童装需要品牌吗?

营销管理
小圈梨
2021-09-09

今天看到“虎嗅App”公众号的一篇推文《中国童装无品牌》。不禁想就“童装需要品牌吗?”及“我们到底需要什么样的童装品牌?”谈点自己的想法。

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一、童装品牌市场规模是大,但不代表童装品牌好做。做童装最大的品牌战略难点是什么?

这篇文章里有一些反映童装市场很有前景的数据。比如:“童装市场自然是潜力巨大,2018年市场规模就突破了2000亿元,预计到2024年,这个数字将突破4000亿元。”但是,市场规模大,并不代表这个品类就容易做。

我认为做儿童领域消费品,包括童装品牌,最大的难点就是:对用户生命周期的管理。从0岁到14岁,用户跨度非常大。这里的跨度大不仅仅指的是年龄,而是“功能价值、情感价值的需求差异化”太显著了。

童装不同于女装。虽然,商场也会按楼层把女装分为什么轻熟女、熟女。但事实上,现在人们的心理年龄越来越年轻,女装的年龄区隔也渐渐模糊。很少有哪个女装品牌会不识时务地标注自己是针对某个年龄段的女性吧?因为,比如一个40多岁的女性,会越来越难接受什么品牌定位是针对“40+”的中老年女性服装了。

儿童服装品牌的“目标用户选择难度”主要和细分市场的盈利能力息息相关。虽然“三胎”政策出来了,但“我国出生率在不断下降”、“适龄婚育人员的生育意愿在下降”这些都是事实。如果这个服装品牌仅仅是做童装,就要横跨相对较长的生命周期,否则品牌很难长远发展。这就需要在成立之初,要有品牌战略规划,做好品牌延伸的准备。比如:很重要的一点:你的童装品牌的差异化就不能太具像、狭隘。

可能有人会说:我就专注在3到6岁这个年龄段,做高端童装,客单价高。那么,这符合消费者洞察吗?

二、童装的购买者妈妈,买童装时看重什么品类价值?

童装的购买者是妈妈。妈妈买童装设时看重的是什么?这就要回到衣服这个特殊品类了。

成人服装的一项重要功能是:彰显成人的经济资本和文化资本。这里重点说说:文化资本。近年来,我们的物质生活水平不断提高.在一线城市,背个名牌包还是很常见的。那么,当经济资本很难体现你我的差异时,文化资本就很重要了。这也是为什么近年来,小众设计师服装品牌很出圈。

此外,一旦穿不对衣服,带来的不是吃错食物的身体难受,而是上升到了审美等层面的问题,那是衣品有问题。

但是,孩子穿童装,孩子需要彰显经济资本、文化资本吗?显然,孩子的这个需求很微弱。而妈妈们需要通过给孩子买童装,彰显自己的经济资本、文化资本吗?部分妈妈是需要的,但这个群体很小。因为妈妈买童装首先考虑的一定是:材质的安全性、舒适度。童装的首要核心价值是功能性的。至于彰显自己的文化资本,妈妈喜欢听的顶多是:“宝宝穿这个好漂亮,妈妈真会打扮,有品位。”而不是“宝宝穿了什么名牌,你好有钱。”中国父母虽然有着强烈的“不能输精神”,但还是害怕孩子互相攀比的(他们可以替孩子攀比——注意这点洞察)。你们去看看那些“鸡娃焦虑”的文章,没有谁是因为“孩子穿得比不上谁谁谁”焦虑。

那么,服装品牌彰显身份、品味的这个价值,在童装领域就微乎其微了。所以,如果你单独做一个孤零零的高端儿童服装品牌,有没有市场?答案就在眼前。(注意:我这里说的是“孤零零地做一个儿童服装品牌”。)

回到第二点“童装的购买者妈妈,买童装时在乎什么品类价值?”我的初见是三点:

第一,品质。童装品牌对于童装而言,更多是一种品质保障符号。这里的品质首当其冲代表:安全和舒适。

第二,审美。这几年,我给娃挑选童装时,看到那些所谓的国产童装品牌,真的不想多看一眼!最大的问题就是:要么成人服装的童装化,要么极度幼稚。成人服装的童装化:把那些成人服装的网红爆款,几乎复刻在童装上。哎!(此处100声叹气)极度幼稚:娃看到这些童装都嫌幼稚,你说幼稚不幼稚?

第三,多场景地为妈妈们省心。比如:在中国做妈妈真的不容易,特别是一、二线城市,她就是得当个女超人呀!没时间给孩子们搭配服装,怎么让妈妈省心?说到这点,我比较看好基本款的童装。但这个“基本款”怎么理解?是需要费番功夫的。

做童装品牌的,谁突破了这三点品类价值,谁离成功也就更近了。

三、我比较看好成人服装品牌通过品牌延伸做童装。

这篇文章里有段话,我不太认同。如下:

“商家和资本看好的不仅是服装领域的这“最后一块蛋糕”,放长远看,也是在赌未来,儿童终究会长大,而从小就接触的某个品牌,很容易烙印到他们的心智中。所以,搞“儿童经济”,下得就是一盘大棋。”

这里存在品牌战略里的一个经典问题:品牌延伸。从“儿童服装”延伸到“成人服装”:因为孩子从小就穿这个牌子的衣服,所以他们到了青少年时期并渐渐长大,就会一直追随这个品牌?这是典型的缺失消费者洞察。

你们回顾下自己的“穿衣史”,翻翻照片,是不是每个阶段的穿衣风格差异较大?更何况,孩子的衣服大多是妈妈挑选的。喜欢“简约风格”的妈妈,通常也会给孩子穿得简约。长大后,孩子的天性使然,会想着尝试不同风格的服装。所以,从“儿童服装”延伸到“成人服装”的品牌延伸逻辑是有问题的。

但是,我比较看好:从“成人服装”品牌延伸到“儿童服装”。一些成人服装品牌通过品牌延伸做童装,胜算更大。因为我真的认为中国本土很少有能称得上品牌的服装品牌(有,但不多),所以,我就举国外服装品牌的例子吧。

比如:Isabel Marant。它有着清晰的品牌价值。创始人Isabel Marant说“我从来不踩15公分的高跟鞋、穿铅笔裙、留5公分的美甲,那不是我。”所以,Isabel Marant为现实生活中的女人设计。她提供自然、舒适、实用性高的衣服,让女人们能够真正美得毫不费力。

我相信Isabel Marant如此清晰的品牌核心价值,一定能获得很多一线城市妈妈的价值认同。带着这样的价值观延伸至童装,妈妈们能不喜欢吗?这不也符合了我上文说的童装这个品类的三大品类价值吗?

再来说说:下沉市场需要童装品牌吗?需要。下沉市场的童装品牌就是要:性价比高。它的品牌逻辑和名创优品之类的生活杂货店走入下沉市场是一致的。下沉市场童装的品牌要狠狠地做好品类价值里的“品质”。

最后想说:中国真的少有能称得上品牌的服装品牌。不是说自己是“国潮”,就是品牌了。真不希望所谓的“童装创业热”,是因为什么“三胎政策”,是因为“如今儿童食品那么火热了,儿童服装也不会差吧?”,是因为“服装行业一片红海,那我们切切儿童服装”吧。如果不是以“品牌”为原点做品牌,不管你是哪个消费品行业,最终的落脚点也不会是品牌,你也永远尝不到品牌资产带给你公司财务账面上的红利。

作为品牌咨询行业从业者,我真心希望中国能有越来越多的、自己的服装品牌。我很期待,也一直在寻找。

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