小红书爆文频出却带不动转化,怎么破局?

营销管理
赵子辰Vic
2023-07-13

笔记爆文频出,但是社区和淘系搜索都无动于衷,这种情况,大多数在小红书做过达人合作笔记的品牌都应该碰到过

导致这种情况的根本原因是什么?怎么解决?下文围绕选题、关键词、产品沟通点给大家一点建议


选题偏差=无效爆文


数据虽然是爆文的基本标准,但笔记成为爆文的原因可不一定是品牌。比如,我看到某女装品牌的商业笔记点赞2.7w,收藏880,评论330。评论里的关注焦点都在博主的身材,发色,拍照技巧和夸博主长得漂亮,跟品牌基本无关,虽然这也是一篇爆文笔记,但从品牌传播效果层面来讲,这就是一篇无效笔记。

爆文确实能给品牌方带来大的传播,提高知名度和转化率,品牌在做营销的时候当然得要求有,但也不要陷入”爆文“的坑,心里明白什么是真正有效的爆文,一篇真正有效的爆文,抵过多篇无效的爆文。一句话概括,判断一篇爆文笔记是否有效爆文的关键是有效爆文通常具备关键词、场景化(适用人群)以及消费痛点等核心信息。其用户评论主要围绕产品或是笔记所营造的场景等正向信息

导致无效的爆文的原因通常是因为选题,选题是笔记的核心议题,很多笔记的选题跟产品毫无关联,只是在某个场景给到产品的露出,简单介绍特点,然后继续回到选题讲其他内容

这种软植入看起来很软,不会影响用户体验感受,但是实际上几乎不会给产品和品牌带来记忆点和心智,小红书的用户都是有独立的思考能力的高知女性,你很难通过几秒钟的露出,几句Bif里的卖点就说服用户去购买

选题的中心点一定是产品,可以围绕产品的原生使用场景,做一些生活方式分享。这个产品解决了哪个群体的痛点,补充了哪些竞品没有给到的需求,再结合达人自己的使用感受来做笔记内容


不加关键词=白投


有些软广笔记的达人初期沟通的时候,排斥植入品牌词和产品词,理由通常是担心被平台评定为软广,给账号带来影响。这种情况确实会有,但是概率不是很大,只要品牌关联笔记每天投放的数量不是很多,笔记没有被恶意举报,大概率是不会有问题的

但如果这篇笔记没有加关键词,对于品牌来说,效果非常有限。因此,想要有种草效果,加入关键词这一步一定不能少,也不能让步

不加关键词这样会导致什么问题呢?

1)推荐流量不够精准

根据小红书“标签对标签”的分发逻辑,如果笔记没有添加产品关键词 ,这篇笔记则不会被推荐到有投影仪购买需求的用户,没有触达潜在消费者,种草效果则会大打折扣

当然,这篇笔记的受众有可能也会被种草,但是连关键词都没有加,产品的沟通点大概率也是没有怎么提到的,这种情况下,很难带来有效种草

2)没有搜索流量

没加关键词也就意味着,无法通过关键词搜索到笔记,完全没有搜索流量。要知道,发现页和搜索页的日均流量几乎是持平的,搜索流量不仅不比推荐流量要少,而且更要精准。所以,搜索流量是一定要拿到的

3)内容不相关

标题不相关,内容也没有产品介绍,甚至连品牌词、品类词都没有提及,笔记主题不明确,内容冗长,又或者产品信息在视频末端或占整体内容的比重过低,评论区讨论大多也跟产品无关


针对以上情况,怎么解决?


以上的核心原因就是内容的选题和场景不对,不管是软广还是报备,一定是围绕产品使用场景,对应用户需求,在对的场景讲对的沟通点,这一定是每一篇合作笔记的基调

如果是软广笔记,就用第三人称视角讲自己的使用感受,可以有好有坏,只不过好的部分尽可能去贴Brief中的产品沟通点,整体内容看下来以后感受是好的大于不好的就可以了

如果是报备笔记,就用第一人称视角讲推荐理由,深度使用感受或深度测评都可以,沟通点不要讲太多,讲对大于讲多,把各沟通点融会贯通变成自己的语言风格就可以了

其次一定一定一定要重视评论区的引导,这点非常重要,我司在采买达人资源的时候是连带评论区一起沟通的,如果不配合评论区引导坚决不采买

我们自己的方法是用同事自己的账号跟达人互动,在评论区问购买渠道、使用方法及效果等,当然,要注意别用力过猛,要营造真实的互动氛围,然后让达人去一一回复就可以了

另一方面,笔记内容真的不能追求全面吗?我给出的答案是:爆文创作要点全,卖点不要全,一个宣传包治百病的的药方,远不如一个专治感冒的感冒灵来得切实可信。一专多能才是大部分产品的实际情况。一篇笔记与其面面俱到,不如专攻一点(或二、三个核心卖点)

因此,虽然品牌合作笔记就是广告的一种形式,但是内容一定尽量地“软”。否则即使平台没有限流,也很难跑出很好的数据

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