摘要:定价最能够直接代表企业在市场中的品牌定位、竞争力与灵活应变能力。那么在消费者眼中,定价是怎么样的呢?本文提出损失、效用、替代性三要素,并以此三要素拟定出消费者眼中的定价策略。
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在市场营销中,我们经常会用品牌去衡量一个企业,这固然没有错,但我们换个角度,从企业内部经营来看,品牌往往难以衡量,无法具体化。
何况在中国企业中,很多老板并没有什么品牌意识,其往往在乎的是营业额的增长、利润的多少。
那么从企业内部出发,什么东西可以最直接的代表企业在市场中的品牌定位、竞争力与灵活应变能力?
定价!定价能够最为直接的反映企业在市场中品牌地位的高低、竞争能力的高低、盈利水平的高低、有效的影响到企业产品在市场中需求量的大小。别看只有一串数字,但往往这串数字包含了企业大部分的战略信息。
比如很多经营不佳的企业,往往都喜欢用促销、降价来撬动市场的需求量,但渐渐的价格一降再降,消费者也寥寥无几,而市场中同类竞争者即使有着很高的溢价,消费者仍然“趋之若鹜”。
而对消费者来说,在营销4P中,价格一直以来都是最活跃的因素。试想下,在购买一件衣服、或者电子产品的时候,作为消费者的我们首要关心的问题是“这个要多少钱?”。即使在我们确定好高中低不同档次的品牌之后,我们仍然避免不了这个问题。
那么我们如何给产品定价呢?价格又是由什么构成的呢?我们可以从哪些维度出发呢?
一直以来,产品定价都是由卖方给出,买方只能被动接收。对企业来说价格=成本+流通费用+税金+利润,企业可以根据价格的构成制定出不同的定价策略。例如对成本来说,有成本加价法;对利润来说,有渗透定价法...
但是对普通消费者来说,消费者并不清楚与在乎,在企业经营内部,价格是由什么成本、流通费用构成,消费者只关心我花了多少钱,买了什么东西,是否满足了我的需求。
由此文化人认为,对消费者来说,价格由三个要素构成:损失+效用+替代性。
金钱损失:定价最直接的表现,高定价意味着高金钱损失 行为损失:消费者购买该产品所付出的时间、行为动作 选择损失:一般而言在一定时间内消费者选择了你的产品意味着放弃其他选择
行为经济学告诉我们,消费者都是“损失厌恶”的。并由此诞生许多非常趣味且实用的营销策略。但消费者又不全是损失厌恶,就金钱损失来说,那么高溢价的产品将不复存在。
故此,针对不同的损失,我们需要指定不同的策略。
1.零金钱损失
用零金钱损失换取消费者的行动损失,如付诸时间,社交裂变的行为动作 用零金钱损失换取消费者的选择损失。通俗来说就是让消费者用你的产品,而拒绝其他产品。对新品牌来说,可以快速打开市场知名度,与突破消费者的从0到1,与消费者产生关系甚至产生粘性,例如潘婷洗发水当初在广东市场就是这么做的,而现在化妆品品牌也常常如此,赠送一大堆小样。
2.低金钱损失
由于经济的不确定性或产品种类差异性的降低,使价格成为品牌中的主导要素,消费者对价格更加敏感。 低价平价销售可以让品牌获得高增长,并以此形成规模效应。比如永辉、沃尔玛超市,用低价高速增长,以获得规模效应。 新的颠覆性技术使商品价值贬低,商品本身效用降低。比如在古代丝绸是奢侈品,而现在是大众化平民商品。
3.高金钱损失
1.场景:场景溢价是消费者普遍的认同的,多数人们愿意为场景溢价买单。例如五星级的酒店、动车高铁上的商品、景区的商店。但倘若溢价太过高,比如上海迪士尼35元的一个包子,其溢价已经远远超过场景所带来的价值,消费者只会认为这是宰客。
2.新颖潮流:最新的产品往往代表最新的设计、审美、潮流,人们愿意为此买单。
3.稀缺性:商品本身稀缺,供不应求,其价值与价格固然就会很高。当然饥饿营销也是提高稀缺性的一个手段,不宜过多使用,容易耍猴。
4.为精神买单:满足精神需求可以让人产生极大的愉悦,也是控制一个人最好的办法。例如炫耀性消费,身份地位的象征、自我成长的满足....随着人们收入提升,精神需求会被越来越关注。
1.低行为损失
从出门逛街到电子商务,消费者所付诸的行为降低了。 从传统电商到直播电商,消费者不仅付诸行为降低了,甚至金钱也降低了,而且还弥补了传统电商商品展示不清晰的问题。 从实体货币找零到扫一扫输入密码,消费者付款行为损失降低了,附加消费者对金钱损失的感知也降低了。 从输入密码到免密支付,消费者行为损失进一步降低。 从免密支付到无需跳转次级页面,拼多多可直接实现商品浏览页面完成交易。交易行为损失进一步降低......
