01

315晚上，我还在想今年的315会不会有什么大爆料，值不值得去聊一聊？

大家都知道，在经济下行的大环境下，为了促进消费，提振企业和消费者的信心，保护经商环境，有些话其实是不太好说的。

特别是最近也发生了很多事，比如农夫山泉和钟睒睒、以及理想汽车、MEGA的舆论攻击。

所以，我本来猜想，今年的315应该会做一些反诈科普，抓一抓无良的小商家，不会去碰一些敏感行业和大企业。

然后，315反手挨个点名，预制菜、白酒、燃油车合资车企宝马，一个都没落下。

只能说既在意料之外，又在情理之中，我们一个个聊。

02

首先是预制菜。

我们对预制菜一直有一个观点，预制菜行业的发展会越来越快，它确实是大多数餐饮行业的未来。

原因有两点：

第一、今天餐饮行业面对着几大难题，房租、人力薪资节节上升，这是餐饮行业中成本的绝对大头。

但经济下行、就业困难又导致消费疲软，像我们公司边上商场里的餐饮店，已经换了好几轮了，大家都活的不容易，要想吸引顾客进店消费，怎么办呢？

这就必须要用到美团、抖音这些短视频直播进行本地化的促销引流，在全域矩阵营销把人给抢过来，同时你还得把价格打下去。

但是，商家怎么赚钱呢？

已经卷出天际的餐饮行业，想要持续发展，重心就不只是提高附加值的“差异化”，而是降本增效的“标准化”。

标准化，也就类似于工业化。

预制菜，就是这个阶段餐饮行业工业化的最终形态。

餐饮企业可以借助于预制菜，用中央厨房统一处理，提升效率，降低成本。

连锁餐饮行业自然不必多说，为了保证品质的稳定性，减少人力成本，而且快速把餐品给到顾客，大家早就开始全面铺设中央厨房，已经是在做预制菜了。

至于独立餐饮品牌呢？

更简单，专业的预制菜企业会全盘接手菜品的研发工作，饭店只需要向预制菜企业购买相应菜系的预制菜就可以了。

所以，预制菜其实早就在B端铺开了，并且还在一步步下沉，进入到外卖店、甚至是直接零售卖给C端市场。

第二、数据不会骗人。
在2023年的中央一号文件中，提到了“培育发展预制菜产业”，根据统计，2022年中国预制菜的市场规模是4196亿，同比增长21.3%，预计未来3-5年，中国的预制菜市场会以20%的增长速度上升，到2027年预制菜市场规模会突破到万亿。

这种增长速度的判断依据在于，2022年，中国预制菜行业的渗透率只有10%-15%。 美国、日本的预制菜渗透率已经达到了60%以上。

这些判断和数据说明了什么？

预制菜现在已经进入到公众视野和生活当中了，未来一定会影响十几亿人的生活，我们很难去避开。

其实年前我们单仁行的分析当中，就有一个判断：

预制菜正处于一个快速发展的时期，公众和监管的眼睛会死死的盯在这个行业身上。

这个时候，是大量预制菜企业被淘汰出局的“死亡谷”，也是企业转变品牌形象，打造产品口碑的最好时机。

今天的315，就是正式敲响这个“死亡谷”的出现。

我特别注意到，主持人说今年国家监管部门和地方部门会展开食品肉类的专项打击行动，再加上315所曝光的企业特征。

1、他们都是有过前科的预制菜企业，已经不是第一次被处罚了。

2、他们都是从业时间不长，人员规模少，注册资本比较大，但实缴资本非常少，甚至是0的小公司。

这样的企业一定会在越来越严格的行业中被淘汰出局。

但我们也强调了，预制菜不会停下发展的脚步，而是会进一步纠偏，走上正轨。

这就给了我们很多正规经营的预制菜企业，能够在细分市场去做大的机会。

但接下来一定要解决两个问题：

第一、标准化、数字化的供应链。
到目前，国家还没有针对预制菜行业有一个完善具体的规范化标准，这其实是一个比较好的窗口机会。

因为对一个新兴行业来说，国家级的标准都是要慢于市场的，并且是需要借助于企业的帮助。
那么，谁能去树立这个标准，谁能够去建立起标准化、数字化的供应链，谁就等于给行业立了一个标杆。

