由于ChatGPT的横空出世，去年被很多人称为AI人工智能应用的元年，从AI整个一年多的发展来看，AI和大模型的爆发确实改变了许多行业的运作模式。

特别是对于看重内容创作的营销领域来说，AI对营销行业和营销人所带来的冲击是非常震撼和巨大的，甚至在慢慢改变着无数营销人和内容创作者的作业模式。

今天将2023年在营销实战工作中，学习到的新经验、AI营销、AI创作有关的介绍和分析以及对营销更深层次的理解，分享给大家。

1  战略→策略→战术→策划

“要达成全年的增长目标，你的策略是什么？”

“为了快速引爆市场声量，需要策划一场破圈的事件营销”

“不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰”

“制定正确清晰的战略方向，才能让企业立于不败之地”

“想要在激烈的竞争中脱颖而出，有哪些好的战术手段？”

……

在日常的工作沟通中，我们经常会在以上这些场景中用到“策略，策划，战略，战术”四个词，因为它们是覆盖范围广的宏观性概念词语，适合用来框定想要表达的核心主题或大方向。特别是在营销传播方案中，这几个词特别好用，既能显得专业让人不明觉厉，还能保证不会出现明显错误。

然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，不同的人心里往往有不一样的理解，很容易造成沟通不同频的情况；因此有必要先把这几个主要概念介绍清楚，让大家理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

从上方列举的几个词语的真实应用场景，可以初步发现，如果拿策略和策划进行对比，策略是一种方法偏名词，而策划是多种行为的集合更偏动词；拿战略和战术对比，战略是一种长远的规划，而战术是立刻能落地执行的手段。

先来看看官方对战略的解释：“战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成，企业从全局考虑而制定的长远目标和规划。

策略通常是战略实施的第一步，包含“为什么要这么做、分析和思考企业现状、研究市场环境和消费者、找到问题和困难所在、提出切实可行的解决方法”这几部分，是一种为什么要采取行动以及行动切入方向的思考逻辑。因此策略可以理解成，发现问题、分析问题、最终解决问题的方法或模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术是更偏落地层面的事情，遵循大的战略目标和方向，利用科学合理的策略方法，制定一系列具象的执行手段。

相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景也更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划更多是综合不同层级的信息内容，形成一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

依然以“春节抢票回家过年”举例，来加强对这些概念的理解：

小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没买到过年回家的票；那他需要制定怎样的战略目标，利用怎样的策略，布置怎样的战术，以及策划一套怎样的计划体系，才能抢到票顺利回家过年呢？

首先，他的战略目标是非常明确的，在大年三十之前赶回长沙，陪家里人过春节吃年夜饭。

然后他基于目前的现状进行了一次策略性分析和思考：春节期间飞机票有点贵，超出了自己能承担的范畴，不是一个很适合的选项；绿皮火车要十几个小时且环境糟糕，果断放弃；高铁只要4-5个小时，但票非常紧张能不能抢到全靠运气，可以作为备选但不能全部押宝在这个渠道。

正当愁眉之际，他忽然想起前阵子的湖南老乡群，有人在寻找会开车的老乡搭顺风车回家；从上海到长沙虽说有一千多公里路，但几个人轮着开车就会相对安全和轻松，同时大家还能一起分担过路费和油费。

综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡的顺风车”成为了他回家过年的最优策略。

接下来就是筹备一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且希望找老乡拼车的人；协商好回家的日期、路线、费用分担、轮换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

而以上“赶在大年三十前回家的战略目标、搭老乡顺风车的通行策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合起来的计划体系，就形成了一次完整的策划。

2  策划人的基本功

策划岗位是典型的复合型工种，对个人的综合能力和知识厚度的要求均比较高；想要成为顶级的策划人不是一蹴而就的事情，需要成年累月地沉下心来吸收和学习知识，以及不断在实战中摸爬滚打积累经验。

职场中的”35岁定律”通常很难发生在策划人身上，因为策划师跟律师/医生等吃资历的职业一样，随着年纪和阅历的增长越老越妖。

不过对策划师来说，夯实基本功是极其重要的第一步，如果地基不牢固则建不起高楼大厦；老泡认为下面这些基本功，是每一位策划人必须熟练掌握和运用的，并通过不断地练习把这些基本功做到内化于心，才能达到心中有招打遍天下都不怕的境界。

洞察能力

洞察是策划领域提及率非常高的一个词，所以在这里着重讲解一下。个人理解洞察能力和深度思考能力是相辅相成的，两者的目标都是为了发现事物背后真正的原因和道理，最终看清事物的本质；深度思考是过程，而洞察是结果。

5Why思考法是非常实用的一种洞察工具，使用5Why法需要对一个问题连续多次追问为什么，直到找到最最根本的那个原因所在。

举个例子，你最近晚上睡觉经常失眠，大部分人的第一反应是吃辅助睡眠的药物或听催眠的音乐。具备一定思维能力的你可能会想为什么晚上会失眠？原来是最近手上接了好几个大项目，导致睡觉时总想着工作的事情。找到原因之后，你制定的解决方案肯定会比直接吃安眠药强了许多。

可是事情并不能就这么结束，你还要继续追问自己：为什么晚上睡觉心理总放不下工作？原来是最近工作量的剧增打乱了过往熟悉的工作节奏，导致自己每天手忙脚乱工作效率也下降许多，总担心自己无法很好的完成工作任务。

现在你肯定知道了，还要继续追问：为什么会手忙脚乱工作效率低下？因为没有主动去梳理几个项目的时间节奏和工作任务，才会导致推进时的混乱。为什么没有梳理项目的节奏和任务清单？因为每天被各种不重要的小事打扰，耽误了很多的时间和精力。

这下解决失眠问题的方法就变得非常清晰了：首先，把不重要的工作交出去或者优先级往后排；然后，抽时间把项目的时间节奏和任务清单梳理清楚之后，再去推进相应的工作；工作思路清晰了就能消除工作带来的焦虑，也就从根源处彻底解决了失眠。

研究分析能力

在策划的日常工作中，有很大一部分时间花在了研究分析这件事情上，比如需要研究市场行情和趋势、研究竞争对手、分析自身的优劣势、对项目进行复盘分析、以及还要从海量的信息中分析出结论等。

因此研究分析的能力水平，直接能够决定策划人所能达到的职业高度，是每一位策划人必须苦练的基本功。一次高质量的研究分析，不仅能从别人的案例中汲取有价值的经验，还能在海量的资料和信息中找到规律发现共性，最终让自己的策划案事半功倍有效达成目标。

开展任何一次研究分析任务时，都需要耐下心来去搜集和消化大量的资料，因为只有获得充分的输入之后才能有精准的输出；而能否从海量的信息中发现有价值的线索，并条例清晰地将这些线索梳理出来，则直接考验策划人的敏锐性和经验程度。关于研究分析的具体步骤和方法，后面会有更详细的介绍。

总而言之，研究分析能力是一项在长期刻意练习中培养出来的高阶能力，我们日常所说的一个人的洞察能力、思考能力、对事物的判断力等都是以研究分析能力为基础的；因此研究分析的能力，不仅仅是策划人需要掌握的的基本功，更是一项需要终身努力去提升的任务。

学习领悟能力

策划人的核心产出是提出解决问题的想法和方案，需要源源不断地进行脑力和信息的输出；而能有优质输出的前提是要先有足够的输入，高质量的输入则非常考验策划人对知识的学习力和对事物的领悟力；用更形象一点描述，就是说策划人要具备“吃杂草产白奶”的本领。

学习是一件我们每个人很小就开始接触的事情，在读书时期我们会发现，有少部分人学习比较轻松还总能保持名列前茅的成绩；很多人会把这种情况归结于智力上的差距，实际上学校里教的绝大部分知识，远没有达到需要拼天生智力的难度。真正的差距在于学习方法的不同，比如同样一个小时的学习时间，集中注意力带着思考和理解的学习方式，其效率远高于死记硬背不动脑筋的学习方式。

高效学习方法有很多，世界上比较公认的有费曼学习法、刻意练习法、西蒙学习法、思维导图法、SQ3R阅读法、番茄学习法等；这些方法可以在付出相同时间的情况下，学到超出平均水平的知识和能力；因此我们如果能够找到一种最适合自己的学习方法，并通过实践运用把这套方法做到内化于心，就能成为受其他人羡慕的那个学习能力强的人。

另外学习能力不仅是指接收和理解信息的效率，也包括对舒适区以外的新鲜事物的好奇心和接受度；一个人如果光是拥有聪慧的头脑和科学的学习方法，却因为懒惰等原因不愿意主动探索新鲜事物，不愿意学习舒适区以外的新知识，注定会在原地踏步不前。

结构思考力和逻辑力

想要把一件事有条不紊的梳理清楚，并简要清晰的表达自己的观点，掌握结构思考和逻辑力是必不可少的；关于如何拥有结构思考力和逻辑力，这里介绍三个重要的方法，可以帮助我们科学高效地培养出该项本领。

首先介绍第一个方法叫“论证类比”，分别代表了“结论先行、以下统上、归类分组和逻辑递进”这四个核心要领，：

结论先行是先总后分最直观的体现，先框架后细节，先总结后具体，先结论后原因，先重要后次要；这样表达问题的方式可以让听众迅速get到我们想要表达的核心意思，帮助听众跟着自己的思路去理解内容。我们的结论往往需要有充足的理由支撑才会更具说服力，并大大提升沟通效果和效率，这就是结构思考力中的以下统上。

大脑短期记忆通常无法一次容纳7个以上项目，如果表达者能够准确清晰地进行归类分组，会更容易让听众记住让思维会变得有头绪。每一组思想都需要按照一定逻辑顺序进行组织，这种逻辑顺序符合人们理解和观察事物的习惯也更容易记住，而时间逻辑、结构逻辑和重要性逻辑是生活工作中常见的逻辑顺序。

还有个逻辑思考的黄金法则叫做“MECE”，这个法则在咨询公司被广泛运用，MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）翻译成中文是“相互独立，完全穷尽”的意思，相互独立意味着问题的细分在同一维度并有明确区分、不可重叠的，“完全穷尽”则意味着全面周密；它是芭芭拉·明托在《金字塔原理》一书中提出的一个重要的原则，也是麦肯锡思维过程中的一条准则。

最后一个就是在逻辑论证中永远绕不开的“归纳法和演绎法”，归纳论证是将一组具有相同特点的思想归类分组并概括结论，符合人类思考的的习惯让隐性的经验显性化；而演绎论证则是对演绎过程的概括，重点在于演绎推理过程中最后一步的结论，它的论证结构遵循”大前提，小前提和结论“这样的三段论。

统筹领导能力

推进一个项目，特别是涉及跨部门跨团队的合作时，策划人非常适合承担统筹者的角色；因为做项目统筹需要站到一个更高的视野，对项目进行全局的思考和把控，而策划师通常是对项目情况了解最全面的那个人。

策划师想要在职场当中得到更高的突破，在专业技能之外，培养出统筹协调能力是不可或缺的：比如对工作任务进行合理分工，让大家各司其职发挥所长；制定详细的项目推进计划、推进事项和进度、时间节奏、注意事项等，以保证项目在计划时间内有效完成；把团队各成员的产出的东西，条理清晰的整合到一起，形成最终的方案或结果等。

上面这些工作不一定跟策划有关，却都是统筹领导能力的体现，也是成为高阶策划人必须迈出的一步；这些能力和经验需要在实际工作当中不断地积累，始终把自己放在项目Owner的位置，最终成长为一位羽翼更为丰满、能力模型更加完整的策划人。

