刚刚过去的一个月，猫客厅紧锣密鼓筹划了3场关于抖音、小红书内容营销的分享大课。

抖音场的嘉宾是倪叔和黑牛，倪叔作为在抖音粉丝破百万的自媒体大V，完整经历了公众号运营到短视频的历程；黑牛是行业TOP抖音品牌服务商CEO，服务宝洁、欧莱雅、燕之屋、华熙生物、泡泡玛特、汤臣倍健等品牌，非常擅长短视频内容和投放策略。

小红书KFS大课是猫客厅的自研课程，经过芋艿和Geeny、合作方催化技（科汗和美琳）长达3个多月的打磨和整理，并试讲N次。这次课程的现场满意度达到了100%，其中「超级满意」占比超过70%。

下面是嘉宾们分享的精华+芋艿自己的理解，分享给大家：

关于抖音

1、一句话一个亿，以下是屡试不爽的短视频带货模版：

“宝贝，你好香哦”

“XXXXXX是种什么样的体验”

“我家宝贝点名要吃这个XXX”

“我也不想买啊，可是它送XX呀”

“别的男孩有的，我的男孩也不能少呢”

“XXX家的配料表，真的是比我老公的口袋都干净”

“我家孩子不喜欢吃饭的时候，我就给他准备这个XXX”

“能卷死XXX的只有XXX，真是老太太上楼梯，不服不行”

……

所有内容型组织在新媒介稳定获取流量的方式，一定找到了“可批量复制爆款的方法或模版”！——by黑牛

芋艿观点：无论抖音还是小红书，商业属性的爆款内容都有可不断复制、相对长的生命周期：抖音是用短视频投放千川；小红书则是用koc自然流抢占搜索结果页。

2、内容场负责增长，货架场负责截流。一旦可计算出内容场的投入给中心场带来的利润价值，那么前端的竞价广告变得更加凶猛激烈。——by 黑牛

芋艿补充：生意的本质是算账，一旦「抖音投入，全域收割」的账能能计算清楚，就能在巨大的流量池里持续投入。

但也有另一个隐忧，内容内卷的情况下，抖音正在让「价格力」更高于内容权重——无好价、无流量。

因此，商家利润就要受到流量价格和产品降价的双重挤压。对此，不少人正在发力做各种花式玩法，比如小时达、本地推、以及通过详情页的各种巧妙设计来「骗过」算法，但长期看，多平台精细化运营和攻占各价格带（不同价格之间跨越度高，覆盖人群广）SKU可能才是解法。

3、投放素材分为两大类，一类是品类人群，另一类是机会人群——by 黑牛

黑牛观点：前者适用于超头部品牌和大快消类目，市场渗透率极高，足够刚需，品牌或品类心智已经很强，有足够庞大的用户基数。

素材类型多为促销类短视频，简单粗暴，比如拍一发八、买赠优惠、直播间福利等形式，核心目的是做“用户唤醒和触达”。

后者适用于品牌新品推广、非刚需产品需求营造、种草兼顾转化，完整的种草文案逻辑转化用户，解决用户某个痛点或者激发某个场景需求，新锐常用。

素材类型多为种草文案，品牌心智弱，要么以产品功效取胜，要么先激发需求或者营造某个消费场景，然后再给用户充分的购买理由，种草即转化。

4、千川短视频的本质是回归到“营销本身”，不是为了吸引眼球的语不惊人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自赏，是踏踏实实的市场分析、信息位洞察、痛点剖析、产品视觉化表达、兴趣激发，并且用“抖音的语言”呈现表达。——by 黑牛

芋艿观点：“抖音的语言”这句很妙，市场营销始终是基于人心和人性洞察的博弈，而在不同时代、不同平台，用来交流的语言都不一样，抖音的语言、小红书的语言、视频号的语言……流量游戏，也是「翻译」游戏。

5、专业是流量的敌人：

专业就意味着：曲高寡合

专业就意味着：一味追求还原残酷事实

你问男人喜不喜欢整容的女人，十个男人十个说不喜欢；

到了夜店，你就会发现：男人手中杯中酒，杯杯先敬半永久；

做短视频，切忌挑战人性——by 倪叔

芋艿补充：实践证明，哪怕我们在抖音发布最严肃刚需的求职类内容，娱乐、剧情博主都比口播类达人的效果要好很多。

6、相比于其他媒体形式而言，首先：视频是纯粹的TOC媒体。它需要简单易懂，需要快节奏，需要情绪，但不那么需要逻辑。

所以你会发现，无论你写的有多认真：非故事化的干货就是没人看——倪叔

芋艿观点：精辟！尤其对做知识类的博主而言，「非故事化的干货就是没人看」可以打印下来贴在桌上。

7、个人IP崛起的背景就是：个体品牌替代了机构品牌，成为了交易信任的新载体。主播的强势，本质上来源于：品牌力量衰退，因为同质化的供给太多了。消费者不再相信品牌，而转而相信个人IP，这是我们当下时代发生的最大变化。——by 倪叔