第二、透明化、品牌化的传播渠道。

如果要进入C端市场，必须要做到的是透明化和品牌化。

如果在供应链有了标准的分级和数字化，那么利用视频、直播的全域矩阵营销，就是一个必须选择的营销机遇。

你不是对产品生产过程感到恐惧吗？

我拍给你看，直播给你看，把标准讲给你听，从各种层面去推动用户对于行业、企业、品牌、产品的信任。

当然，预制菜想要进入到C端市场，特别是在315曝光之后，信心的重新建立，依旧是一个漫长的过程，需要时间，更需要耐心。

03

第二个就是“白酒”。

315有多久没碰过白酒行业了？

这次不仅是碰了，而且一出手就逮到了目前市面上比较火的“听花酒”。

听花酒的背后是谁呢？

上市公司春海春天。

对这款酒，其实我是有所耳闻的，因为我们单仁牛商投资过酒仙网，也给很多白酒企业提供营销服务，我也考察过很多白酒企业。

对于白酒来说，企业重要的增长路径就是怎么做好营销。

在我看来，听花酒在营销上有3个比较大的问题。

第一、定位人群超级高端，售价非常贵，卖的比茅台高多了，普通酒5800，精装酒58000，能消费的人肯定不是一般人群。

我暂且不说这样的定位合不合适，但市场上的高端酒一定要具备自己的营销特色，作为品牌背书，然后去给顾客的身份和场景去背书。

比如茅台有独特的酱香口感，有工艺和历史的背书，国窖1573突出的就是建造年份和文化底蕴，是强社交属性产品。
但听花酒的营销切入点变来变去，一下子是玄幻，什么仙人拂我顶，太上老君在昆仑山托梦给我创作灵感，这是高端酒的品牌背书吗？这样做能引起高端消费者的购买欲吗？

有钱人是有钱，但他们不是傻子。

然后，营销一下子又来到了健康，找来了诺贝尔奖得主进行背书，但遗憾的是，没有真正去跟产品、营销结合起来，走样了。

为什么走样了？

因为后两点：

第二、营销广告铺的非常开，我在很多地方都看到了他们的广告，电梯、商场、高铁、飞机。

第三、蹭名酒流量，比如说你在百度上去搜索茅台、国窖1573这些著名品牌，搜索页面就会出现听花酒的广告。

当一款卖的比茅台还贵的高端酒，出现在电梯广告里，一边去解释自己为什么贵，一边去蹭其他名酒的流量。

各位，你还觉得这是一款高端酒吗？

这就是公众心理价位预期，和公众认知基础发生了冲突，营销不但没有去淡化矛盾，还激化了这个矛盾。

这其实也反映了一个问题，就是我们很多传统企业对于市场用户，对于现代营销手段缺乏足够的认知和参与，还在用老一套三板斧到处在线下铺广告，以为自己就能卖的好。

所以，当我们去看春海春天的财报，就发现了一个问题。

青海春天从2020-2022年的酒水业务营收分别是0.17亿、0.25亿、0.94亿。

但同期销售费用达到了0.48亿、0.56亿、1.23亿。

钱是花了不少，但回报率很低，每年的销售费用都比营收还高，导致公司的酒业务其实一直处于亏损状态，典型的花大钱，办小事，然后就导致营销动作变形。

销售为了把酒卖出去，开始往大了吹，什么包治百病就来了，然后就被315精准打击。

根本原因就是整个品牌的营销路径和导向错了，越卖不出去，就越会犯错，怪不得别人要找你麻烦。

这也提示我们很多传统企业，真的要好好思考我们的营销逻辑，是不是跟得上今天的视播时代

04

第三个就是燃油车的合资车企，宝马。

今年的315会讲到燃油车，特别是讲到合资车企，点名宝马，确实让我有点意外。

这个产品问题本身，其实没什么好讨论的。

因为不管是燃油车、新能源汽车，非要上纲上线，很多车企都可以被拎到315痛打一顿，能讲的问题太多了。

诶，但为什么偏偏就是燃油车？为什么偏偏就是合资车企，为什么就是点名你宝马呢？

为什么不是别人呢？为什么不是国产品牌，不是新能源车企呢？

这本身就是一个取向，一个答案。

我也不去联想什么“西方车企放弃电动车，奔驰、宝马推迟新能源转型计划，美国商务部抹黑中国新能源汽车”的事了。

我们要明确地看到两点：

第一、中国一定会坚定不移地推行新能源汽车，一定会坚持“双碳政策”以及“国内国外双循环”政策。

第二、中国车企一定要在新能源的赛道上继续“换道超车”，一定要在电动化、智能化、科技化方向上不断向上发展，一定要保持住领先地位，把在国内发展壮大的竞争优势，推向海外市场，进一步拉升新能源替代率。

这就是我们的态度。