落地执行能力

很多营销操盘者沉醉于不断地设计策略和目标，而问到“当前的关键问题有哪些？通过什么方式达成目标？“等具体问题时，他们却没有想的很清楚或者压根答不上来。策略如果不能解决企业的实际问题，听起来再惊艳、想法再创新，也只能是中看不中用的空中阁楼；最终让企业白折腾一番，成为被唾弃的对象。

比如这几年受经济下行的影响，大家花钱都变得很保守，尤其是奢侈品作为非必需品难以吸引新的消费者购买；这时维护好消费水平高的老顾客、培养他们的忠诚度就变得尤为重要。

企业微信目前是很多品牌用来维护私域流量的工具，于是某奢侈品牌也决定发力企微、建立私域流量池，并要求每家店至少沉淀1万个企微私域顾客。

然而在政策实施的过程中，用什么渠道或方式让顾客添加企微？顾客真的愿意跟品牌在企微沟通？企微能给顾客提供哪些增值服务或价值？企微能够提升老顾客的忠诚度吗？企微能否提升顾客复购率？其它竞争品牌有可借鉴的成功案例？等等

针对以上这些问题，没有经过实地调研和落地测试，就无法知道做企微私域能否真正帮助品牌走出销售困境，更无法判断每家店1万私域顾客的目标是否合理。

因此有效策略的第一条就是：不能单从业绩需求地角度，异想天开地设定看似美好的策略和目标；更要想清楚在达成目标的过程中会遇到哪些问题？通过什么手段解决这些问题？以保证制定的策略能够顺利落地，设立的目标能够真正实现。

演说表达能力

无论是在乙方还是甲方，策划人经常会被要求充当讲稿者的角色；很多能力出众的策划人能把方案写的很完美，却受演说能力的局限，无法让他人理解自己的想法，也不能把自己的经验输入给他人；这种人在职场上或生活中往往很容易吃亏，明明满腹才华和想法，却得不到他人客观的评价和认可。

演讲通常分为事先没有任何准备的即兴演讲，以及在有备稿提前演练之后的框架性演讲，对策划人来说两种场景下的演讲能力都非常重要；首先最基础的是要能把准备的方案讲清楚，在这类演讲前会有足够的时间来进行准备，因此只要能够克服心理上的紧张，通常演讲者不会表现的太差。

但在方案讲解的过程中或结束后问答环节，听众通常会问很多发散性的问题、以及事先无法预料到的问题；如果要回答这类问题，就非常考验策划人的即兴演讲能力，要在短时间内快速思考怎么回答并有条不紊的说清楚。不过做好即兴演讲的前提是，本身具备足够的专业知识和经验储备，这样无论遇到什么刁钻的问题都能够轻松应付。

一个人演说表达能力并不是固定的，可以通过长时间的刻意练习后快速得到锻炼和提升， 现实生活中从不善言辞到成为优秀演说家的事迹比比皆是，美国总统林肯小时候家境贫寒不善交际，最终却当上了总统并成为了著名的演说家；

网络上爆红的北大才女刘媛媛，同样也是从小家境不好出生在河南农村，然后凭借自身坚韧的性格考上了北京大学，并在国内著名的演说节目《超级演说家》中一路过关斩将，最终登上冠军宝座，她的演讲和事迹鼓舞了很多人。

总之演说能力的重要性对策划人来说不言而喻，这项能力通过长时间的刻意练习是可以有效得到提升的，网络上也有很多关于演说能力提升的方法，在这里就不多做赘述。

3  营销策划的分类

前面多次提到策略是一个高度抽象的词语，其抽象的主要原因是它所代表的内容是丰富又多变的；在缺少定语进行修饰的情况下，很难知道别人口中所说的策略具体指代什么。只有在策略前面加上定语，比如使用价格策略、定位策略、产品策略、互动策略等，沟通时才能对方就能够清晰地知道你的意思。

这也解释了为什么有些人喜欢把策略当成口头禅，用以彰显自身的思考高度和专业性，甚至被用来进行自我包装，因为没有定语修饰的策略永远不能说它是错的。

虽说策略的类型很多，但营销领域的策略可以归纳为品牌策略、市场策略和传播策略这三个大类；而很多人容易将它们混淆起来，比如广告就是很难被分清楚的，按理说应该归属于传播策略，而不少人也认为它是市场策略，甚至说它是品牌策略也是被认可的。

品牌策略：解决品牌识别和信任的问题

任何一家企业想要获得长期的发展、想要构筑强大的护城河，都离不开在品牌建设方面下狠功夫。企业往往会根据自身的实力，选择在品牌建设上进行或多或少的投入，比如资金实力雄厚的企业往往会打造一套完善的品牌体系，稳住自身在市场中的地位；而针对实力有限的中小型企业，则更多把投入资源集中在品牌口号、符号、定位等相对较为基础的品牌元素上。

营销从业者在做品牌建设方面的工作时，主要会面临三类企业：第一类是品牌较为成熟的企业，这类企业的品牌体系已经非常成熟和稳固，往往只需要在原有的品牌体系之上进行维护和升级，这导致营销人能够发挥的空间比较受限；

第二类是缺少品牌基础的中小企业，它们有限的资金实力决定了当前阶段只能以业务发展为主，品牌建设方面的投入较少、但却比较鼓舞营销人大胆创新；

第三类属于大型集团旗下的新公司或新业务，它们背后有集团的支持、资金实力相比中小企业更加充裕，而新业务的属性也让营销人能够获得充足的发挥空间。

以上三类企业在品牌建设方面的工作重心各不相同，因此了解品牌建设工作的具体版块、以及每个版块对企业带来的价值显得尤为重要。

品牌定位：让消费者清晰地认识品牌

定位是营销界公认地最伟大地营销理论之一，品牌定位是为了清晰地告知消费者自己是干什么的、以及优势特征在哪，从而让品牌牢牢地占领消费者心智。消费者在出现相关需求时，脑海中第一个冒出的会是心智中的品牌，进而产生购买行为。

对品牌进行定位的方法有很多，而差异化定位是在实战中使用最为广泛的一种；差异化定位是基于对市场环境和自身优势的分析，找到那个他人没有、而自身占据的优势特征。这样能够避免消费者在选择时的认知混乱，独享某一细分市场。

例如元气森林基于年轻人对健康越来越重视，强调自己是“无糖健康饮料“；花西子在国潮文化流行的背景之下，定位成”东方彩妆“赢得了年轻人的追捧；在竞争激烈的汽车领域各家品牌更是各司其职，沃尔沃牢牢占据了“安全”、奔驰代表着“尊贵”、奥迪强调“科技“、路虎定位成“豪华越野”、宝马追求“优秀的操控体验”等。

第二种常见的定位方法为“升维型定位”，是指在行业现有的市场需求之上，创造新需求和新场景，对现有市场实施降维打击。这种定位方式相当于是把整个市场的蛋糕做的更大，能够有效避免僧多粥少的恶性竞争。

升维型定位必须伴随着创新而发生，譬如星巴克把“第三空间”的概念引入咖啡店，为消费者提供一个自在舒适的空间体验；特斯拉不仅仅被定义成一辆汽车，更是一个大型的智能设备，利用数据和技术给用户带来智能化的驾驶体验。

还有一种叫做“关联型定位”，也可以理解成跟随型定位，这种定位方法适用于行业中存在地位无法撼动的领导者的情况，让自己跟行业的领导者建立某种关联，从而让消费者记住自己。对于大部分中小企业来说，这是一种非常讨巧的定位方式。

七喜把自己定位成“非可乐”，关联了可口可乐和百事可乐；郎酒号称是“中国两大酱香白酒之一”，把自己跟家喻户晓的茅台建立了关联；还有美国阿维斯出租车，将自己定位成行业排第二的出租车，这些都是比较成功的关联型定位案例。

品牌价值主张：吸引消费者使用品牌

品牌价值主张往往是品牌定位的具象化描述，是指品牌承诺为消费者提供某种利益或帮助消费者解决某些问题；主要是由功能价值、情感价值和个自我表达价值三部分构成，通过核心的价值主张让品牌和消费者之间建立有效的关系，从而驱动购买决策。

功能价值是最为普遍的一种消费者利益，通常由产品直接提供，跟消费者的生活痛点和使用体验相关。东鹏特饮的广告语“累了困了，喝东鹏特饮“是大众耳熟能详的，作为一款健康功效型饮料，其主张的功能价值是”帮助人们缓减身体困乏“。

“横扫饥饿，活力无限“”横扫饥饿，真来劲“”饿了吧，把它吃掉“”饿货，来条士力架“….相信国内的消费者对士力架的这些经典广告语非常熟悉；士力架希望人们能拥有无限的能量，去经历一切挑战和新鲜事物，主张的就是一种”扫除饥饿快速补充能量，随时跟上别人节奏“的功能价值。

情感价值则是说消费者通过品牌提供的产品或服务，能够获得一种积极的情感满足；相比于功能利益，品牌利用情感利益与消费者建立的关系则会更加稳固持久。方太作为一个家电品牌，不仅为消费者提供高品质的产品和服务，也致力于让千万家庭享受更加幸福安心的生活，因此提出了“因爱伟大，为家庭带来幸福“的情感价值主张。

RIO微醺大受到广大年轻女性的喜爱，甚至催生出了一种微醺经济和微醺文化；微醺准确抓到了年轻人独处时的状态，引导都市独居青年在一个人的时候进行情绪释放和自我取悦，提出“把自己还给自己，享受一个人的微醺时刻“的价值主张，引发了情感上的强烈共鸣。

当品牌或产品能够成为一种社交货币，给人们提供自我形象传播的方式，则具备了自我表达价值。奢侈品能够卖出昂贵的价格，就是因为消费者通过奢侈品获得了自我表达的价值，用以彰显自身高端的品味或身份；如古驰代表着奢华与时尚的美学品味，百达翡丽透露出一种贵族般的气质，宾利象征了尊贵的身份感。

陆续亮相各国时装周的中国李宁，在服装设计方面把中国元素跟时代潮流结合在一起，将中国文化带出国门迈向国际，掀起了一股服装界的国潮热。作为国内一家老牌的运动服装企业，中国李宁能够获得国内年轻人的追捧，正是因为其提供了一种强烈的自我表达价值“展现当代年轻人对中国文化的自信”。

品牌联想：帮助消费者深入理解品牌

品牌联想是消费者对品牌品牌内涵的认知与理解，由品牌希望在消费者心目中建立的品牌形象所驱动。品牌联想的构成主要包括产品联想、品牌个性联想、使用场景联想、企业文化联想等几种型态，通过不同视角的联想让品牌在消费者的脑海中变得更加具象、丰满、独特。

【产品联想】跟产品相关的联想是品牌联想最基础、也最核心的部分，这些联想通常根据产品的使用体验而出现。当消费者想起这个品牌时脑海中会唤起相应的产品类型，这种让品牌与产品品类建立联系的方式叫做产品品类联想；比如提到可口可乐则知道它是一种汽水饮料，提到耐克则知道它是运动服饰，聊起茅台则会把它归为高端白酒。

产品利益点联想是消费者购买决策重要的驱动，主要取决于产品能够给消费者带来什么样的价值、解决什么样的问题；饿了么能够让人们叫外卖更方便，支付宝能够轻松实现在线支付，链家提供周到的买房租房服务，全季酒店提供高性价比的住宿条件。

产品质量联想直接决定了品牌的市场竞争力，是赢得消费者长期信任的关键；沃尔沃能够非常自信地把自己定位成安全的汽车，就在于它拥有钢笼式车身、城市安全系统、盲区信息系统等多个先进的安全技术。依云矿泉水能够成为法国妈妈孕期和哺乳期的选择，是因为其水源来自阿尔比斯山，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层矿化，使水中含有天然纯净的矿物质成份，安全又健康。