芋艿观点：到底是「相信品牌」还是「相信个体」，不同行业、品类、品牌都有不同的倾向。而个体的力量正在蚕食品牌信任，确实是不可忽视的趋势。

当然，个体也有高风险、不可控、更替快（除了极少量头部超级个体）的弱点。

面对这类趋势，品牌如何应对？

之前大家普遍的感受是：品牌应该个性化，让用户感受到品牌背后的人性和价值。然而，品牌再像人，也比不上活生生的个体更真实可信。

因此，有一个方式，是不少品牌正在尝试的：

品牌分身化，内容中台化

让品牌作为一个个分散的个体，通过矩阵、kos、员工作为「分身」和不同圈场、不同场景的用户沟通，来打造接近与个人IP近似的影响力。

其中的关键点是：彼此长期利益捆绑关系以及「大同小异」的感知：核心价值观一致，个体表现多元。

注意，核心内容把控应牢牢掌握在品牌手中（通过构建分发机制），以抵抗个体不可控、随意性的风险点。

8、在抖音，观众要的不是内容，是一场表演——倪叔

9、每一个成功的抖音IP都需要过三道关：

能否成功起号获得流量；能否通过流量获得变现；能否规模化稳定的变现；

所以，搞流量只是开始。——倪叔

芋艿观点：做一步想三步，否则变现很痛苦。

关于小红书

10、小红书换过N个slogan，但唯有「笔记」这个概念是不变的。所谓笔记，是指不完整、不完美、潦草、个人化的经验。品牌做专业号的第一步，是学会发真正的笔记。——by 芋艿

芋艿补充：虽然在小红书，美是通行证和杀手锏，但是仅仅美是不够的，必须加上一点「笔记」的粗糙和真实感。比如，图片很唯美，文案就是大白话，这就有了“笔记”的感觉。

11、在小红书里，必须区别「老板看的指标」和「执行看的指标」。老板不要盯着爆文率、CPE这些过程指标，要看和生意结果关联的指标：

要曝光：SOV和曝光ROI

要种草：小红书搜索指数上下游词品牌排名

要转化：闭环roi、线索roi

12、所有内容营销的团队都应该是个人小闭环，而不是只管一端——by 芋艿

芋艿补充：这一点很重要，随着媒介碎片化、产品多元化，之后的市场部组织架构，将从按照「过程指标」（比如媒介、策划、推广）的模块，逐渐转变为围绕独立生意目标的闭环团队，每个小团队为自己的生意结果负责。

13、当你想破圈的时候，你的目标是破圈，而不是在小红书破圈，要看哪个平台成本最低、性价比最高。——by 芋艿

芋艿补充：这是我们做所有营销项目的大逻辑，也是品牌方和平台、MCN视角的不同：我们的目标是以最高性价比的方式获得优质用户，而不是锁死一个平台非要试遍各种广告。

很多品牌方来咨询说，怎么在小红书破圈？但事实上，你的答案并不在小红书。

14、当你属于新市场的新品牌，最痛的问题是：品牌是新的、品类也是新的——与我无关,如何破局?

当然要测，测出用户的兴趣点和转化点。因此，测试内容的时候，就不能测爆文，而是测种草力。也就是分辨清楚：目标人群是对产品有兴趣，还是仅消费内容或关注其他信息？

种草力公式：

种草力=产品功能*用户需求*内容形式

——by 芋艿

15、产品差异化优势的要讲明白两个点：为什么它重要，为什么我可以——by Greeny

芋艿观点：很多品牌会关注第二点「为什么我可以」，但对于第一点「为什么它重要」，就「自动默认」了。

然而，不说清楚「为什么重要」，往往会成为一个大坑：产品自以为很重要，但用户不觉得——导致后面说的事情，用户都不关注。

因此，最好是主打「普遍的、有社会广泛认同」的痛点，一说就知道；如果不是，就要在内容里说清楚为什么它重要。

16、在小红书上筛选达人，粉丝量不重要，核心是互动成本、内容表现力、潜力更重要。——by Greeny

芋艿补充：有朋友说他们现在的打法更极致，连500粉的达人都不用，专门找200-300的，就用蚂蚁雄兵+自然流策略。

17、在小红书平台上，任何一个小痛点、小场景、小人群、小兴趣背后都是一个庞大的市场机会。——by 催化技团队

芋艿观点：这句话其实可以理解为在小红书找增量的方法，既是产品获取新人群的潜在机会窗口，也能帮助品牌找到业务的第二曲线和新的产品服务赛道。

18、精准人群需要的是什么内容？是“恐怖型”内容，就像一剂猛药，迅速止痛——by 催化技团队

芋艿观点：非常同意。尤其在信息流场景里投放精准人群——搜索定向或DMP人群包定向，主打痛点，那就要「一看就痛」。

19、对成熟品牌来说，成熟市场的增量可能来自于向跨品类可替代选项的入侵。——by 催化技团队

芋艿补充：在我们之前文章里有提到「跨品类平替」，也是同样的思路逻辑，复习一下：

跨品类平替的价值在于，从某种程度上，抵消了消费者在内心【选择便宜货】的不爽，而是【发掘新大陆】的开心和优越感。对年轻消费者来说，比传统降价平替，更具备吸引力。

在营销层面，这类产品初期可以绕开既有品类定位+广告轰炸心智的打法，以【流行趋势种草】+【口碑传播】方式快速占领市场（这类产品价格相对更低，用户为此付出的尝鲜成本不高，更容易接受），并在从0到1的市场教育过程中获得认知红利，建立自己的品类壁垒。

20、流量始终不是解药，人性才是——by 芋艿