把鲜花卖成轻奢品,野兽派是如何闷声发大财的?

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赞叹品牌家
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2020-05-29

贫穷只是限制了部分人的想象力,却从来没有限制魔幻现实的轮番上演。

珠宝品牌 Tiffany,可以把一枚回形针卖出 1500 美元的价格;一块印了 supreme 的砖头,开售 30 美金,转眼就被炒出 300-500 美元的天价;连麦当劳都来凑热闹,推出售价 5888 元的菜篮子…

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△ Tiffany 回形针,售价 $1500 美元(图源:Tiffany 官网)

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△ Supreme 砖块

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△ 麦当劳 x Alexander Wang 黑金篮子,售价 ¥5888元(图源:微博@麦当劳)

看上去差不多的产品,贴上不同的品牌 Logo,可以卖出千差万别的价格,这就是品牌溢价。

一朵玫瑰,有人觉得成本顶多十几块,有人觉得价值至少好几百:例如野兽派的一朵玫瑰永生花就要卖到 ¥520 元。

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△ 图源:野兽派官方旗舰店

一束花,有人觉得千篇一律,有人觉得就是“为我量身定制”,而这中间可能只是多了一层名为“野兽派”的品牌滤镜。

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△ 图源:微博@野兽派花店


1 建立跨界朋友圈,成为“高品位”代名词


上一次“野兽派”这个名字横扫全网,是在黄晓明与 Anglebaby 的婚礼上。

这个请来“半个娱乐圈”的婚礼,花艺由野兽派一手包办。事实上野兽派也确实承包了将近半个娱乐圈的婚礼花艺,高圆圆、周迅、林心如的婚礼花艺都是出自它的手。

在它的明星朋友圈中,易烊千玺、李现、井柏然、赵又廷、刘涛、小 S 都榜上有名。

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 △ 图源:微博@野兽派花店

最近野兽派还签约了国民老公胡歌,作为品牌代言人,老胡还经常在官微上秀颜值。

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△ 图源:微博@野兽派花店

除了明星加持,野兽派的合作伙伴,也是左手 Prada、Nike,右手“小王子”、“猫和老鼠”、“精灵宝可梦”等经典 IP,可以说是圈粉又圈钱。

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△ 野兽派 x Prada(图源:微博@野兽派花店)

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△ 野兽派 x NIKE(图源:微博@野兽派花店)

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△ 野兽派 IP 联名系列(图源:微博@野兽派花店)

还有谁记得,这个被大牌选中的宠儿,当年只是一个不知名的“野生博主”。而且即便是如今鲜花市场热度消退,也并不妨碍野兽派“闷声发大财”。

如今,野兽派在全国 11 座城市,共拥有 52 间实体店(包括旗下子品牌),2019年,还进入天猫年销售额的“亿元俱乐部”,更是被大家认定的“顶级花店”。


其他人在卖花,而野兽派却在讲故事


网红品牌都有自己的“爆款”,也就是要打造自己的“拳头产品”,但早期的野兽派可以说是反套路而行之。

2011 年在微博上走红时,没有官方网站和天猫淘宝店,没有“标准产品”更没有产品目录,顾客想要买花,需要微博私信“野兽派”的官微,也就是野兽派的老板娘 Amber,并将自己的情感故事告诉老板娘,让她根据故事自行搭配鲜花,做成独一无二的花束。

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△ 图源:微博@野兽派花店

鲜花本就是一个品控不稳定、损耗率高的行业,再加上野兽派这种没有标准品无法规模化生产销售、依赖人手、仅凭感觉的商业模式,听上去就像是天方夜谭。

当然,如果仅凭这种逻辑,确实难以支撑野兽派发展至今,而亮点就在于野兽派会把顾客的情感故事,以匿名的方式浓缩成 140 字的微博发出来,并配上相应的花束图片。

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△ 图源:微博@野兽派花店

在那个还没有微信公众号的时候,自带浪漫情怀而又文艺范十足的陌生人故事,总能引起不少读者的关注和共鸣,还有网友会把评论区当树洞,分享自己的经历与看法。

当一个产品具备社会连接属性之后,很容易走红。借由一个故事,野兽派加强了自己与用户之间的关系,也让更多的消费者找到了情感诉求的出口,产生了情感溢价。

野兽派的名声,就在这一个又一个的故事中打响,为旗下产品蒙上一层“浪漫主义色彩”的滤镜。

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△ 图源:INS@thebeastshop_offiicial

正因为有了这个品牌基调,当野兽派开始从花艺,转而向消费者兜售家居生活用品时,消费者对其品牌延伸产品不仅不抗拒,而且喜闻乐见,并甘愿为品牌溢价买单。

如今的野兽派,仍然保留了“故事订花”的销售模式,只不过相比起来,马克杯、香薰精油、口红、睡衣等等产品更符合日常所需也更受瞩目。野兽派自身也从花艺品牌,转身为生活方式品牌。

“当大家都在用卖菜的方式卖花,野兽派却是在用卖故事的方式来卖花。”


野兽派逆袭,“小心机”里的“大野心”


当初不被看好的“线上花店”模式,如今却以成为流量时代的经典案例,那么,野兽派到底做对了什么?

1.用户思维:会讲故事的品牌,运气都不会太差

提到故事营销,营销人都知道要传播品牌初创、产品打磨的故事。不同的是野兽派更多讲的是用户故事。

传统花店会告诉你每一种花的花语是什么,产地和品质如何,这是典型的“产品思维”,而野兽派的逻辑是“用户思维”,让你说出自己的故事,以故事订花,即便你不认识这些花的名字、花语、产地,却会为这一束量身定制的花而买单。

这也许只是一个产品噱头,但不能不承认这是奏效的。这些故事让野兽派这个品牌潜入消费者心智,让一个又一个的用户故事,变成为人津津乐道的品牌故事。

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△ 图源:INS@thebeastshop_offiicial

2.增长思维:找到品牌的第二增长曲线

宜家是个家居零售品牌,却默默成为餐饮界的黑马,还号称“全球第六大连锁餐饮”;咖啡巨头星巴克,靠着杯子在全球掀起话题赚足声量,一手打造杯子经济;不甘心只卖快餐的麦当劳推出“周边官网”,红红火火地正式开展周边商品这门生意…巨头们看似“不务正业”,实际上都在寻找企业的“第二增长曲线”。

鲜花在大众认知中毕竟属于低频产品,野兽派聚焦送礼场景,虽然可以卖出高价但毕竟还是属于低频消费,天花板明显,而野兽派之所以能发展至今,也正是由于其完成了从花艺品牌,到生活方式品牌的华丽转身。

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△ 图源:微博@野兽派花店

他们的官网上不仅售出花艺类产品,还有更多的香薰蜡烛、家居家纺、美妆个护和珠宝饰品等,从低频品类向高频品类进击,找到了品牌的第二增长曲线,突破天花板跨越非连续增长。

在这个爆品频出的时代,不乏红极一时的产品,但很多都难逃昙花一现的命运,因为它们终究只是产品,并非品牌。

而野兽派的做法是,靠故事营销打造爆品形成溢价、再延伸产品品类建立品牌护城河,一路从名不见经传到微博网红,最后成为这个生态位中的头部玩家。

究其根本,是因为野兽派除了流量,还有声量,而两者的区别在于:“流量是有多少人看到你的产品,声量是你让什么东西在消费者心智中留下印记”。

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