1 前车之鉴，都没鉴

2019年8月11日凌晨2点12分，范思哲在微博发布道歉声明。

网友评价，知错能改，善莫大焉。互相理解尊重吧。

这轮舆情涉及所有品牌之中，范思哲是最先道歉的，也是真的听劝，在外网贴了声明的。

纪梵希那边也被扒出有辱华T恤。

2019年8月12日下午2点，纪梵希品牌终于也发表了致歉声明。表示一贯尊重中国主权，坚决拥护一个中国原则，坚定不移。

衣服翻完之后，网友开始常规的翻地图之旅，亚瑟士被先揪出来。

2019年8月12日12点，日本运动品牌亚瑟士（ASICS）中国就集团国外官网将香港、台湾列为“国家”一事发布道歉声明：亚瑟士中国及全体员工始终如一地坚持祖国领土完整，支持一个中国原则，支持香港、台湾是中国领土不可分割的一部分。事件发生后，已第一时间全力与亚瑟士总部积极沟通，尽快更正相关问题。

网友评价，为什么写的是亚瑟士中国及全体员工，而不是全体亚瑟士员工？ig，fb，推特是不是应该跟上？

亚瑟士是我看到的唯一一个明确说“支持香港、台湾是中国领土不可分割的一部分”的品牌。

馥蕾诗的同样问题。

2019年8月12日2点，就Fresh馥蕾诗英文官方网站上国家（地区）分类选项造成的误解道歉。

网友的评价……emmmm，不好说，放个图大家自行理解吧。

与大部分品牌至少会在中国范围内道歉一下不同的是，三星不会道歉，几十年从不低下头颅。

2019年8月，网友发现三星公司于官网上将台湾列为国家。

对此，三星公司至始至终没有回应。

2019年8月，张艺兴工作室在社交平台宣布与三星手机品牌解约。

ps：2021年陈坤成为三星代言人，品牌官宣，明星自己没做宣传，被网友疯狂吐槽可能是真的很缺钱。

2019年8月集中暴雷之后，网友敏感度被拉到最高。但在另外一边，品牌依然无法杜绝此类事件。

2019年10月16日，网友爆料Dior在浙江工商大学校园宣讲会上展示的中国门店地图缺少中国台湾地区。同时，称呼“中国大陆”为中国，“中国大陆+香港+台湾”为“Great China”。

10月17日凌晨，Dior发布发布致歉声明，个别员工的错误言论不代表公司和品牌的立场，Dior始终尊重并维护一个中国的原则。

网友评价，我只想看处理结果。

比较新的例子来自玛氏旗下巧克力品牌士力架。

2022年8月5日下午1点，网友发现士力架在海外推出的新活动中，将台湾列为“国家”，与韩国、马来西亚并列。

2022年8月5日下午18点，士力架发布声明道歉称：玛氏箭牌尊重中国国家主权与领土完整，严格遵循中国当地的法律法规开展业务运营活动。

网友评价，说一个中国了吗？在这玩文字游戏呢？上推特转发下。

2 只能具体明确表态

品牌老在关于中国主权和领土完整的问题上，不断出现大规模舆论，原因在哪？为什么所有的公关处理，看上去都不怎么行？

朝鲜半岛东部海域的郁陵岛以东大约90公里处，有个由东、西两个无人居住的小岛及周围数十块岩礁组成，岛屿面积只有0.186平方公里的小岛。韩国把岛屿称为“独岛”，日本则称作“竹岛”，加上朝鲜，3个国家均宣称对该岛拥有主权。韩国自1953年以来实际控制独岛。

日本和韩国，围绕岛屿的所属，日常掐架，吵得面红耳赤，一副要动手的样子。

而中国人听到这个事情，都不会有什么情绪波动，甚至觉得关我屁事。那么，你去问在全球做生意的华为，你觉得0.186平方公里是属于韩国的“独岛”，还是属于日本的“竹岛”，华为会回答你吗？或者，华为不应该同时做日本和韩国的生意吗？

