欧莱雅差价事件,背后的品牌思考

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休克文案
2021-11-18

简单梳理下事情经过:

双十一期间,在李佳琦、薇娅直播间,欧莱雅安瓶面膜打出了“全年最低价”的口号,消费者最终到手价364元。

之后,欧莱雅官方旗舰店发放了店铺大额优惠券,在店铺凑单满减后,该产品到手价能做到约300元。

于是,欧莱雅差价事件就此爆发。


1.

先说说,这个“全年最低价”是不是欺骗套路?

就这个单品来说,的确是最低价。但如果在官方旗舰店,通过店铺满减又可以做到更低。

在直播间购买的消费者,自然觉得自己被套路。于是,李佳琦薇娅直播间和消费者找欧莱雅讨个说法,要给出一个解决方案。

目前,欧莱雅致歉。

但致歉的内容是,对该产品的促销机制过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰表示歉意。

也就是说,品牌方认为这操作是没问题,只是消费者的使用优惠方式和条件不一样。

基本可以断定,欧莱雅最终不会给在直播间购买的消费者补差价。

为什么?

因为根本不存在所谓的“差价”。

品牌得牢牢把握住自己的定价权,这是最基本的原则。一旦补差价,则意味着欧莱雅把产品的定价权全部交给头部直播间。

那品牌可以把嘴闭上了,主播们直接“我说个数”。

2.

再评价下,欧莱雅这波操作什么意思。

在头部直播间打出“全年最低价”的口号后,官方旗舰店再使用大额优惠券去打脸。

这不是什么行为艺术,而是一个品牌策略,旨在向消费者传达一个信号——

直播间不是最低价,品牌的自营店才是最实惠的。

欧莱雅试图在做这样的事,把李佳琦、薇娅直播间的流量导向自家的店铺,然后慢慢脱离头部直播,把自营店铺打造成销售主窗口。

一方面可以减少主播坑位佣金的成本,另一方面更是把主动权放在自己手里。

个人觉得,主播和品牌的关系是不长久。

短期可以产生利益,长期就会造成矛盾,因为他们的属性和目标不一样。

直播间的逻辑是宠溺消费者,通过不断打价格送福利来获取更多的粉丝和流量。而品牌是要有一套稳定的价格体系,并且在用户心理持续创作更多的品牌价值。

两者长期会产生一个交点或是冲突点:

主播在不断拉高消费者对优惠的预期,从而拉低品牌在消费者心中的价值,本质上是一种逆向的品牌成长路径。

随着五折逐渐不能满足消费者的需求,品牌和主播的矛盾会逐渐上升。像欧莱雅这样的“差价”事件,可能会持续上演。

未来甚至会出现一种景象,品牌们陆续逃离头部直播间。

当下,品牌都在开始自播。当把佣金和坑位费都用在对消费者的优惠上,于品牌和消费者来说是不是一种双赢呢。

事实上,促销是一场无限的游戏。

始终觉得,不断打折满减的操作,一直在拉低品牌的价值下限。直播间的互相呐喊,把市场消费者都慢慢培养成“价格敏感型”。

对消费者来说,不一定就划算。这些促销带来了很多不必要的消费,大量的购买行为是基于便宜而不是需求。

对品牌来说,也不是好事。做短期的流量生意,丢了长期的品牌价值。

最后希望能去找到那个平衡点,品牌做到物美价廉,消费者可以物尽其用。

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