或许,你并不了解下沉的烟火与生机

消费者洞察
张自炯
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2020-06-05

2020年六月一日,看到媒体报道李克强总理考察山东,称赞“地摊经济、小店经济:是人间的烟火,是中国的生机”时,深受触动。所以决定以个人多年下沉生活的经历,谈谈下沉市场的烟火与生机。

近两年,下沉市场的概念广受热议。不过更多是消费端,或线上购物商机的讨论。要想真正全面的了解下沉市场,只有把下沉市场的生活、消费、创业都纳入其中,才会有较全面的认知。

一如总理所言:“地摊经济、小店经济是就业岗位的重要来源,是人间的烟火。和‘高大上’一样,是中国的生机。”下沉市场和下沉的生活,同样,不仅蕴藏着人间的烟火,也承载有中国经济的生机,是拉动消费增长的重要引擎。


01 下沉的烟火


每天早上六点,听到窗外马路上的人声鼎沸,车水马龙。听到小商小贩的吆喝声,我就知道,生活在下沉市场的人并不懒惰,而更勤奋。并不放肆,而更自律。所谓的起床难,对于生活在小镇的他们来说,就像用铁锹挖个小坑一样,垫下脚的功夫,绝无难度。

勤奋的双手,创造属于他们的财富。自律的生活,练就他们自在而健康的生活方式。尤其是生活于小镇的人们,他们的生活与作息,源于广袤的大地。日出日落,云散风轻。大自然的馈赠,像神的恩赐一样,无需争辩巧夺,却坚不可摧。下沉市场的人们,因此也有了源源不断的,对抗变故、迎接欢悦的力量。

尤其对人间的忧愁哀伤,他们有着极强的免疫力。似乎任何困难挫折都击不垮他们坚毅的生活意志——即便没有文书韬略,即便缺乏所谓全球化视野,他们所自拥的精神力量,同样强大。

他们不懂作秀,也无需人设。失去之后,没有堕落,有的是擦干眼泪,继续前行。失去会念念不忘,而宽广的大地,赋予了他们应对苦难、伤怀极强的免疫力。因此,重新再来对他们来说,根本不存在“鼓起勇气!”,而是一日三餐,生活所需。

生活在大城市里的人,不懂村镇的美。朝霞亮起来,太阳冉冉升起,唤醒了熙攘的地摊闹市,唤醒了农家屋顶的烟囱,唤醒了田野里湿漉漉的麦苗。

那是人间最长情的烟火,是最富希望的生命之光。


02 下沉的商机


因为疫情原因,我在下沉市场里沉浸了几个月。我从首都的一名不知名消费者,瞬间转变为下沉市场的一名潜在消费者。得益于身处集镇的缘故,我可以同时,对拥有海量下沉消费者的县城和村镇,以及他们的消费习惯进行深入的商机体察。

下沉市场的商机,不仅仅存在于门店的逐个走访,也不仅仅是低价策略的诱惑那么简单。下沉市场的商机,一定迈不过长期生活于下沉市场的人们的思维逻辑——不单是消费的逻辑,还包括生活习惯的逻辑、地摊经济的逻辑,走亲访友的逻辑,乃至对待事物思维上的逻辑。其中,思维上的逻辑最难以琢磨,却是观察下沉市场最重要的切入点。它左右着下沉市场商机变现的方式和可持续性。用大城市的话说,就是你的盈利模式。在四、五线城市及广大农村,因地制宜的盈利模式同样是经商的核心。

穿插个小故事。某集镇上一家,从爷爷那辈移民(其实是逃荒)那里,初来乍到时,没有田地,没有人脉,难以糊口。爷爷便开始了依靠门店经营维持着生计。很快,他家的生意已经成为当地知名的品牌店。至少十里八村的都会莫名而来。

一年又一年,在中国经济快速增长的同时,市场环境也跟着急速变化。由于跟不上时代步伐,爷爷开拓的生意最终关张大吉。后来,在他爸爸的摸索下,他家又换了门生意。现在集镇上,依旧是十里八村的有名。

跟他爷爷一样,不仅在本集镇上,几十里地外邻里的集镇上,他爸同样拥有较强的知名度。更值得一提的是,这个“品牌”的口碑。每当爸爸不在家的时候,慕名而来的消费者,一定先问“老张在不在?”。如若不在,大概率的消费者会选择离开。并留句“我先来看看,下次再来”。顺便,还不忘问句“老张什么时候回来?”

即便有妈妈在,价格也未必高于我爸卖的价格。即便他这个大学生可以提供更多的建议。这些对登门造访的顾客来说,大多甚至一定是不管用的。

见的多了,他才恍然领悟,顾客们其实不是要买他家的东西,而是要买他爸的东西。他爸,没上过一天学的人,在集镇上,却成为了他家门店的强力品牌。而且他家的生意,不是只有邻里好友消费,甚至大多不是本集镇人。他们逛完集镇中心的超市,开车几公里,再来到他家。后来,街上陆陆续续有几家个体竞对后,依然挡不住忠实消费者上门的脚步。

这是多么值得深思的下沉消费现象。在下沉市场,品牌的吸引力就是这么独特而强大。

而下沉的品牌俨然不同于一、二线城市的品牌。长期生活在下沉市场的人,对品牌的自我认知,对产品的认知,对服务的认知,以及对消费本身的认知,都将从根本上左右着下沉市场的商机。

下沉市场品牌的核心就是口碑。酒香也怕巷子深,但巷子浅的酒香,未必大家会登门造访。这就是下沉市场品牌运营的独特之处。所谓口碑,在下沉市场有着更多的蕴意。下沉的品牌,其实包含着更多人情的运营,服务的运营。反过来,如若酒不香,在下沉市场同样难以持续,且容易招致街坊邻里的唾弃。

在老家期间,他尝试参与了家里的部分生意。并向他爸提了几个产品,服务,价格等方面的建议,自己则主动试探更多元的下沉市场的流量入口。实践证明,效果极其明显——当天上午传播,当天下午人流便显著提升。更重要的是,在多个消费者身上,实现了自发的二次传播和口碑带客效果,这是超出预期的。总的来说,比他在北京做品牌,被人追着要ROI、KPI有底气,且有成就多了。


03 下沉的意识形态


下沉市场的创业,更趋于个人爱好,也更富诚信的元素,且这种诚信比买卖公平深刻而丰富的多。

邻街、邻村,就是邻居;邻居、朋友就是亲人。敲诈勒索是他们难以承受的生命之轻。无利也成交,赔钱也有爱。义气和利益的双赢,则是他们最佳的期盼,也是下沉市场创业者们最大的成就感来源。

另外要说的是,网络热议的下沉市场,主要是电商的模式,而线下实体的大量门店,同样拥有巨大的下沉商机。而其实线下的商机,才更考验店主们对下沉市场的理解力和运营能力。

在新形势下,在地摊经济作为人间烟火和中国生机被重提以后,更加公平的营商环境,更富人性化的监管机制也一起被提上日程。政府的监管能力和水平,将随时代变革而更新改进。这对于广泛意义上的下沉市场的活跃,在政策层面起到助推作用。

发现下沉市场的玄机,才能看清下沉市场真正的内涵所在。也才能运营并管理好中国巨大的下沉市场。没有几个月的下沉生活,就难以明白何为下沉市场。没有真正走进老百姓的生活,就不会真正了解下沉市场的消费习性。

着急挖掘下沉市场商机?或许,你还并不了解下沉的烟火与生机。


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