后粉丝经济时代,运动员跟教授成为品牌们的“流量新贵”?

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夏天
2021-09-10
近日,网红法学教授罗翔成为沃尔沃品牌挚友,网友热议:zhei代言值了,法律顾问都省了。图片


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娱乐圈变天,品牌开始转向,奔驰EQ请了刘慈欣,colmo请了孟京辉,奥迪请了马龙、郝景芳……这背后,是消费者和营销环境的深刻变化。


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抢运动员代言
品牌得到了什么?

今年下半年,混血滑雪冠军谷爱凌代言接到手软,刚满18岁的她,已经拿下凯迪拉克、Tiffany、维密、万国表、中国银行、瑞幸咖啡等一水的知名大牌,不输当红流量明星。一张混血高级脸、修改国籍为国争光、马上到来的2022冬奥会,都把谷爱凌送上了品牌合作的巅峰。

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如果说品牌疯抢谷爱凌,是看好运动员2022冬奥会的热度,提前占位做准备,小米找苏神代言,可谓当红而宣。苏炳添身兼亚洲飞人、爱情长跑、大学副教授等亮眼标签,国民热度很高。

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因网友对苏炳添神似雷军的造梗,小米热上加热。数据显示,8月10日官宣苏炳添为代言人后,小米品牌热度明显走高。

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小米品牌社交热度
苏炳添作为本届奥运会最热门运动员,拥有最多品牌合作,其中有四个代言为东京奥运会后新签。找东京奥运会运动员代言的品牌,以食品、饮料、运动用品、鞋服、家装家电为主,安踏、怡宝、斯蒂卡等品牌跟多个运动员有合作。

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另一位热门运动员谌利军,引发全民帮忙找代言的热潮,最终平安健康险签约,接住了全国人民抛来的橄榄枝。造梗跟接梗,一来一回三方得利,还弘扬了爱国心和大众善良,品牌何乐不为。

区别于选流量明星的“急功近利”,体育营销对品牌来说更有长远价值。虽然运动员的商业合作受组织限制,因比赛时效性比演艺明星低些,但运动员代言比较正能量,负面少,容易激发网友的爱国热情。


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后粉丝经济
“新消费者”更信任谁?

如今的大众消费者已不同以往。拿本届奥运会来说,对比2008年刘翔退赛的舆论,如今网友们更支持努力,而不是唯金牌主义,对于铅球冠军巩立姣,也表现出对不同美的包容。

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新消费的重点和源头,即消费者升级。在后粉丝经济时代,伴随饭圈整顿,小红书真人测评炙手可热,丁香医生依靠专业背书爆火,消费者渐渐从盲目追星消费回归理性,TA们信任专业,讲家国情怀,肯定术业有专攻的价值,由此引发了品牌代言的转向。

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品牌选代言人的目的,是以低成本获得消费者的认同和信任。对新消费者来说,谁更值得信任?

企业家首当其冲。相对于抽象的品牌,直面网友互动交流的创始人,更易获取消费者信任,企业家总不能砸自己招牌吧?董明珠、雷军、罗永浩等个人IP大佬自不必说。去年旅游业低谷时,携程首席执行官梁建章亲自穿古装直播带货,赴三亚、贵州等地旅游直播,为艰难时期的携程带来一波热度。

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携程首席执行官梁建章古装直播


鸿星尔克老板骑自行车去直播间劝网友理性消费,引发更多网友围观热议。从数据来看,7月22日鸿星尔克捐款爆火一周内,吴荣光为品牌贡献的第二波热度,超过捐款事件。

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“鸿星尔克”和“吴荣光”关联热度

除了流量演艺明星,虚拟人物代言在探索阶段,消费者感知度欠佳。像花西子的虚拟代言人花西子、屈臣氏的屈臣曦,好处是没负面,坏处是0温度。“冷”美人再美,难获“热”度。

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走向透明社交
代言人更重要、更细分

在社交商业时代,代言人及其产出的内容,就是品牌的新货架,是品牌建设的长期重点。

目之所及,我们能看到很多变量,随着5G、6G、VR的发展,网络世界跟真实世界将彻底平行,数字时代的新文艺复兴正在崛起。粉丝可以跟喜欢的名人直接对话、互相影响,粉丝能因为名人剁手一个产品,明星也能因为网友评论而减肥。消费者也可以通过跟代言人甚至创始人互动,跟品牌共创产品。

越来越成熟的基础设施,让网络世界更透明、对话更流畅、影响更深刻,在此情况下代言人的影响力会被进一步放大。

未来又有很多不变的要素,从明星到运动员、专家,意见领袖的类型不断流变,却会一直存在。在日本,知名厨师、知名设计师、知名作家都受到特殊崇拜,我们也将迎来更多领域的”网络红人“,来对话小众领域的消费者。

与此同时,品牌将从争抢流量明星时“只买贵的,转向“买到对的”,依据消费者和意见领袖的动态数据,深化精细化代言营销。


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