5月10号是中国品牌日，对于今天的中国人而言，生活当中也已经见证了无数的品牌的成熟。当年的长城电风扇、凤凰牌自行车，后来的红桃K、三株口服液……

中国人喜欢喝酒，所以历史上曾经有不少的酒领过一时风骚，比如秦时、孔府家酒，今天酱香有茅台和郎酒。还有请了一堆诺贝尔奖得主来搞的一个什么什么酒忘记品牌了，其实就算记得我也不愿意把它写出来。

正如中国有孔孟所倡导的儒家的理想文化一样，伴随着孔孟的儒家理想文化就出现了乡愿型人格和奸猾型人格。

在我们今天的品牌世界里也是一样，有百年的正经品牌，也有乡愿型品牌和奸猾型品牌，而这些多半都由于做了错误的用户洞察而引起。

先引用王德峰教授关于理想的孔孟儒家的描述来说一说，用户洞察到底在洞察什么？

王德峰老师说在理想儒家的领域当中讲究仁、义、礼、智，分别对应了恻隐之心、羞恶之心、辞让之心和是非之心。

仁是孔子的核心理念在这里简单去对应恻隐之心，也就是关怀和帮助弱小，救死扶伤等等一系列的人际关系的情感，这显然可以当成一个用户洞察来用。

同样，义对应着羞恶之心，己所不欲勿施于人，不道德的事情不去做。可以理解成某种正确的从众。

至于礼对应着辞让，应该是某种秩序，比方老人和小朋友优先，老弱病残专座等等，保障社会的一些基本秩序。

而稍微难以理解的是智，对应的是非。按照王老师的解释，智不是聪明而是智慧，而智慧对应的是慈悲。

所以判断一件事情的对错是非不是靠聪明，而是靠慈悲。

先简单做这些粗浅理解，因为它对应着一类的消费者洞察。

由于有了这样的四种善心之后，这世界上就冒出了两类的聪明人。

一类叫做乡愿型人格。也就是说在社会当中他知道道德是好的，于是就把道德当成工具来包装自己，把自己包装成整个乡里面最有道德的人，从而以道德谋利，这就是乡愿型人格。

而另外一类聪明人，则是学会了灵活的应变，以至于到达了以权变金的地步，明明人本来就是目的，但是他可能把他人当成自己的手段，最后行为特别的奸猾，形成了奸猾型人格。

如果我们把品牌当成有生命的人一样去看待，那么在我们所知的品牌当中，也有乡愿型品牌和奸猾型品牌。

从我们前面说的，拿到了中央电视台标王的秦时酒开始，后面其实有很多乡愿型的品牌，标榜自己，道德很高尚，然后以道德来牟利，比如某一些品牌常常刚刚出道，就开始喊自己是某某某领域的领导者。

这些方法当然是有效的，但关键是看你的产品能不能配得上，配得上自然就没有问题，配不上那么麻烦就来了。

把道德当工具的最后的下场常常就是面具掉了一地，潮水退却以后发现自己在裸泳的下场。那个du奶粉加各种化合物，提高蛋白质的含量也是类似的道理，简单的说，蛋白质的含量标准就是一个道德，那么他就是一个显然的乡愿品牌了。

当然奸猾品牌的最好代言人，肯定就是那个拿生理盐水当疫苗卖的公司了。他做不出疫苗，然后就开始灵活变通了，反正只要打不死人就都可以，所以治不治病那就管不了了，对这我也只能回答他一句呵呵了。

那么这些品牌的形成，与用户洞察又有什么样的关系呢？

很显然我所举的这些品牌，他们的公司当中未必有用户洞察的部门，他们可能也没有认识到他们的问题和用户洞察有关。

但事实上，公司管理层的决策或者说最后做出的决定背后有用户洞察的影子，当我们这些有用户洞察部门的公司再去分析这些事件的时候，可以从用户洞察的角度去看他们怎样犯了错误，这样我们就能够在自己的品牌发展道路上不至于走歪。

就像前面说到的一样，当我们在做用户洞察的时候，我们无非是在探究用户的恻隐之心、用户的羞恶之心、用户的辞让之心、用户的是非之心。

当然，由于儒家在2500年前讨论这些问题，所以儒家缺失的一个关于好奇心的洞察。我们可以理解成用户对于新知识、新功能、新技术的渴望。

所以，我们这里不妨说我们要洞察用户的仁义礼智新（或者是奇）。

也许说到这里的时候，有些同学会站起来说这事不是很明摆着吗？那些品牌之所以出这样的问题，就是价值观出了问题。

是的，这个总结当然没错，但这个总结对于帮助我们改进可能用处没有那么明显。

换句话说，没有人愿意犯价值观这样的大错误，如果不是因为公司不这样做就会倒闭，也不会有人愿意冒天下之大不韪做这种反向价值观的事情。

在一开始的时候，公司的行为也许只是为了救急，根本就没有想违背价值观的长期规划。而这才是最终走上断头路的根本原因。

现在有一个标王的机会摆在你面前，你做了马上就可以有一个亿、十个亿的销量，然后有了钱你自然可以改进产品，你做还是不做？

还有一些聪明人，他们知道啊，虽然中国人把物美价廉挂在嘴上，但事实上中国人从来都相信一分价钱一分货，所以把自己的产品换一个更洋气的包装，然后把价格涨10倍，然后生意就好了起来。

因为有了足够的费用去做宣传，这其实就是典型的奸猾型品牌，以权变金，可图一时之力却不能长久。想想某个搜索平台经常干的那些事儿，害苦了那么多的生了病的老百姓，我们就能够知道他们其实是做错了消费者洞察。

那么，怎么样去正确的做用户洞察呢，可以参考另一篇文章《用户洞察的理想与实操之间的取舍》，也许你能在这篇文章里面找到帮助自己走正确的路和正确地走路的方法。

最后让我们一起向可口可乐致敬，因为这样一个百年的品牌做到现在，零售价依然那么的低廉，然后也不断地改变自己，让老百姓们既便宜又健康的饮用他们。

希望我们营销者都能以它为榜样，告别乡愿和奸猾。走在基业常青的理想品牌大道上！