2.高行为损失
1.从购买上入手。比如...emmmm......好吧,文化人想了很久,想不到案例,侧面证明大家这样做的不多,可以想一下自家的产品怎么设计在购买上的仪式感、参与感、成就感,也欢迎补充。
2.从产品设计研发出发,让用户参与并投票排名。比如王者荣耀英雄皮肤就可以让用户设计,设定不同的排名与不同的奖品。国产手游战双帕弥什就这么做过,在贴吧论坛引起大家广泛的参与。 3.从使用产品出发:让用户在使用产品中获得成就感,或者仪式感。比如宜家自己安装的成就感、谭鸭血火锅开鸿运的仪式感、奥利奥的扭一扭、舔一舔、泡一泡。
1.产品使用:产品的使用永远是决定后不后悔的最核心要素。如果你的产品在使用中很复杂,从指导教学入手;如果你的产品在安装很复杂,从“傻瓜式入手”,比如办公室贴在墙上的标语,之前大家都倾向线下制作包安装,但电商在一次解决安装困难痛点,从此消费者多了一个选择;如果你的产品本身使用体验不好,那赶紧收集消费者建议,优化产品吧,就如牙膏按压式开关体验就比旋钮式开关体验要好。。
2.产品售后:售后不完善,或者布点少的品牌往往喜欢降价,但仍然挽留不了消费者的流失,解决不了消费者的后顾之忧。比如在夸下拼多多,无理由退货后,上门门取件的顺丰,一下子就给到用户惊喜。
1.需求:首先只有满足需求才能获得效用。 2.品牌:品牌更加强调的是非功能利益,其要素不同,产生的效用大小不同。 3.感知价值:能够让消费者感知到的价值。
1.情感 2.自我表达 3.价值主张
1.在情感方面,中国市场最大的机会在民族品牌自豪感、中华民族伟大复习的情感。
中国人民切切实实存在这种精神需求和情感需求,愿意为这种品牌买单,乃至付出较高的溢价,最好的证明例子是华为,不用文化人过多说明。
当然不同行业,可以根据不同的情感,制定相应的策略。例如口香糖代表的情感是爱情的幸福、蜜雪冰城的甜蜜蜜.....
2.在自我表达上,社会学家欧文·戈夫曼将人生看作一场表演:“一种是不知道自己在表演;另一种是知道自己在表演”。
当我们在消费时候,不仅是在购买一件物品,更是在展示代表个人生活、塑造个人身份、形象的“表演道具”。
不同的自我表达、个人身份形象则代表不同的定价层次,比如精打细算会过日子、享受品质生活、低调又或身份地位的自我表达,其定价层次不一样,关键是确定你品牌的自我表达是什么。
3.在价值主张上,主要有消费者利益价值表达与社会利益价值表达。在消费者利益表达上,比如海尔冰箱最开始砸劣质冰箱行为;在社会利益价值表达上比如河南捐款的鸿星尔克、白象方便面等品牌......,虽然它们并没有大肆宣传,但互联网并不会埋没一家企业的社会责任。
当代网友目前现状:“买完鸿星尔克去楼下买杯蜜雪冰城喝,然后再上直播间买点白象方便面,再去汇源直播间买点汇源果汁,还要抽时间骂骂吴亦凡,一天真充实。”
相信感知价值这个概念,各位都比较熟悉。简单来说就是你产品固有的价值得想办法展示出来,让消费者感知到,消费者才会认为该产品会给自己带来效用。
比如餐饮把厨房放在前厅,让人强烈感知到干净卫生,乃至新鲜;20元的感知比19.9元感知要贵,所以19.9元感知价值更强烈.......