业务涉及国际范围的品牌，基本上不会对具体争议问题做明确表态，他们的表态都是泛的：支持人生而平等，反对暴力，保护弱势群体，坚持可持续发展。

不是针对中国市场是这样，全球范围的操作都是这个思路。

这种决策思路的前提下，公关等于已经失去最大筹码。公众想要的都是你就把这一点给我说明白了。也就是说，公关手里拿着的，就是一把错误答案。

3 按照网友说的去做？

具体说下错在哪里。凭良心说，网友现在真的知道什么话是糊弄人的，以及怎么施压。

一共分为三档：

一档：香港、台湾是中国领土不可分割的一部分。

亚瑟士中国及全体员工始终如一地坚持祖国领土完整，支持一个中国原则，支持香港、台湾是中国领土不可分割的一部分。

我们翻到的案例里面，亚瑟士是唯一一个明确说了“香港、台湾是中国领土不可分割的一部分”这句话的品牌。

二档：一个中国。

新出炉的宝格丽说了“一个中国”。

MAC魅可：一贯尊重并支持“一个中国”原则。

GIVENCHY纪梵希：尊重中国主权，坚决拥护一个中国原则，坚定不移。

DIOR迪奥：始终尊重并维护一个中国的原则，严格维护中国的主权及领土完整，珍惜中国人民的情感。

三档：尊重并维护中国主权及领土完整。

Versace范思哲：我们热爱中国，坚决地尊重中国领土国家主权。

Coach蔻驰：一贯尊重并维护中国主权及领土完整。

玛氏箭牌：尊重中国国家主权与领土完整，严格遵循中国当地的法律法规开展业务运营活动。

总结一下：基本上大品牌都不会直接说“香港、台湾是中国领土不可分割的一部分”，根据舆论反馈来看，“一个中国”只能算是很勉强及格，“尊重并维护中国主权及领土完整”等于没说撒也压不住。

前面案例之中，出问题的大部分物料都不是面向中国市场的。

但是一看落款，发布声明的主体都是中国公司。

MAC魅可：MAC中国。

Versace范思哲：微博直发，没有署名（微博名：Versace范思哲官方微博 ）

Coach蔻驰：没有署名（微博名：Coach蔻驰）

GIVENCHY纪梵希：纪梵希中国。

ASICS亚瑟士：亚瑟士（中国）贸易有限公司。

Fresh馥蕾诗：微博直发，没有署名（微博名：Fresh馥蕾诗）

DIOR迪奥：克丽丝汀迪奥商业（上海）有限公司。

玛氏箭牌：玛氏箭牌糖果（中国）有限公司。

特别提一下上面说过的唯一说了“香港、台湾是中国领土不可分割的一部分”的亚瑟士。话是说了，但主语是“亚瑟士中国及全体员工”，就不值钱了。让BASE大陆地区的中国团队说台湾是中国的，效果打折太多。

这就引发另外一个值得思考的地方：公关常规思路，回应不太会做“升级”处理。虹口区的问题，虹口自己回复，原则上不会用上海发布。

但是，如果只有舆情发生的当地公司，也就是锁在国际品牌的中国公司，这个操作实际上与网友的目的和要求都不匹配。这时候常规思路不仅没用，还会招骂。

现在网友已经把“是否在外网发布道歉声明”作为重要标准。

各家品牌出了事，首次回应基本都在微博发声。早期，像MAC用中文在微博道歉，张艺兴作为代言人发声，还是能在公众层面起一些做用的。

而这种美好的画面在2019年后，再也没有出现过。（原因参考杜嘉班纳辱华事件）。

2019年8月事件中，最先道歉的范思哲是全网声讨的焦点。当时，范思哲在官方微博首次发布中文道歉后，被网友疯狂吐槽“内网特供吗？外网也发一下呗”。

随后在Ins、Twitter、Facebook等外网平台上发布中英文双语道歉声明，甚至附上品牌继承人暨创意总监Donatella Versace的道歉信。随后又在微博发布第二封道歉声明，晒出全球道歉截图。

之后Coach也不得不在外网发布英文道歉声明。

现在，范思哲的道歉已经被网友拿来作为衡量道歉诚意的标准。

第四，有没有改。

品牌道歉后，实际有没有修改，也是网友关注的点，并且会追查。

宝格丽这次的处理方式是取消原本该页面下的“查看完整的国家/地区列表”的选项，只剩下对应国家/地区的店铺以及该国/地区的地图。

这种修改方式，看上去是修改了，其实是隐藏，没有达到公众要求的。

更老实的做法是：有产品错误的，下架全部渠道的涉事产品；有网页错误的，把“台湾”改成“中国台湾”就完事了。

公众用购买力换取话语权，要求品牌用更高级别的官方账号、在更大的舆论场里，宣扬有自己诉求一致的主张，没什么不对。

对于品牌方来说，有没有想清楚公众到底要什么，有没有想清楚自己能不能满足公众要的东西，才是关键。

想清楚之后，明明知道公众不会买账，宝格丽的声明，还是有点用的：

1）减少代言人的压力，避免出现解约。解约是品牌和代言人双输的结果。

2）减少渠道的压力，平台可以不下架/屏蔽品牌内容，经销商可以继续卖货、合伙伴可以继续合作。

宝格丽这波舆情，说到底是与《王者荣耀》的合作有关。一地鸡毛之后，《王者荣耀》跑了。