假如你曾经从天安门广场的东头走到西头，又从西头走回到东头，你肯定至少朝着天安门城楼看过至少一眼。

那么现在有一个问题，就是天安门城楼的左边和右边各有一条很大的条幅很大很大的字儿，那两句话是什么？请问你能够回忆出来吗？

就这个问题我调研了很多人，能够完整的把那两句话说清楚的人，不超过15% 。

很多的人都能够说出那两句话的最后两个字，是的，就是“万岁”。

我在想为什么大家都能记住“万岁”呢？

很显然的原因可能很复杂，比如说在天安门城楼的中间挂着伟大的毛主席的画像。而在建国的早些年，每次在天安门游行的人们都会一起山呼海啸的喊出来毛主席万岁。

并且我们还知道在天安门的城楼的后面就是著名的故宫，在那里曾经有过几十位皇帝办理公务、上班、批报告。皇帝，当然我们过去也叫他“万岁”，所以在这样一个场景当中，最重要的最相关的线索就是“万岁”。

所以和这些重要线索相关联的内容，都更容易被人记忆住。这就是我们常说的品牌传播的时候，特别要重视的相关性。

换句话说，和“万岁”这两个字相比，那两句标语口号当中的其他内容，比如全世界劳动人民团结起来等等，不如“万岁”和这个场景有更大的相关性，所以就没有相应的更高的记忆效率。这其实正是品牌传播者所应该关注的。

换句话说，当你把一幅广告推出来的时候，其实你应该知道，如果消费者不能够记住这幅广告的所有内容，那么你最优先想让他记住的是什么呢？

比如说大家都知道感冒灵经常在电视剧里面做植入。有的时候是男主女主被雨淋了感冒了；有的时候是为了传递情报，把情报放在感冒灵的盒子里从窗户里扔出去；有的时候可能是一个药方，药方是一个藏头诗，那个头就是三九感冒灵……

这些都是场景，这些场景当中都有各种各样的角色，各种各样的道具，然后也有三九感冒灵。

那么如果我们分析这些场景的相关性，三九感冒灵真的是那个最容易被记住的、最具相关性的信息吗？

只有当我们这样去思考的时候，我们的广告才能够真正的做好，我们的传播效率才能够真正的提高。

当然仅仅解决产品和广告场景当中的相关性还是不足够的，因为毕竟在这些画面的对面看画面的是一个活生生的人，所以人和场景之间又有什么样的相关性呢？

这时候千万不要把对面的那个看画面的人当成一个理性的经济人来看待。

这个时候，要去看去他和外面看你的广告的消费者之间的相关性。

我们要考虑的是当前的这个消费者有什么样的任务，记住是有什么样的任务，而不是你有什么样的创意。

消费者有什么样的任务，他就会调用相应的记忆线索。

举得最多的例子就是克里斯坦教授说的那个奶昔故事。

早上驾车去上班路上填饱肚子的早餐里的奶昔，和周末带孩子去逛街的时候作为奖品奖励给孩子的奶昔。因为这两个任务的不相同，而导致了消费者选择产品的巨大差异。

当然这里要强调的是，当你的任务确定之后，你的大脑里面会有相应的记忆线索浮现。

比如说早上上班的时候，边开车边吃面包的时候，面包屑掉在车里面搞得很麻烦，又比方说某一次带着孩子在甜品店里面不小心买了一个大大的奶昔，他在那儿玩的不亦乐乎，消耗掉两个小时都不肯走的状态。