【个性联想】相信没人会喜欢跟自视过高、毫无生机和活力的品牌打交道，因此打造有血有肉、有灵魂有个性的品牌形象跟消费者进行沟通是非常有必要的，也就是说消费者看到品牌后能够联想到一些人格化的特征和形象。拥有个性联想的品牌，让企业和消费者之间不再是冷冰冰的商品交易关系，而是变得有温度、有情感、有灵魂。

描绘品牌个性就好比在描绘一个人：一般包括年龄、性别、社会地位等基础属性；兴趣爱好、价值观、消费水平等生活习性；以及亲切、可靠、真诚等性格特征。品牌个性能够让消费者找到一种归属感和认同感，从而让品牌成为消费者自我表达的工具。

比如描绘耐克的品牌个性，基础属性是阳光有活力的都市人，生活习性可以描述为热爱运动、专业自律，而坚持不懈、不断突破自我是性格特征；购买耐克的消费者，也是在向外界传递专业运动爱好者的身份信息、以及敢于突破自我的优秀品质。

露露乐檬的品牌个性则可以描述为年轻时尚、注重健康和身材管理的都市女性，且喜欢社交、结交志趣相同的朋友、做事情会跟随社会潮流；露露乐檬的消费者具有很高的品牌忠诚度和活跃度，不仅在于产品层面的质量和美观，更重要的是消费者可以借助品牌表达自身的品味和时尚潮流感，同时还能找到一种特定圈层的归属感。

由此可见，品牌个性对品牌的发展具有积极的作用，可以帮助品牌和消费者之间建立更加紧密的关系，提升消费者对品牌的理解和正向态度；一种深入人心的品牌个性，往往能够让消费者通过品牌看到理想状态下的自己。

【场景联想】场景化营销是指在特定的情景下为消费者提供相应的产品或服务，以激发消费者的购买欲望或引发情感共振；其本质是将消费者需求和企业商品，在需要的场景进行合理匹配。相比利用媒体进行强制的灌输式营销，场景化营销更多是一种对消费者需求的引导，更能促进消费者主动产生消费行为，如今已成为企业必不可少的营销手段。

形成品牌的场景联想是场景化营销最核心的目标，而完整的品牌联想通常包括人、货、场三种要素，通俗来说就是什么人在什么场景使用什么商品。很多品牌的场景联想都可以用人、货、场的公式进行解读，比如士力架的场景联想是正在运动的人肚子饿乏力之时吃一条士力架，脉动的场景联想是年轻人在状态不好的情况下喝脉动找回状态，王老吉的场景联想是一群人在吃辛辣食物上火时喝王老吉降火…

场景化营销的最终目标是帮助品牌建立场景联想，而场景联想不仅能够让消费者更容易对品牌产生深刻印象，还可以在相应场景下唤醒消费者对品牌和产品的回忆，最终促进销售达成。

【组织联想】我们通常认为组织文化只会影响雇员对企业的看法，而很难去影响消费者的决策；实际上组织文化在品牌发展方面也发挥着重要的作用，因为组织联想会影响消费者对企业产品和服务的判断，一家以“认真、严谨”为文化的公司做出来的产品势必更能赢得消费者的信任。

企业组织包含了文化价值观、员工、资产、技能等，正面的组织联想也能品牌资产的一部分，为品牌带来功能性利益或情感利益。苹果一直推崇创新的组织文化，因此消费者会对苹果的产品产生一种天然的期待感；华为扛起了国内科技发展的使命，因此购买华为的产品会给消费者带来一种爱国情怀和自豪感。

品牌符号：通过特有符号识别品牌

对品牌策划人员来说，建立独有、好记的品牌识别符号是极其重要的目标之一；美国语言学家艾伯塔•梅瑞宾曾提出，沟通总效果等于7%语言、38%音调、55%视觉信息，说明视觉信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速抢占用户的黄金注意力。

这也是为什么视觉符号会成为品牌识别最核心的部分，常用的视觉符号包括品牌标志、品牌视觉体系和视觉锤。

品牌标志是每家企业必备、最为重视的符号，是消费者识别品牌最主要的方式；标志通常会根据符号的识别性、象征性和传承性来进行设计，识别性是为了降低消费者的记忆门槛，象征性是说符号必须具备跟品牌相关的积极寓意，而传承性则能让符号显得更加有历史有文化、更加高级。同时标志还是企业非常重要的品牌资产，一旦确定下来就会多年长期使用，就算调整往往也是在原有基础上进行升级或变化。

品牌视觉体系通常包含基本要素和应用要素，基本要素顾名思义就是组成品牌视觉体系的一些基础元素，除了前面提到的品牌标志，还有名称、标准字、标准色、图案、造型等；应用要素主要是指基本要素在具体应用场景的规范和标准，像办公用品、产品包装、着装服饰、旗帜、招牌、橱窗、广告媒体等都是最为常见的应用要素。

视觉锤是由里斯战略咨询全球主席、也是定位之父艾·里斯的女儿及合伙人劳拉·里斯提出来的，不过却没有给它下一个明晰的定义；根据视觉锤的作用和特征，可以把它理解成“具备强大冲击力和识别度的视觉非语言信息”，关于冲击力和识别度比较好理解，就是指视觉画面要比较醒目、独特、且容易被人所记住。

那为什么要重点强调视觉非语言信息？我们来看一张图片

图片中左边圈圈就是视觉非语言信息，而右边的文字属于视觉语言信息，这些文字已经把视觉需要传递的信息，清晰明了地表达了出来。也就是说在这个图中，左边LOGO叫做视觉非语言信息，而品牌名则是视觉语言信息

品牌做视觉锤的价值主要体现在用户注意力、品牌联想和传播成本三方面：

a) 抢占用户注意力；前面提到过视觉是人类接受外界信息最有效的通道，能够快速抓住眼球抢占用户黄金注意力。

b) 建立品牌联想；强化品牌的价值或定位是视觉锤的重要作用之一，其往往根据品牌理念、产品、服务等衍生设计而来，帮助品牌快速建立专属的品牌联想，占领心智。

c) 降低传播门槛；冲击力强的视觉信息会大幅刺激消费者的感官，形成深刻的记忆点，从而降低品牌传播成本和用户辨识成本。

当然品牌识别除了视觉符号之外，像听觉识别、嗅觉识别也是行之有效的品牌识别符号。英特尔“灯等灯等灯”的开机声音，哈啰共享单车的解锁语音“哈喽”，是非常经典且具有辨识度的听觉识别；嗅觉应用较多的是酒店品牌，特别是像希尔顿、喜来登、香格里拉这类高级酒店，都有品牌专属定制的独特香味。

品牌策略的最终目标是帮助企业解决品牌识别和消费者信任的问题，而在制定和执行品牌策略的过程中，最基础也最重要的四项工作就是：制定品牌定位，让消费者清晰地认识品牌；提炼品牌价值主张，吸引消费者认可和使用品牌；打造品牌联想，帮助消费者深入理解品牌；设计品牌符号，通过特有符号识别和记住品牌”。

品牌策划人员在梳理品牌策略时，可以使用品牌屋的形式逻辑清晰地展示各板块的核心内容；下图是以小米为例，通过品牌屋对小米品牌策略的梳理。

市场策略：解决竞争和销售的问题

毫无疑问市场的争夺是营销战役中最为关键、也最激烈的战场，会直接影响企业销售业绩好坏。市场策略具体涵括的版块可以用4P理论完整的诠释，这4P分别是Product产品策略、Price价格策略、Place渠道策略和Promotion运营策略。

并且在这里把原来4P理论中的促销策略换成了运营策略，是因为互联网技术的普及化已经让企业的销售手段变得极其多样，在销售转化的环节精细化的运营成为不可或缺的一环，因此我认为把4P中的促销策略换成运营策略更全面、更准确。

Product 产品策略

既根据市场环境和技术的变化发展，对消费者展开深入研究和洞察，最终设计出符合市场需求的产品推向市场；这里要特别注意的是，企业的产品策略并不是一成不变的，要跟着市场环境改变和消费者喜好不断迭代，这样才能让自身的产品一直保持着强悍的市场竞争力。

拿两轮电动车市场举例，前些年会看到马上路上跑的以电轻摩居多，无论是在动力、续航、速度等性能方面，还是在空间、外观、舒适性等使用体验上，电轻摩相比电动自行车均具备压倒性的优势，电动自行车只能覆盖小部分的女性和老年人市场；因此，前些年对电动车企业而言，其最优的产品策略一定是设计多款电轻摩作为主推爆款、辅助少量电动自行车补充小众市场。

而近几年市场风向发声了变化，很多城市出台了新国标政策，只允许速度更慢、安全性更高、重量体积符合标准的电车自行车上牌照；这时电动行车的市场潜力越来越大，因此对电动车企业而言，必须开始重视和加大电动自行车的款式研发；如果企业的产品策略不能根据市场环境和政策的改变而做出调整，就会逐步被市场所淘汰。

当一款新产品研发出来之后，最好是能够在小范围内进行市场测试，这样可以通过真实消费者对产品的体验反馈进行优化，以确保产品是有市场需求且能真正打动消费者的。

这种产品大规模推向市场前的测试可轻可重，比较轻的做法是把产品寄给一些消费者使用，一段时间之后通过电话回访或问卷调研的方式搜集消费者的评价和建议；而相对较重的做法是在产品寄给消费者之后，每天对消费者的使用行为和体验进行跟踪记录，这样能够更加细致全面的了解消费者对产品的看法。对于有实力的企业来说，可以选择专业的咨询公司，帮助设计测试方案，跟踪体验过程，并出具详细的产品测试报告等工作。

Price 价格策略

既根据产品成本、市场定位和竞品定价等因素，制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。很多人会误以为，产品的定价主要取决于成本和盈利目标，根据这两者一算定价就出来了，实则没这么简单。

虽说成本是定价高低的重要考虑因素之一，真正的高手往往会根据商品给消费者带来的价值感进行定价；有一个非常经典的定价原则叫做“价格瞄点”，就是把自己的商品跟其它更高端的商品通过某些方式产生关联，让消费者认为两类商品属于同一层级，以此提升消费者对自身商品的价值感知，愿意付更多的钱来购买。

为什么同样是一份蛋炒饭，在高端餐厅能卖到50块钱一份，而普通饭馆只要10块钱；更神奇的是，花50元在高端餐厅吃蛋炒饭的消费者，会欣然接受这样的价格。是高端餐厅的米饭和鸡蛋成本更高更金贵？是高端餐厅的厨师炒出来的蛋炒饭更美味？当然有一定的原因，但不至于达到5倍的溢价。

我们得从高端餐厅所处的环境说起，高端餐厅大部分开在高端商场里面，高端商场不仅装修大气高档，门口和一层往往还都是一些奢侈品店面；这让消费者踏入商场的那一刻，就自然而然的提高了对商场里商品的价值感知，甚至产生这里面的东西就是应该卖贵一些的心理认知。当把蛋炒饭和奢侈品通过高端商场产生关联之后，一份普通的蛋炒饭在消费者心中就已经不再普通，这就是价格锚点的魔力。

还有一个比较经典和常见的例子，就是星巴克店里摆放的依云矿泉水，在星巴克你会发现一瓶矿泉水卖到了20-30元/瓶，而有机构特意找星巴克的员工调研过：矿泉水基本上没人买。那为什么还要摆放到店中非常显眼的位置呢？

这里面也用到了价格瞄点的原则，首先依云矿泉水作为贵族水能够营造一种高端感的环境，提升了用户心理对咖啡的价值判断；其次星巴克的咖啡价位是30-40元，当消费者发现一瓶矿泉水也要30元，对比之下就会觉得同样30元咖啡的性价比非常高。

