过去，B2B行业曾备受资本市场的青睐，在涌现了大量的天价金额融资项目的同时也让B2B营销几乎成为专门To VC的营销：新概念、新故事层出不穷，不计成本地狠砸营销资源打造品牌高度，一派热闹繁华的背后却也充斥着浮华的泡沫。

而随着全球经济进入长期的调整周期，资本投资日益谨慎，B2B营销也不再以资本市场为目标受众，开始逐渐撇去泡沫、回归到务实道路。这意味着B2B营销需要调整目标、策略和工作体系，并通过业务模式的创新来降本增效，以取得更理想的营销效果。

在不景气的经济大环境之下，实在的业务收入成为维系品牌生存的关键。B2B营销的短期目标应聚焦于获得客户和促进销售，而长期目标是基于产品、传播、服务的协同作用实现销售业绩、品牌形象和公司业务的均衡发展。为了实现这一目标，B2B营销策略要着眼于客户的全生命周期价值开发，并把让渡产品价值作为核心工作内容。

B2B产品消费的决策过程复杂繁琐且一旦更换后再次被选择的机会极低，拿下客户费时费力、丢掉客户的损失巨大，因此B2B营销必须在产品价值、宣传推广、销售沟通、售后服务等方面都保证良好的客户体验，以获得其购买认可并建立品牌忠诚，充分挖掘客户全生命周期里的初次购买、重复购买、新增购买、营销口碑等方面的巨大商业价值。

B2B品牌只有帮助客户获得商业成功才能取得自身的商业成功，这就决定了向客户让渡产品价值是B2B营销的核心工作。这种价值让渡不仅是指客户通过购买和成功实施来获得产品赋能业务的价值，还包括通过传播、试用、定制开发、协同创新等工作以信息、产品、服务的形式进行全方位的产品价值让渡，帮助客户认识到B2B产品通过技术创新、模式变革等对其业务的增益价值。

为此，B2B品牌需要搭建适合自身的ABM（基于目标客户的营销）/LBM（基于客户线索的营销）的工作体系，让市场、销售、客服、客户成功、实施、技术支持等营销全链路各环节的参与者开展以客户为中心的高效协同，真正地做到“知其所思、明其所需、与其所求”，向客户充分让渡产品价值的同时深刻洞察市场需求，持续地推动产品创新和提升品牌形象。

B2B营销工作开始追求降本增效，因此对营销手段的ROI要求变得更高。成本高但销售转化效果较弱的户外广告和分众广告的使用比例全面降低，对投入巨大的展会和论坛的选择也更为审慎，对直接贡献商机的SEM工作从传统的搜索引擎向社媒平台拓展并努力提升转化效果，而内容营销则以潜移默化地影响心智的效用和低成本、可沉淀的优势而被B2B品牌日益重视。

而对作业模式进行数智化变革也成为B2B营销降本增效的重要出路。例如，建立CDP(客户数据中台)，用大数据技术来绘制客户画像、选择精准的目标客户群体和制定针对性的营销策略，避免盲目营销造成资源浪费；通过SCRM（社会化客户关系管理系统）结合公私域媒体设置数字化营销触点和提供自助服务，为客户旅程创造良好的体验并降低人力成本；采用AIGC（人工智能生成内容）快速生成高质量的营销内容并进行个性化定制和持续动态更新，降低内容生产成本和提高营销工作质效。

当然，B2B营销趋势变革也给营销从业者带来了巨大挑战。从业者需要进行思维认知和业务能力的全面升级，在坚持品牌长期主义的基础上树立效果导向的营销理念，承担起更多元复合的职能作用，要离客户更近、要更懂产品业务，还要具备营销全链路高效协同的能力，并建立数据驱动的思维和掌握数据分析的能力，同时要熟练运用AIGC来建立人机耦合的高效工作模式，努力实现提质、降本、增效的B2B营销变革。

全球经济的调整周期仍在继续，企业借助B2B产品进行变革转型的需求日益强烈，B2B营销亦要推进创新变革，以“撇沫务实、降本增效”的姿态应对新的挑战与机遇，在助力更多客户取得商业成功的同时推动自身的销售业绩、品牌形象和公司业务的持续均衡发展。

注：原文刊登于《国际公关》杂志2024年2月刊总第183期