换句话说，消费者的任务就是消费者所面临的问题，以及当他面临这样的问题的时候，他的记忆当中会出现的相关的线索。

比如说，如果你感冒了，那么你的记忆线索可能有打喷嚏、流鼻涕发热等等。

千万要记住的是，不是所有的人感冒了以后都会吃感冒药，感冒药只是解决感冒问题的一种方式，还有回家暖暖的睡一觉。

有些人会相信，去热热的蒸一个桑拿是好办法，当然也还有另外一些人就是喝白开水，扛一扛就行了。

大量失眠的人是不用药的，他们解决这个问题的方法和他的记忆线索有着相当强的关系，可能是枕头，可能是床垫，可能是熏香，可能是各种安眠汤等等。

综合前面两部分，我们大概可以得出这样的结论：

第一，消费者是非理性的。

第二，消费者如果当下就做出决策，那么他会被当下场景中的线索影响，并据此作出相对来说非理性的决策。

你的广告此时在场景当中到底有多强的相关性，取决了他最容易输出的信息是什么，而这个信息就成为影响消费者当下决策的重要线索。

第三，如果你的广告不在当下影响消费者的决策，而是希望进入消费者的记忆，那么重要的就是记住：消费者有他自己的任务。

所以，当有相关联的记忆线索浮现出来，而这种强关联、强相关的线索和你的广告之间的交互作用将导致有什么样的信息能够被消费者记住，或者说，消费者会记住的永远都是和他的本来就有、与任务匹配的记忆线索最相关的那部分内容。

这其实是相关性在决策场景和广告记忆场景这两个场景当中的具体的作用规律。

今天，随着数字化媒体、数字化交易平台的越来越完善，消费者决策和消费者记忆在各个平台上有着不一样的重要性。

简单的类比一下，我们可以认为影响消费者决策的过程，可以称之为效果广告；而影响消费者记忆的过程，可以称之为品牌广告。

当然，很多时候我们都会把两者融合在一起来看，而这就成为了整个今天说品牌营销的核心问题。

过去我们可能只有一个长远的目标，那就是打造品牌。

但现在除了打造品牌以外，你又多了一条选择，就是建立自己的粉丝用户会员甚至私域。

当然这个方向目前上不成熟也不完备，也还有很多的争议，但确实是一条可能的路径，而真正的驱动这一路径的原因，就是因为营销者可以真正切入到消费者的决策过程当中去，在消费者的决策过程当中去构建相关性。

了解消费者的任务，建立相关的场景线索，从而满足消费者的多元需求，这一部分其实在之前的公众号文章中也有所也有提到过，所以有兴趣的同学也可以翻一翻前面的文章。

现在我们回到蒙牛的世界杯之旅。

2022年世界杯蒙牛成为了餐桌上的谈资，在这一个月的时间里面，留在抖音上的曝光达到了1,400亿。

抖音的月活大概是10个亿，所以人均接触频次达到了140次。

当然我们也知道，抖音上的10个亿的人其实是被算法驱动的，或者说他们都有他们自己喜欢看的内容。所以在10亿人当中，总有一些不太不怎么爱看体育的人，事实上爱看体育的频次会远高于140次。

这样一个1,400亿的曝光，或者是这样一个一个月达到100多次的频次，对于过去的传播而言是很难想象的。而今天不管是一下子要打造品牌，还是要在抖音上卖货，都面临一个重大的挑战：

无穷无尽的、各式各样的场景当中的品牌曝光的挑战，我到底要把这些曝光怎样聚合成我想要的品牌价值呢？

我又怎样能把这无穷无尽的曝光聚合成影响消费者决策，并且让他立即购买的销售行为呢？

这些都是给营销者最新的课题。而解决这些课题的关键点依然是相关性。

在消费者决策过程当中，品牌内容和场景的相关性在消费者记忆过程当中，品牌内容和消费者记忆线索之间的相关性，只有真正的尽可能的去分析各种各样的KOL所制作的内容场景或者是平台所提供的内容场景，才有可能真正找到那个和决策相关的相关性，以及那个和记忆相关的相关性，最终达到所谓的品效合一。

无论如何一切的美好，一切的辉煌，都属于勇于探索新世界的创新者。

他们用自己的努力让消费者当下、立刻、马上进行购买行动，或者立刻马上把品牌的价值放进自己的记忆库。

现在不管是大品牌还是小品牌，其实大家都处在同一个起跑线上。

所以枪声刚刚响起，让我们全力奔跑吧！

最后要提醒一下，这一场竞争的关键点在于起跑线也会跑，因为人工智能出现了，所以现在不出发，可能不是落后于别的品牌那么简单，而是有可能落后于正在向前奔跑的人工智能的起跑线，那才是真正可怕的结果。

好吧，现在就开始吧，用好人工智能的技术，分析清楚KOL和消费者的各种各样的场景以及匹配程度，最终要么让消费者行动，要么就让消费者记住点什么。