Place 渠道策略

既选择哪些渠道组合来售卖产品，渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景，以及能够满足商家对流量的要求；因此渠道流量的量级和精准性，是判断其是否为优质渠道最重要的两个标准。除此之外，获取流量的成本、店铺的固定成本（如租金、物业费）、渠道给到的福利政策、甚至包括渠道自身的实力等，也是选择销售渠道时的判断标准。

如今随着线下商超的发展和线上电商的成熟，可供商家选择渠道类型也日益变得丰富多样；线下渠道大致可分为“店铺渠道”和“快闪渠道”两类，而线下渠道则更为复杂可以分成“自有渠道”“综合或垂直电商渠道”“社交电商渠道”和“创新渠道”几大类。

店铺渠道是商业史上最有悠久的渠道之一，比较常见的是品牌专营旗舰店、综合销售门店、商超专柜或店铺、卖场货架、售卖合作点等；在国内电商行业蓬勃发展前，曾有“一铺富三代”的说法，足以说明店铺渠道在当年的地位和价值。

还有一个非常有意思的现象，就是把相同行业的店铺集中到一块区域更有利于经营，虽说各店铺之间存在一定的竞争关系，但同时也能够给这块区域带来更多的精准人流，最后让所有人的生意都能变得更好；这也是为什么像电脑城、五金城、花卉市场、美食街等，竞争同行集中在一块地盘做生意的现象非常普遍。

快闪渠道顾名思义是一种不在固定地点进行经营的模式，包括市场摊位、地推点位、异业合作渠道、快闪店、展销会这些都属于快闪型的渠道；这些渠道优点是成本比较低廉、试错门槛低，而缺点也比较明显，属于游击战的方式无法培养忠实的老顾客。

线下渠道的类型有限、模式非常成熟和完善，因此商家挑选时也比较容易做决策；而线上渠道相对来说要丰富很多，且新渠道不断涌现变化非常之快，因此需要经过缜密的分析才能做出判断，挑选出那些投入产出比较高的渠道。

首先是自有渠道，通常是由企业开发和创建、所有权归自己的渠道；比如网页端的官方商城，移动端的APP、微商城、私域阵地，都属于比较常见的自有渠道，也是很多大企业展示自身实力必备的渠道。

综合或垂直电商渠道是国内最先起步的线上渠道之一，综合电商渠道是指天猫、京东、拼多多这类商品品类非常多的电商平台，而像聚美优品、蘑菇街、蜜芽宝贝等专注于某一品类或领域商品销售的平台则属于垂直电商平台。

社交电商渠道是近几年最受企业青睐的线上渠道，得益于这些年社交媒体流量的红利；以小红书为代表的内容社区电商，以美团大众点评为代表的团购平台，以抖音直播为代表的直播带货，社交媒体上的KOL带货，微信小程序和有赞上丰富的营销工具，还有朋友圈随处可见的微商，都是主流的社交电商模式。

相比于其它电商渠道花钱买流量这种简单粗暴的方式，社交电商的玩法要更为高级、经营难度自然也更高；社交电商非常看重企业对用户和流量的运营能力、优质内容的生产能力、以及营销工具的开发能力，这些能力成为一家企业在社交电商领域的核心竞争力。

最后来讲讲相对小众的创新渠道，这些渠道很难跟那些成熟的电商渠道直接硬碰硬，但也能够凭借自身独特的优势占据一席之地。比如网易严选、小米有品、必要商城这类以ODM模式生产和销售的精品电商平台，就属于比较成功的小众创新渠道；还有一些通过众筹方式卖商品的电商平台，也是极具创新、被部分消费者所喜爱的。

面对这么多的线上和线下渠道，企业应该如何选择？对于有实力有资源的大企业来说，通常会尽可能多覆盖甚至全覆盖这些渠道，毕竟每一种渠道的尝试都是一次业绩增长的机会。

而针对资金、资源和人力有限的中小企业来说，渠道的选择属于企业战略级别的事情显得尤为重要，这些企业需要挑选最适合的渠道进行精细化运营，以保证在实力受限的条件下完成最大的业绩产出。

Promotion 运营策略

既企业通过营销宣传和促销活动，引导消费者完成“认知—吸引—询问—购买-推荐”的完整转化链路。前面有提到，互联网技术成熟之前营销手段比较有限，更多只能依靠促销来刺激消费者购买；而如今营销工具变得极其丰富，简单粗暴的促销已不再那么有效，取而代之的是更精细化的运营；如今，运营人员往往是将促销和运营活动相互配合和叠加使用，以达成最佳的营销转化效果。

瑞幸咖啡在成立之初能够获得飞速的增长，海量的用户补贴和广告宣传是一方面，更得益于其强大的运营能力；当时通过丰富的裂变实现低成本获客，就是非常成功的运营案例，一度带动了增长黑客和裂变营销的盛行。瑞幸采用的裂变手段不仅丰富多样、好玩有趣，更高明的地方是利用一些互动上的巧思和设计，让用户不会产生排斥和被干扰的感受。

让我们详细了解下当时瑞幸主要使用的集中裂变手段：

“首先是拉新裂变，老用户邀请新用户下载瑞幸APP，当新用户进行消费后新老用户均可免费得到一杯咖啡，这直接带动了瑞幸APP用户的飞速增长；裂变红包是日常生活中最常见的裂变方式，用户完成一次消费行为之后，可以将红包分享给好友进行领取，而瑞幸在分享的链接中设计了一些小游戏和互动，让原本简单粗暴的促销变得更加好玩有趣；

另外还有关系裂变，就是把咖啡券设计成祝福卡片的形式，用户可以将带有祝福语的咖啡卡券送给好友，表达自己的心意；IP裂变是比较高级的红包裂变方式，利用影视海报、明星形象等设计分享出去的红包页面，配上某某明星请你一起喝咖啡的文案，大大提高了用户领取红包的意愿度。”

运营活动和促销政策可以理解成鱼和水的关系，只有两者搭配使用才能发挥强大的效能，比如前面提到的拉辛裂变、红包裂变、IP裂变等都离不开优惠和奖励的刺激。

除了裂变之外，多人拼团、好友助力、做任务赢奖励、趣味测试、集卡解锁福利、免费限时体验等都是目前比较主流且有效的运营转化手段；随着互联网从增量时代转变为存量时代，精细化的运营将显得愈发重要，运营能力将成为企业未来最核心的竞争力之一。

传播策略：解决品牌信息有效传递的问题

将企业的品牌、产品、服务等信息传递给受众可称之为传播策略，所以在商业领域的传播策略可以等同理解为广告策略，因为广告的目标也是向广大受众告知某件事物。

目前行业内主流的广告机构、创意热店、社会化传播公司等，最擅长的都是帮助企业解决广告传播方面的问题，比如广告投放是借助媒体作为载体，将企业得信息传播给消费者；广告创意是将信息进行艺术化的包装，用以提升信息传播的效率和记忆度。

广告传播的框架是比较清晰的，离不开传播受众是哪群人？传播的内容是什么？用什么样的传播方式？选择什么样的传播媒体组合？等问题；这些问题看似简单，在实际策划和执行的过程中则需要专业的方法和思路进行解题，任何一个环节的决策失误都会影响整个传播计划，最终给企业带来广告成本的浪费。

Who 目标人群

首先需要对目标人群有一个清晰的界定，哪些人群是传播中的核心受众？还有哪些是次要的触达群体？这个往往要根据产品、竞争市场、社会环境等要素综合考虑得出结论；产品方面，主要考虑产品功能可以满足哪些人的需求，产品的价格跟这些人的消费能力是否匹配；

竞争方面，像竞争异常激烈的市场、行业龙头企业霸占的细分市场，则尽可能去规避，而把重心放在一些尚待开发且潜力巨大的蓝海细分市场；社会环境方面，需要对社会流行文化和趋势保持一定的敏锐性，知道哪群人会相对更青睐企业的品牌和产品，成为核心消费群体。

选定好传播受众仅是重要的第一步，只有对受众展开进一步的洞察和研究，才能制作合适的传播内容去影响他们，并选择适合的传播媒体去精准触达他们；因此，对受众的生活习性、兴趣爱好、心理特征、消费行为等进行深入的了解也是必不可少的。

素有“瑜伽界的爱马仕”之称的Lululemon露露乐檬，受到了瑜伽爱好者的狂热追捧迅速爆红，在全球范围内掀起了一股运动休闲打扮风格的潮流，企业的市值在2019年已经跻身运动服装市场的前三，把一众拥有几十年历史的运动品牌甩在了身后。露露乐檬能够在短时间内迅速崛起，很大一部分原因就是因为选择了热爱健康、独立时尚的都市女性作为核心目标消费者，通过她们传达一种前卫、时尚、健康美的生活方式。

首先在产品层面，露露乐檬的产品属于价位偏高的运动服饰，一条瑜伽裤的价格通常要近千元；并在设计、裁剪工艺、花色等方面做了大量的创新和研发，让产品变得更加舒适和时尚，适合日常生活场景的穿搭；因此其目标受众是热爱运动、注重健康、且有较强消费能力的群体。

竞争层面，市场上已经有像耐克、阿迪这样风靡全球的成熟运动品牌，露露乐檬在资本实力、渠道资源、品牌力等方面均不如这些成熟品牌，如果跟它们在大众运动服饰领域直接竞争，可谓是异常艰难；而露露乐檬选择瑜伽服饰作为主打品类，是一个缺少专业服饰用品的细分蓝海市场，因此在市场竞争中势必少了很多阻力。

社会环境方面，女性独立意识崛起，越来越多的女性不再一味追求性感妩媚以满足异性的喜好，而是更加注重自我感受和精神追求，希望通过健身休闲的时尚装束，展示自身积极健康和独立个性的生活态度；同时，她们也是购物消费力极强、且在社交平台非常活跃的一类群体，很有利于品牌的快速建设和传播。

根据产品、竞争、社会环境三方面的综合分析，毫无疑问“热爱健康的新时代都市女性”是最适合成为露露乐檬核心受众的群体。

定位好品牌的核心受众为“热爱健康的都市女性”之后，接下来就是对她们展开多方面的研究和洞察；比如在生活理念上，拥有很强的独立意识，做事情更注重自身的内心感受而不是他人的眼光；日常社交方面，属于社交平台上的积极分享者，希望把自己热爱生活追求健康美的一面展示出来，并且很乐于加入一些志同道合、高质量的社交圈；购物消费方面，愿意为更高品质的产品（比如美观、舒适、时尚等）付出更多的成本，以彰显自身的品味。

What内容策略

在内容形式还没有如此丰富的年代，业内普遍习惯把营销传播中的信息称之为创意，毫无疑问那时候的创意门槛还是比较高的；如今随着内容形式的多元化、创意也变得更加大众化，很难再用创意一词来代指所有的营销传播信息，于是内容这个词变成了主流；并且在互联网流量的成本越来越贵之后，内容营销也逐步发展成备受企业青睐的一种主流营销手段。

通常来说越是天马行空、新颖奇特的内容，则越能够吸引用户注意力引发讨论和传播；然而，带有商业目标的内容必须围绕着品牌、产品、消费者等因素展开，因此需要创作者带着镣铐跳舞，不像其它内容那样可以肆意放飞想象力。

不过商业内容的创作方法也有一些范式和规律所循，这里介绍一种最简单高效的方法：首先将所要宣传的品牌优势和产品利益点梳理出来，然后对消费者的兴趣爱好、心理特征、消费习性等展开深入的洞察，抓取一些关键性的词句，最终找到品牌和消费者之间最重要的链接点；这样内容创作的主题，就可以围绕着这个最重要的链接点而展开。

优质的内容想要进行有效的传播，不仅要能涵括好的主题和观点，也离不开好的承载形式；因此，内容策略必须由内容的观点和内容的形式这两部分组成，两者缺一不可。内容的观点，通常包括企业的文化和价值观、品牌和服务的优势、产品的功能利益点、引发情感共鸣的观念、消费者追求的生活方式、一种主流的社会情绪等。

而内容的形式则更加多元化，比较常见的有广告语、长文案、平面海报、长图、动态图、TVC广告片、短视频、微电影、广播、歌曲音乐、游戏、移动H5、表情包等。内容的观点是道，是为什么能打动消费者的逻辑；内容得形式是术，是用什么方式打动消费者的逻辑。

露露乐檬在产品方面的创新和设计，是其赢得消费者信任和青睐的立身之本；作为功能性瑜伽服饰，露露乐檬的面料弹力好、软绵舒适、低阻、包裹性强，在面料科技领域持续迭代和创新；同时潜心研究版型的设计，让瑜伽裤穿上之后能够达到修饰腿部线条的效果。

线下门店成员均为门店教育家，他们的使命是进行“灵感教育”，帮助顾客在学习产品知识的过程中选择最合适的产品，营造一种优质的消费体验。露露乐檬在产品和服务方面的优势，可以总结为”运动舒适“”高端时尚“”健康生活“等关键概念。

而露露乐檬的消费者作为新时代的都市女性，他们不屑于那种结婚之后必须相夫教子、照顾家庭的传统观念；他们拥有独立的意识和人格，注重投资和提升自己，愿意为高品质的产品买单；拥有积极健康的人生态度，追求前卫时尚的生活方式。因此，针对露露乐檬核心消费者的洞察和分析，同样可以总结出一些关键词语“积极健康的生活态度“”独立的人格和意识“”高品质的生活方式“等。

基于产品和服务的优势梳理，以及消费者生活和心理方面的洞察，露露乐檬的内容策略变得清晰明了起来：描绘一种健康时尚的生活方式。而之后所有品牌内容的创作，都可以围绕着“健康时尚的品质生活“的主题和调性而展开。

How 活动策略

相比于内容，以活动为载体的营销传播行为，则显得更加立体、更有记忆度和体感；首先，活动的感染性强容易吸引消费者的注意力，在激发消费者的兴趣和好奇之后，再来传递品牌的信息会比较高效。

其次活动的互动性能够让消费者产生很强的参与感，对品牌形成深刻的印象，从而有利于品牌美誉度和忠诚度的打造；还有一些公关事件类型的活动，甚至能够引来主流媒体的主动报道，引发消费者的主动传播，实现低成本广传播的效果。

活动的方式和机制没有固定的范式，通常会根据品牌想要达成的目标进行策划。例如新产品的发布，通常会选择举办一场声势浩荡的发布会；提升品牌的口碑和美誉度，则可以发起跟自身行业或消费者有关的公益活动；官宣品牌代言人，可以借用明星的号召力策划一场跟消费者的互动活动；…… 因此活动策略最重要的原则，就是以品牌的目标为思考源点，策划能够以较低成本、较少资源顺利完成目标的活动形式。

露露乐檬希望跟消费者之间产生深度的链接，以提升品牌的美誉度、以及消费者对品牌的归属感；露露乐檬基于门店发起的社区活动成为其火爆全球的重要原因之一，通过定期举办舞蹈、瑜伽、普拉提等活动，让品牌和消费者之间建立了很强的信任纽带，让志同道合的运动爱好者聚集到了一起，顾客逐渐成为了品牌最忠诚的拥护者。

同时，露露乐檬还在全球范围内发起了阵容豪华的“大使计划”，包含由国际知名运动员和明星组成的“精英大使”，瑜伽领域的顶级大师担任“全球瑜伽大使”，以及各城市的运动意见领袖成为当地的“门店大使”，大使的影响力让露露乐檬品牌和社区活动得以快速传播；最终发展成为一种颇具运动爱好者追捧的运动社区文化。

Where 媒介策略

媒介策略是指企业应该使用怎样的媒体投放计划，传统的媒介策略主要包括“媒体组合、上线时间选择和预算分配”，而在以大数据和互联网技术为基础的精准广告投放中，“受众定向”也是媒介策略极其重要的一环。

媒体组合顾名思义就是选择哪些合适的媒体进行广告投放；选择营销传播活动中的哪一阶段进行投放、选择一天中什么时间段进行投放，都需要根据媒体的特征而制定相应的上线计划，也就是上线时间选择；在媒体组合当中，媒体的重要性也会有主次之分，因此需要合理的分配各媒体的投放预算，才能达成最佳的投放效果；

关于受众定向在这里着重介绍一下，受众定向是指在媒体广告投放的过程中，定向某些特定的群体进行广告展示实现精准化的广告营销。相比于广撒网式的通投，定向投放对于企业来说能够提升广告传播和转化的效率，节省广告投放成本；而对于受众来说，也能够减少不感兴趣的广告对自己的干扰。

定向投放主要是依靠大数据和广告投放系统来实现，大数据会给受众打上标签进行分类，而投放系统则能根据投放要求实现千人千面的广告展示。

以想要进入中国市场的露露乐檬举例，根据露露乐檬的消费者特征，运动健身类APP、健身瑜伽场所是核心消费群体高度聚集的地方，肯定是不能错失的媒体阵地；同时，小红书等种草社交媒体平台，以及平台上运动类、时尚类、健康生活类的KOL，是露露乐檬想要俘获都市女性、引爆口碑传播最有效的阵地。

虽然说运动健身类的APP和线下场所非常精准，而一旦停止投放将很难再获得回报；而社交媒体和KOL发布的种草内容，则能够长期沉淀在社交媒体上，当用户进行相关搜索就能把内容调取出来，可以持续不断的获益。因此，在预算有限的情况下，露露乐檬把更多预算放在社交媒体和KOL上，是更加明智的预算分配方式。

如果露露乐檬在互联网媒体做广告投放，可以使用怎样的定向策略实现精准化营销呢？首先可以做一些基础的定向，譬如一二线城市、中高收入水平、年龄20-50岁的女性等；接着根据兴趣定向做进一步的筛选，譬如选择带有时尚、运动、健康、瑜伽、减肥、美容保养、品质生活等标签的群体。这样在基础定向和兴趣定向的双重筛选之下，广告的受众会变得极其精准。

4   策划的主要阶段

从这里开始正式进入策划的实操介绍，当接到一个营销策划项目的brief，我们应该从哪里着手启动？遵守怎样的节奏和框架有条不紊的开展工作？需要做好和注意哪些重要事情？如何让idea更好的落地？如何在项目当中提升能力积累经验？

第一阶段：研究市场和业务

1.1梳理需求和目标

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的，只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么、要解决哪方面的问题。

营销方案的目的通常包括：市场和用户研究？品牌策略和定位？品牌活动？竞品分析？消费者洞察？新品上市推广？促进销售？流量和用户运营？广告传播和创意？Social营销？媒体投放计划？PR公关宣传？等等。

拿某奢侈品牌A举例，疫情的全球蔓延让奢侈品行业遭遇了前所未有的危机，对于A品牌来说这两年最重要的事情就是熬过这段时间活下来，所以A品牌的需求和目标可以拆解为两大部分：开源和节流。在目标清晰的条件下，就可以顺利找到正确的策略思考方向。

譬如开源方面，可以线上做直播开辟新的销售模式、培训店员做私域流量运营、适当降价打折保证现金流等。节流也有诸多方式，如关闭盈利情况不佳和疫情重灾区的门店、减少品牌市场的广告预算挪给EC电商部门、取消年度大秀等。

只有在充分理解需求目标的情况下，才能找到方案思考的角度，确保大方向不会出错。

1.2市场和用户调研

在文章开头介绍过调研的作用和重要性，市场调研能够让我们快速掌握市场的情况，企业在行业处于怎样的位置，市场竞争力如何；同时还能听到来自用户的真实声音和需求，用户的需求有哪些，还有哪些需求并未得到满足，老用户对企业的评价如何，潜在用户如何认知企业的产品和品牌。

通常可以先通过定量调研的统计定位大方向和找到重要关注点，针对重点问题再开展进一步的定性调研，帮助找到问题背后真正的原因和道理，这样能让策划人做到知己知彼，更加胸有成竹的推进项目。

研究和调查工作极其考验营销策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才能熟练运用各种调研方法和工具，并通过调研的结论快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多学多练习多思考，在过程中也会颇有收获。

1.3整理和消化资料

为了尽量熟悉项目的整体情况，就需要去整理和搜集大量的资料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：市场环境和趋势，政策大方向，社会文化背景，品牌和产品的介绍，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的市场动作，消费者的属性和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等；搜集营销案例的网站有数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等；

当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问，平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。

虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情，只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快；而对许多策划人来说，消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化，既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环，只有掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。

1.4梳理重要线索

有些资料是我们可以拿来即用的，像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索，得出我们需要的结论。

比如拿到竞品的市场宣传资料时，我们就得去研究它的市场策略是什么？有哪些常用的营销玩法？哪些地方做的好值得借鉴？哪些地方做的不好需要规避？

再比如拿到消费者的资料，就需要根据他们的基础属性、社会属性、行为特征等，提炼出立体的消费者画面，帮助我们全面深入的了解消费者的方方面面。

第二阶段：制定策略方针

上一阶段对营销需求和目标的充分理解，对资料的整理搜集，以及进一步的研究调查，通常会耗费我们巨大的时间和精力，但却是必不可少的步骤；这些都是在为第二阶段策略方针的制定做准备，只有经过充分的学习研究和思考分析才能精确提炼出项目的核心策略，制定一击致命的解决方案！

2.1定位核心课题

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，曾提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。这充分说明了在处理任何工作和事情当中，认清核心问题都是非常关键的一环。

核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考：是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化？品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确？跟竞争对手相比，企业是否具备绝对优势或独特性？目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体？等

还是拿前面的奢侈品牌A来举例，关于开源节流的方式前面提到了有很多，但哪些手段是最有效的？哪些手段可以解决当前的燃眉之急？我们可以初步判断启动线上直播带货、加强EC的投入、培训店员做私域流量运营等是可行的方式。

但具体选择哪个作为S级的战术全力投入，需要进一步的小范围测试才能知道，因此对于品牌A来说，今年最重要的核心课题就是：测试出最行之有效的开源节流方式。

提炼方案的课题就好比医生给病人问诊，先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚核心的病因之后再对症下药，给出合理的治疗方案。

2.2提出解决方案

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决问题或达成目标呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题；

譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的“Humankind创意理念”，智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”，华与华的”超级符号“，叶茂中的”冲突理论“，天与空的”社会大创意“，以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、增长五线、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。

因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招，道理同样适用于工作当中。

我这些年在工作和学习不断的总结思考，也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型；这些模型平时储存在我的脑子深处，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。

比如喜茶的POEM营销模型，是由Prior个人感知、Others他人口碑、Environment外部环境、Marketing企业营销四个版块组成，玩高性价比营销这四个维度缺一不可。

Prior个人感知同样可以用4P来诠释，首先优质产品毋庸置疑是最好的营销手段，然后用户会基于价格、通过购买渠道和促销活动对品牌和产品形成个人感知。

Others他人口碑是影响我们购买决策最重要的因素之一，在大众点评、在社交媒体、在详情页查看用户的口碑评价已经变成购买商品的必要步骤。

Environment外部环境包括用户洞察和行业环境，市场和社会环境的发展变化直接影响了我们应该开发怎样的产品，使用怎样的销售渠道，采取怎样的营销策略等。

Marketing企业营销是隐性的推手，在Social媒体上跟用户互动表现出亲和力，利用PR手段为企业做信任度背书，玩跨界保证品牌的格调提升好感。

基于这样一套模型，喜茶的营销就有了行动的方向和准则，并有条不紊的执行落地；奉上整理的喜茶POEM营销思维导图

模型的积累主要靠三种手段：

学习一些经典好用的模型 ，学以致用并不断练习掌握。

在别人提出的模型基础上，根据自己的理解加以改进 。

在实战当中不断积累勤加思考，总结出一些有效的模型。

2.3评估解决方案

条条大路通罗马，任何问题的解决方案都不是单一的，我们往往需要犀利的眼光选择最佳的方案把事情做到尽善尽美；象限评估法和场景优先级评估法是做决策的时候，比较科学和常用的评估模型。

象限评估法通常是在纸上画出一个四象限，横轴代表可行性纵轴代表解决效果，把每个解决方案放到四象限中相对应的位置，孰优孰劣会变得一目了然。

场景优先级评估法可以从用户视角和业务视角进行更加全面的考虑，如用户需求、使用频次、产品体验等属于用户视角，技术的可行性、竞争优势、市场规模、商业成效等则归属于业务视角。

比如规划一款针对年轻人的创新保险产品，大家想到了非常多的SKU，如失恋险、手机碎屏险、加班险、抑郁症险、肥胖险、整容险、不涨薪险、堵车险等，根据我们根据需求度和可行性进行四象限评估，很容易可以发现碎屏险和堵车险是更适合推出的产品。

2.4设立考核KPI

任何项目必须设立清晰的考核指标和KPI，才能够在项目策划和执行的过程中在正确的地方发力，避免出现南辕北辙跑题的情况，同时也是项目结束之后评判其成功与否的关键因素。

常见的营销考核指标分为品牌指标和效果指标两大块，品牌指标通常包括曝光、互动参与、流量UV、品牌知名度/忠诚度等，效果指标主要有下载注册、Leads信息、订单转化等。根据不同的项目和要求，可以从中选择不同的指标组成最终考核的KPI。

第三阶段：落地执行计划

定义清楚了问题所在，制定了最佳的解决方法，接下来就要细化具体的执行方案和节奏、同时在执行过程当中全程指导和跟进，竭尽所能确保执行效果的最大化。

3.1细化执行计划

”策略一时爽，执行火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话，这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟；因此策略的制定只是成功的第一步，在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。

在一份完整的营销策划方案当中，策略之下的执行计划通常可以涵盖以下版块：

内容创意产出，常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5、互动游戏等线上线下传播物料

活动宣传，常见的有跨界营销活动、消费者互动活动、快闪店、地推等。

媒体投放计划，传统媒体有电视、户外、电梯、杂志、灯箱等；还有各类网站和APP、程序化DSP、智能电视、电视剧综艺植入等数字化媒体的投放。

运营转化承接，面对内容和投放带来的流量如何成功转化成订单？这就需要制定正确的承接产品、促销优惠政策、裂变活动、转化引导机制等运营计划。

Social传播，通常包含Social平台自媒体日常运营，以及有话题有互动的Social传播活动；前者偏用户的日常维护沟通、后者偏向更加整合的营销Campaign。

PR公关宣传，常见的有线上线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理、舆情监控维护等

不过完成如此庞大的一份执行方案，涉及到的专业知识和技能领域非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人就能扛下方案中的所有内容。此时策划师就得出面担任项目Owner的角色，去协调其它相关部门的人力和资源，共同把方案进行补充和完善：

比如Slogan、TVC脚本、活动创意等需要跟文案一起讨论；主KV、活动demo、TVC分镜头等物料得设计出面制作；媒介策略、投放组合和效果预估等需要媒介来完成；

而涉及到开发的线上互动H5、小游戏、小程序等，要提前跟技术部门确认功能上能否实现；同时Social内容、运营转化活动、直播等，最好邀请新媒体运营共同参与策划。

3.2突发状况应急备案

项目在执行的过程中，受诸多客观因素的影响难以避免一些意外情况的出现；正所谓有备无患，提前预判有可能出现的意外情况，并准备好相应的应对方案，是保证项目顺利执行非常重要的事情。

比如你在广场上做品牌展销会，为了吸引更多的人流，现场安排了一些互动小游戏和产品讲解环节；然而此时广场另一边正巧有摇滚乐队在表演，异常的吵闹、影响到了展销会的正常推进，并且广场的人流全被摇滚乐队给吸引过去了。

面对这样的突发情况，作为展销会的执行负责人，如果没有提前准备好应对方案就会变得慌乱不知所措，最终大大影响了活动的效果；如果有提前准备plan B，就可以有条不紊的处理这次意外情况，比如拿出喇叭高喊免费送礼品抢人流、找摇滚乐队协商能否把声音调小、干脆跟摇滚乐队搞个联合活动发挥1+1＞2的效果、实在不行把展销会的互动环节往后延。

3.3跟进执行过程

很多策划人认为策划是用战略的眼光和系统的思考，以高姿态去审视宏观的问题制定策略方向，而真正的落地执行丢给执行团队就行，倘若效果好是策略指导有方，效果差强人意则是执行不到位。

这种完全把自己排除在执行之外的策划人，很难达到比较高阶的段位，首先idea的执行落地脱离不开策略的指导，而你无法保证执行者已经清晰地理解了你的想法；其次，不去参与到一线执行当中无法形成强烈的业务体感，导致策划时很容易天马行空无法落地。

第四阶段：复盘和总结

复盘是对项目的执行过程进行回顾、反思和研究，从而在未来得到改进和优化，是极其重要的一个环节。对企业来说，可以趋利避害总结有价值的经验，在下一次把项目做的更好，提高企业效率解约各方面的成本；

对个人来说，项目执行结束后的复盘是快速自我成长最有效的方式之一，你需要把整个过程系统性的梳理一遍，无形中进行了刻意练习、培养出更强的思考能力。

4.1回顾目标

目前使用最广泛的目标管理利器是OKR（Objective目标+Key Result关键结果），相信有过互联网公司经历的人都用过OKR来定考核指标；目标是衡量项目要做什么，拿到怎样的结果，一种定性的简洁描述，而关键结果则是目标达人的定量描述。

举个达人合作的例子，根据OKR目标管理工具，项目定的O1目标是品牌宣传和背书，KR1是曝光1000万、CPM低于50块；O2是卖货销售，KR2是ROI大于2。

4.2评估结果

对照设定的目标看完成情况如何，同时梳理执行过程中的亮点和不足。

项目结束后最终曝光量达1500万、CPM只要40，OKR1超额出色的完成了任务；不过卖货ROI只有1.5，并没有达人预期设定的2；在达人的粉丝对品牌和产品的评价度很高、合作的达人粉丝活跃度高、直播间人气很旺等是项目亮点，不过针对很多用户问题达人无法详细解答、以及直播间现场出现几次翻车事件导致最终ROI并不理想。

4.3分析原因

仔细分析项目成功或失败的关键原因，通常分为主观因素和客观因素。

通过对达人项目过程的梳理分析，发现粉丝评价好和活跃度高是因为选择的达人跟品牌的调性很契合，直播间人气旺是因为在直播前两小时有发短视频预热给直播间导流，达人很多问题达不上是由于主播对产品的了解不够比较生疏，出现翻车事件是因为忽略了直播前的技术测试和排练等。

4.4总结经验

根据分析原因总结出来一些重要结论和规律，下一步的计划有哪些，以及如何改进和优化。

最后得出达人合作项目的一些重要结论和规律，如直播比短视频更适合带货，有固定的开播时间和频率的达人带货效果更好，开播前提前发短视频为直播间引流，直播间主播需要充分熟悉产品等。

而针对下一步的达人合作，尽量选择直播带货经验丰富/人设清晰的达人，使用直播伴侣和贴片辅助主播介绍产品，给达人做专业的产品培训，安排直播间助理协助演示流程等。

不分阶段贯穿全程：方案提报

5.1逻辑性梳理

经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。

避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑，因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现，才能让别人跟上自己的思路？才能让信息容易被别人接收？

比如在一份策略性的方案中，我们提出了要借助大量明星和KOL种草的建议，那在这之前可能需要借助各种数据和资料推导这个建议的科学性，而后面也要引用大量的成功案例来论证这个建议的可行性和有效性，这样才会具备很强的说服力。

但如果是接下来的执行方案，可以根据5A的思考逻辑规划出一条完整的消费者转化路径“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask询问 — Act行动 — Advocate拥护”，以及每一步的具体执行计划“选哪些明星和KOL、在哪些平台上种草、种草的方式、种草的时间和节奏等”。

这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚；因此推荐大家看《金字塔原理》这本书，既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，也能锻炼结构化思考的能力，相信看完之后一定会有收获颇多。

5.2形象化表达

形象化表达是一个优秀提报最完美的呈现方式，能够帮助我们把问题讲清楚说明白。针对可量化的数据信息，通过数据图表能够让数据会说话，饼图、条形图、柱状图、折线图、散点图都是数据信息形象表表达的常用形式；而对于不可量化的信息传达则更适合用概念图的方式进行表达，如相互作用、相互关系、流程、过程、循环、列表、矩阵等。

这些数据图标和概念图在PPT内置的Smartart中有很多，大部分都可以直接调用；经常做PPT的策划人在看到某一个数据或概念时，往往脑袋能下意识的调取出响应的图形用以表达，这就是把技能做到了内化于心的境界。

5.3包装故事线

做PPT是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

在一次公司分享中，我们团队根据每个成员的能力模型和性格特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT；最后我们成功把一次非常专业、枯燥的分享workshop，变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后因为讲课视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，喜欢把讲的内容故事化。

在一些竞争型的提案场合，听众可能要集中听多个方案，很容易产生疲劳或出神听不进去；如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意？这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线，往往会达到事半功倍的效果（多次亲证有效）。

5.4设想听众疑问

我们经常看到有些人在提案现场，被领导或甲方出乎意料又情理之中的刁钻问题问倒，出现语无伦次答不应题的尴尬场面，这很容易给人留下不靠谱不值得信任的印象。

因此要想完成一次胸有成竹、兵来将挡的提案，从听众的角度提前把方案中的疑问设想出来，是必不可少的步骤；特别是当听众在这个领域有一定的专业度和认知时，想要通过一些偷换概念、故弄玄虚的方式蒙混过关是极其不明智的选择。

5.5演练优化方案

在正式提案之前，提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练，这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。

俗话说好记性比不上烂笔头，快速记住框架也有方法可循，在这里我推荐自己常用的两种，大家可以根据自身习惯选择性使用：

· 写在纸上，在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式，如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。

· 用思维导图工具，这是我比较推荐的方式，思维导图可以协助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

整体方案完整之后，可以当着内部同事的面进行提案演练，这样做主要有三个好处：

·可以把演练当成正式提案场合，找一下感觉和节奏。

·同事在过程中可以提出一些问题，这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的，所谓未雨绸缪百战不殆。

·演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方，可以对方案进行再一次的优化。

5 策划常用的思考模型

我们做任何事情、思考问题时都需要遵循一些思考顺序和规律，这样才能把事情梳理清楚、有方向的往前推进；查理芒格取得的辉煌成就，离不开他一生推崇的多元思维模型，使他在面对任何问题的时候都可以找到相应的思考工具从容应对。

同样模型也是策划人的武器库，掌握大量的专业模型和思考模型，就犹如拥有了十八般武艺傍身；下面根据营销专业和逻辑思考两个维度，给大家介绍一些刚需且实用的经典模型。

营销专业方面常用的模型：5W+2H七问分析法、4P营销组合策略、4I网络整合营销、5A用户行为路径、AARRR增长模型、SWOT分析、STP营销战略、3C新媒体营销、PEST宏观环境分析、AIPL营销模型、FAST运营健康度指标、MVP最小化可行产品、波特五力竞争、上瘾模型等。

逻辑思考层面常见的模型：MECE相互独立完全穷尽、3W黄金圈法则、PDCA循环、SMART目标管理、SCQA结构表达、RACI分工模型、AMDGF进展循环、DOCTORS对应事物、时钟模型、环球模型、变焦镜模型、钟摆模型等。

因为篇幅的关系这里重点介绍下“波特五力竞争”和“5A用户行为路径”两个营销模型，以及“SCQA结构表达”和“SMART目标管理”两个逻辑思考模型；其它就不一一赘述了，这些模型的定义和运用在网上都可以找到详细的资料，有兴趣的小伙伴可以自行去了解。

波特五力竞争，波特五力模型是迈克尔·波特提出来的，对企业战略制定有着在全球范围内有着深远的影响，常用于竞争战略分析详细了解市场竞争情况。把企业的竞争力量分为“进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力、竞争对手的竞争程度”五种。

这五种力量构成了行业的竞争结构，波特认为如果五种力量都非常强大，那将因为竞争过于激烈很难吸引新的企业进入，一个有吸引力的行业结构应该具备很好的盈利潜力。

5A营销模型，是现代营销之父菲利普·科特勒在营销革命4.0中提出来的新型营销理论，5A分别代表了认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）。

5A模型真实的反映了用户的购买进程，企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地在每一个环节优化营销行为。

SCQA结构表达，SCQA分别代表了S情景、C冲突、Q疑问、A回答这个要素，是一种逻辑化表达的基础结构。

情景需要让听众产生共鸣，在情景被认同之后对话才能继续下去；冲突是打破前面给对方营造的安全感，明确面临的问题有哪些；疑问则是从对方的角度思考他们关心的问题是什么；回答是对这些问题的解答。

SMART目标管理，五要素分别是Specific（具体的），Measurable（可测量的），Attainable（可实现的），Relevant（相关的），和Time-Base（有时间限制的）

SMART能够帮助员工更加明确高效地工作，因为管理者设定什么，检测什么，员工就会努力达成什么。也帮助管理者对员工绩效考核提供了考核标准，使考核更加科学化、规范化，更能保证绩效考核的公正、公开与公平。

6  策划人的自我提升

策划人输出的是谋略是知识是解决方案，所谓养兵千日用兵一时，只有保证充分的输入才可以获得高质量的脑力输出，因此生活和工作中的日常沉淀对策划人来说显得尤为重要。

作为策划人，可以有意识的从以下几个方面进行刻意练习和积累：

好奇心，保持强烈的好奇心和热情，是必备的先决条件。

我在很久以前请教过一位做策略出身的广告公司CEO “你认为做策略的人最重要的一个特质是什么？”

他给我的回答就是要时刻保持好奇心和热情。现在的社会日新月异，每个人都要拥有一种成长型思维，随时根据环境的变化来迭代自身的知识体系。

另外惰性是人类与生俱来的，而主动自我提升、有意识的学习对绝大部分人来说都是违反人性的事情；如果没有强烈的好奇心和热情来支撑，往往只能是头脑一时发热引发的短暂激情、鸡血过后一切计划都被抛诸脑后，或者是三天打鱼两天晒网打酱油。

学知识，知识是一切智慧的源泉，也是信息输出的基础。

互联网和社交媒体让知识的获取变得前所未有的便捷，浏览新闻、刷社交媒体、关注公众号、下载知识APP、逛知识论坛、买在线课程、甚至看短视频看直播等，仅仅通过一部智能手机我们就有无数种方式来进行学习。

相比二十年前那种知识的极度稀缺、以及巨大的信息鸿沟，如今的知识就好比有人已经把一道道菜端到了面前，你需要做的只是要不要吃和选择哪道菜吃的问题。

当然互联网平台更适合碎片化的学习方式，而看书、线下培训课等这些传统的学习模式依然非常有价值，在时间充裕的情况下，这样的学习会更加扎实、更加有体系。

涨见识，阅历和见识决定了一个人看问题的高度。

咨询公司、广告公司最能卖出价钱的产品，往往并不是耗时数月的一次大型传播campaign或一条制作精美的TVC；相比之下可能一个品牌名字、一个企业定位、一句品牌Slogan等这些看似简单的东西，对企业来说往往更加有价值。

有著名的营销广告人曾说过：“别看我输出的只是简单的几个字，你买到的却是我看过的每一本书、去过的每一个城市、接触过的每一个人、经历过的每一件事。” 足以说明常年积累而养成的见识，是非常难得和可贵的。

勤思考，只有深度思考，才能得出一些出乎寻常的洞察。

别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰！重要的事情要大声说三遍。

无论是在学校还是职场，我们都会碰到有这么一类人：虽然很勤奋很用功，每天来得比别人早走得比别人晚，但就是学习成绩不好、就是出不了业绩。这种情况往往跟天赋和智商无关，只要停下急促的脚步自我审视一番，就能揪出原因找到方法；培养出定期思考和总结的习惯会让每一个人受益终生。

多交流，跟牛人交流能让你站在巨人的肩膀上思考问题。

逻辑思维CEO脱不花，总结自己前半生的三盏明灯，其中一盏是”扑来的导师”。刚到北京时她在一场广告圈的免费讲座中，浑水摸鱼拿到时任北京奥美总经理湛详国先生的一张名片。

过了一个多月她公司刚好有个项目需要准备提案材料，于是他咬牙给湛详国先生打了电话、并成功把他约在了一家三明治店当面请教怎么做PPT；这次面谈激发了脱不花的求师之心、从此开启了开挂般的职场道路。

当然我们交流的对象不一定必须是大佬，三人行必有我师，我们身处的社交关系中的每一人都有自己值得学习的地方，多交流可以不断扩张自身的认知阈值、突破认知茧房。

打实战，在不断的实践当中，完善知识体系、提升业务体感。

读万卷书行万里路是亘古不变的真理，这就是我们上学时期老师常讲的学以致用；知识和实战之间往往存在一条鸿沟，一个知识点知道了不一定能理解、理解了也不一定会运用。

营销终究脱离不开商业，因此运用知识的时候如何跟不同业务进行很好的结合，也是一门值得钻研的大学问，解决策划一时爽执行火葬场的尴尬境地；只有通过不断的实践，才可以把知识做到内化于心，提升到无招胜有招的最高段位。

善复盘，用一年时间赢得数年成长最佳方式之一就是复盘。

职场中的大多数人是抱着完成任务的心态对待工作，项目开始前迫于时间进度和领导的压力开展准备工作，项目执行中努力争取拿好的成果是为了跟公司和领导交待；往往很多人会止步于此，项目结束之后很少主动去复盘，或者为了应付汇报粗糙的写个总结报告。

熟不知一次认真的复盘，不仅是对公司和项目的负责，更是给自己一个完整的交待；对自我成长和能力提升来说，复盘的作用甚至比执行中的努力更为重要，它是一个绝佳的自我审视机会，让我们成功汲取到项目中最宝贵的那部分经验。

7  积极拥抱和探索AI

对于需要时刻紧跟市场变化、以创新和创作为核心竞争力的营销从业者来说，积极拥抱AI、学习使用AI工具是一种必然趋势。那么在日常的工作当中，我们可以利用AI辅助完成哪些具体的营销工作呢？

1.营销人可以用AI做的工作

市场研究和数据分析

AI工具可以快速收集整理市场信息和用户反馈，帮助营销从业者了解用户需求、市场竞争情况和趋势发展。比如以前做用户需求洞察，需要先搜集大量的资料和报告，然后再花精力消化和整理出一些真正有用的信息；如果恰巧碰到陌生的领域，通常需要花费1天以上的时间来进行研究和分析。

而利用AI则可以跳过搜集、整理和消化的步骤，直接拿到所需的洞察和结论，并且速度更快、结论也更全面。

还能把AI当成分析数据的助手，它可以同时处理大规模的广告数据，对广告数据进行分析和挖掘，帮助评估和预测广告效果、用户行为和市场趋势等，从数据中发现隐藏的洞察，指导广告策略的优化和决策的制定。

营销和广告投放管理

首先在广告投放方面，AI工具可以帮根据消费者的特征、行为和反馈数据，自动选择最佳的广告渠道、时间和受众定位，实现智能化的广告投放和竞价；还可以实时监测广告效果，进行实时调整和优化，以提高广告的转化率和投资回报率。

还能帮助品牌舆情的管理，AI工具可以监测和分析社交媒体平台上的品牌声誉、用户评论和趋势；通过监测和分析社交媒体平台上的品牌声誉、用户评论和情绪，帮助营销从业者及时了解消费者反馈、进行品牌管理和制定社交媒体营销策略。

广告创意和内容生成

创意内容的生成绝对是营销人使用AI工具最多的场景，只需要把自己的brief清晰地下达给AI，就可以快速生成丰富多样的内容和创意，比如广告文案、视频脚本、社交平台内容、广告视觉创意等。

当然想要得到优质的内容是无法直接坐享其成的，少不了人为的把控和干预；首先提问水平的高低，直接决定了AI能否按照需求生成正确的内容。另外针对AI生成的内容，需要人为地进一步整理和优化；因此要用好AI工具，也需要使用者具备很强的专业知识，成为AI工具的驾驭者而不是跟随者。

智能化客户互动

智能客服本身已经是一项比较成熟和普及的技术，然而在大模型的加持之下，AI智能客服的能力也得到了质的提升；通过自然语言处理和机器学习，为用户提供更快速更准确的问题解答，满足客户的个性化服务需求，从而提高客户满意度和体验。

以上是在日常的营销工作中，使用AI频率相对较高的一些工作内容；而实际的应用场景远不止这些，像写周报、做方案、搜信息、写新闻稿、甚至回复邮件等都可以利用AI来完成。

虽然说AI工具强大到让人震惊，但我们也要清醒的意识到AI出现并不会替代人类工作，但会用AI的人会替代掉不会AI的人。

所以必须让AI成为自己强大的个性化得力助手，熟练驾驭AI将会让你的工作效率实现质的飞跃。

2.营销人需要做哪些准备？

营销人是否需要马上学习使用AI？营销公司可以帮助自己的员工做些什么？针对这个问题的答案相信是非常明显的，无论哪种类型的营销公司，借用AI工具都可以极大提升员工的工作效率，在大环境不那么乐观的情况下，把AI当成日常工作的得力助手，是实现降本增效的完美方式。

而对于营销公司的掌舵者来说，很重要的一项任务就是带领所有员工积极拥抱AI：首先让员工从意识层面认识到AI对日常工作的价值和帮助，AI是非常给力、效率极高的日常工作小助手。其次在行动层面要鼓励员工使用摸索AI工具，甚至可以多花些成本对员工进行AI使用方面的培训。

还有一个需要考虑的问题就是“营销公司是否需要开发自己的AI工具？”这个可以根据公司的业务类型、现有的能力资源、公司的规模等情况综合来看。

针对那些业务以数字化营销为主、本身就有技术部门、业务体量也比较大的公司来说，开发自己的AI工具是势在必行的，可以帮助完成管理和优化广告投放、进行数据分析和洞察、生成和优化广告创意等工作，降低了人力成本的同时还提高了广告的效率。

而针对那些本身没有技术人员、规模较小、且资金和资源并不充裕的广告公司来说，也不一定要盲目地投入大量资源去开发AI工具，可以去购买市面上好用的偏向营销和广告领域的AI工具先用着，等有合适的机会再去布局。

总而言之，公司是否要自己开发AI工具，可以根据目前的实际情况再做决定；但让公司的员工学习使用AI工具来提升工作效率，则是需要立刻行动且势在必行的事情，拥抱AI无论对公司、还是对员工的未来发展都是极有价值的。

驾驭AI的核心：正确使用prompt

在给AI布置一项任务的时候，AI的回答往往随机性特别强，有可能按照它的理解去执行任务，就像抽盲盒一样会给你各式各样的回答，而有的回答可能完全不是你想要的方向；所以就需要去优化和调整你的提问，能够让AI很好的按照你想要的方向去执行任务。

这其实是一件非常有难度的技术活，所以在国外出现了一种新兴的职业叫“AI提示词工程师”，他们的年薪甚至能够达到上百万，主要工作就是用一些专业的提问方式，让AI很好的理解并且按照提问者想要的思路和方式去回答问题或执行任务。

说到向AI提问必须先了解一个计算机术语的概念叫prompt，翻译过来直白的理解就是提示词或提示语，用于指导ChatGPT这种大预言模型输出生成符合特定需求的内容，因此能否用好AI的前提是你能否给出正确的prompt。

比如提一个prompt“如何把一家广告公司做大做强？”可以看到ChatGPT回答了8条关键的策略和方法。看上去好像很正确很有道理，实际上却属于正确的废话，对真正解决问题没有任何的帮助和价值，提问者需要的不是这种空洞理论的东西，而是一些更加落地更加实用的建议。

接下来换一种提问的prompt：

“假设你是一个白手起家并且现在成功创办了一家年营业额超10亿规模的广告公司创始人；而我目前正在创业开一家广告公司，公司资金只有10万，员工只有3人，主要做市场咨询、营销策划、广告创意、视频制作、品牌营销传播等业务。你可否给我一些具体的可执行落地的公司运营建议和规划，让我的公司在1年内营业额突破2000万，1年一共是4个季度，请把建议做成每个季度的规划，要求列出每个季度公司需要做的具体事项，以确保1年内实现2000万的营业额目标”

（因篇幅太长没有截图全）

通过对比可以看出，经过优化后的prompt，它的回答就变得非常的清晰具体可落地，每个季度具体要做什么事情详尽的罗列了出来，并且这个规划的目标就是要帮公司在1年内完成2000万营业额的目标，而这样的回答才是提问者真正想要的。

后面的prompt到底做了哪些优化，能够让ChatGPT的回答发生这么巨大的变化？让我们把这个prompt进行一个拆解：

首先是给了ChatGPT一个身份设定“10亿规模广告公司的创始人“，这样能够让它以这个身份的视角去思考和回答问题；接下来介绍我们公司的现状和业务情况，是交待背景让它了解我们目前的情况。

然后是给它布置具体的行动任务和要求“按季度给一些具体可落地的公司运营建议和规划”；最后就是告诉它我们的目标和期望是“希望通过这些建议和规划，帮助在1年内实现2000万营业额”

因此根据这样的一种结构，我们可以总结一个万能的prompt提问公式:

prompt=身份设定+交待背景+任务主体+细节形式

1.身份设定：让ChatGPT扮演特定的角色，以这个角色的视角来回答问题

2.交待背景：提问者目前面临的现状，以及问题背后的详细背景介绍。

3.任务主体：具体需要做什么事情，生成的主要对象有哪些。

4.细节形式：对任务有哪些细节和关键词要求，以及对生成内容形式上有什么要求。

依照上面的公式多加练习，你对AI工具的驾驭能力会越来越强；呼吁所有营销人积极拥抱AI，把它训练成你的得力创作助手！

8  策划人精华书单

最后，奉上一份策划人值得看的精华书单，包含了“心理学、品牌管理、互联网营销、策略、以及广告大师著书”等领域，话不多说直接上货！

互联网营销

《流量池》杨飞

《增长黑客》肖恩·埃利斯（Sean Ellis）  摩根·布朗（Morgan Brown）

《增长五线》王赛

《参与感》黎万强

《场景革命》吴声        

《网络营销实战密码》昝辉    

《超级IP,互联网新物种方法论》吴声  

《周鸿祎自述，我的互联网方法论》周鸿祎

《引爆社群:移动互联网时代的新4C法则》唐兴通

《爆品战略》金错刀    

《内容营销》索尼娅•杰斐逊 (Sonja Jefferson)  莎伦•坦顿 (Sharon Tanton)

《强关系》斯科特·斯特莱登（Scott Stratten）

《连接》施炜  

《分享时代：如何缔造影响力》布赖恩·克雷默(Bryan Kramer)

《不做无效的营销：奥美数据总监内部培训手册》王泽蕴

《借势》魏家东    

《长尾理论》克里斯·安德森（Chris Anderson）

《从零开始做运营》张亮  

《运营之光》黄有璨    

《腾讯方法》潘东燕、王晓明

品牌管理和传播

《至爱品牌》 凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)

《两小时品牌素养》邓德隆

《品牌洗脑》马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)

《认同感》吉姆·西诺雷利（Jim Signorelli）

《粘住》奇普·希思（Chip Heath） 丹·希思（Dan Heath）

《疯传》乔纳·伯杰（Jonah Berger）  

《上瘾》尼尔·埃亚尔    瑞安·胡佛

《品牌全视角》山田敦郎  

《战略品牌管理》凯文·莱恩·凯勒(Kevin lane keller)

《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》艾铁成 李波    

《麦肯锡方法》艾森·拉塞尔（Ethan M.Rasiel）

《品牌思维》沃尔夫冈·谢弗 (Wolfgang chaefer)

《史玉柱自述：我的营销心得》史玉柱

《品牌的起源》艾·里斯（Al Ries） 劳拉·里斯（Laura Ries）

《品牌的技术与艺术》叶明桂

《引爆点》马尔科姆•格拉德威尔（Malcolm Gladwell）

心理学著作

《乌合之众》古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)

《消费者行为学》迈克尔•所罗门(Michael R. Solomon)

《影响力》罗伯特•B•西奥迪尼(Robert B. Cialdini)

《拖延心理学》简·博克(Jane B. Burka)  莱诺拉·袁(Lenora M. Yuen)

《社会心理学》戴维·迈尔斯（David Myers）  

《消费者行为学》符国群  

《怪诞行为学》丹·艾瑞里(Dan Ariely)

《自控力》凯利·麦格尼格尔(Kelly McGonigal)

《九型人格》海伦·帕尔默 (Helen Palmer)

《第4消费时代》三浦展  

《人性的弱点》戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）

《动机与人格》亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow）  

《改变心理学的40项研究》罗杰·R·霍克（Roger R. Hock）  

《学会提问-批判性思维指南》尼尔·布朗(M.Neil.Browne)

《设计心理学》唐纳德·诺曼（Donald Arthur Norman

洞察策略

《广告策划》徐智明 高志宏    

《蓝海战略》W．钱·金（W. Chan Kim） 勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）

《亚太地区最成功的广告策略》吉姆﹒艾奇逊(JimAitchison)

《广告企划的艺术》乔恩·斯蒂尔(JonSteel)

《策略思维》阿维纳什·K·迪克西特(Avinash K.Dixit)  

《洞见远胜创意》菲尔·杜森伯里（Phil Dusenberry）

《六项思考帽》爱德华·德·博诺（Edward de Bono）

《小强广告100招》林永强

《关于策略我有看法》黄文博    

《洞察力》 宇见

内容和创意

《Neil French》尼尔·法兰奇

《全球32位顶尖广告文案的写作之道 》英国D&AD协会  

《文案训练手册》 约瑟夫·休格曼(Joseph Sugarman)

《孙大伟的异想世界》  孙大伟

《诚品副作用》李欣频

《中兴百货广告作品全集》许舜英

《文案创作完全手册》罗伯特·布莱（Robet W.Bly）    

《小丰现代汉语广告语法辞典》 丰信东    

《麦肯锡教我的写作武器：从逻辑思考到文案写作》高杉尚孝

《写给大家看的设计书》罗宾·威廉姆斯(RobinWilliams)    

《七日掌握设计配色基础》视觉设计研究所

《设计中的设计》原研哉  

《日本版式设计原理》甲谷一

《超级符号就是超级创意》华杉 华楠  

《广告界无冕女王》玛丽韦尔斯劳伦斯  (Mary Wells Lawrence)

《创意》詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）

《赖声川的创意学》赖声川

《让创意更有黏性：创意直抵人心的六条路径》奇普·希思 (Chip Heath)  丹·希思 (Dan Heath)    

《打开创意的脑》韦恩·罗特林顿（WayneLoth）    

《广告创意解码》 贝纳德·格塞雷(Bernard Cathelat) 罗伯·埃伯格(Robert Ebguy)

《伟大创意的诞生》史蒂文·约翰逊（Steven Johnson）

大师著书系列

【菲利普·科特勒 Philip Kotler】

美国西北大学凯洛格管理学院终身荣誉教授，被誉为“现代营销学之父”。《华尔街日报》将他誉为“六位最有影响力的商业思想家”之一，其著作被翻译成25种语言，国际影响力深远。与胞弟实战派营销大师米尔顿·科特勒，在美国华盛顿成立科特勒咨询集团。

《营销管理》  

《营销革命4.0》  

《市场营销：原理与实践》

《科特勒市场营销教程》  

《市场营销学》    

《营销的未来》

《科特勒营销思维》    

《混沌时代的营销》    

《水平营销》  

【杰克·特劳特 Jack Trout】

首次提出了商业中的“定位 position”概念，是定位理论之父，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。美国特劳特咨询公司创始人，成为全球最著名的营销咨询公司之一。

《定位》          

《营销战》

《与众不同》  

《营销革命》  

《特劳特营销十要》    

《大品牌大问题》

《什么是战略》    

《终结营销混乱》

《重新定位》  

《人生犹如赛马》

《显而易见》                                    

【迈克尔·波特 Michael Porter】

哈佛商学院的大学教授University Professor（哈佛大学最高荣誉），是该校历史上第四位获此殊荣的教授。在商业管理界被公认为“竞争战略之父”，提出著名的“五力理论”“三大战略”“价值链理论”等理论。

《竞争战略》  

《竞争论》

《竞争优势》

《国家竞争优势》

《大师十论》

【大卫·奥格威 David Ogilvy】

广告领域的大师级传奇人物，是举世闻名的“广告教皇”，其著作在全球被作为广告人的基础教材颇受欢迎，曾写的推销辅导手册被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。其创办的奥美广告，至今仍是所有广告人梦寐以求的殿堂级公司。

《一个广告人的自白》

《奥格威谈广告》

《血：思想与啤酒》

《广告大师奥格威未公诸于世的选集》

《大卫·奥格威自传》      

【戴维·阿克 David A Aaker】

加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略ET Grether教授，曾被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。因对市场营销学发展作出的杰出贡献而荣获保罗.康沃斯奖（Paul D.Converse Award）、查.玛哈简奖（Vijay Mahajan Award）、麻省理工大学buck weaver奖。

《创建强势品牌》

《管理品牌资产》

《品牌组合战略》

《品牌领导》  

《品牌大师》

《品牌相关性》

《战略市场管理》

【叶茂中】

最富盛名的本土营销策划人之一，专注本土市场二十多年，曾成功帮助真功夫、乌江榨菜、361度、八马铁观音、爱华仕箱包等企业成为行业头部品牌，为200多家企业提供整合营销策划服务。荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖，中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。

《冲突》  

《营销的16个关键词》    

《广告人手记》    

《叶茂中策划·做卷》

《叶茂中策划·想卷》

《圣象品牌整合策划纪实 》    

《转身看策划 》  

《新策划理念 》  

《创意就是权力 》

《7万亿的诱惑》  

《谁的生意被策划照亮》  

《叶茂中的营销策划》