今天摘取一些近期的内容分享：

01

今天马化腾的内部发言一出，就被互联网圈传遍了，不管是否是有意流出，都展示出了腾讯的一种表态。长期以来，腾讯一手靠社交、一手靠投资日子过得很舒服，可以说赚的是轻松钱。众所周知，互联网大厂中最舒适、最“人性化”的公司就是腾讯了，极其适合养老混日子。但短视频的出现让腾讯扑了个空，游戏的版号限制也让腾讯有些焦虑。

可以说腾讯终于变得务实起来了，而且腾讯确实也在经历一场更加艰难的战争——游戏目前尚没有爆款补档成为下一个超级现金牛；短视频被抖音强势压制，视频号尽管体量大，但发展可谓磕磕绊绊，直播带货尚处于极为初期阶段；2B企业服务、产业互联网更是一个难啃的骨头，需要做打持久战的准备，同时2B业务赚钱也不像2C那么轻松，市场上还时常会有腾讯没有2B基因这类说法。

从马化腾的发言来看，明年视频号将会有大动作、大运营，而且可能会有相当的红利可供挖掘。从品牌营销来看，建议每个品牌都开始布局视频号，至少需要提早尝试摸透玩法。

#互联网行业观察# #腾讯#

02

过去抖音电商主打的概念叫做“兴趣电商”，因为电商消费主要是靠短视频、直播的兴趣内容来驱动的，但如今抖音电商也开始说全域电商概念，并且在产品中加入了传统的货架电商板块。背后的一个重要原因很可能就在于，所谓兴趣电商的天花板已经出现，抖音如果希望电商板块进一步发展扩张，就需要去引入货架电商模式。现在抖音电商对外的说法叫做“全域兴趣电商”。

过去“兴趣电商”讲的故事在于，主播、创作者实现了“人、货、场”的重构，通过直播间，用户需求和货物进行更加高效的匹配，并且直播、短视频这种直观的展现形式，可以更加有利地传递产品卖点。但在“兴趣电商”模式下，商家仅仅会把抖音作为一个卖货渠道，而不是一个经营阵地，商家借助直播电商出货时，并不能积累自身的私域流量，同样用户的消费动因，也并非因为品牌和产品，而是KOL主播们的推荐。也就是说，“兴趣电商”实际上解构了“品牌”这件事，让品牌变得不再重要。

这点其实是商家和平台都希望避免的事情，重新实现“品牌化”因此也就成为了抖音这类平台的重点，例如帮助企业建立私域流量，支持企业实现自播，帮助企业建立以品牌为标识的货架电商店铺。

目前来看，抖音发力“货架电商”的难度和挑战都是巨大的，这一块也是淘系和京东的优势领域，抖音电商的高增长时代可能已经过去了。

#互联网行业观察# #抖音#

03

最懂品牌建设的人才其实已经不在广告公司了，我们大致盘点了一下身边广告公司的项目业务，发现品牌找广告公司、营销公司的基本需求其实是创意推广，也就是我们所说的campaign，而不是品牌建设，这二者有本质的区别。

比如说宝洁，它找一个广告公司做项目，无论是明星代言还是社交媒体传播，这些campaign做的好不好，本质上与品牌价值关系不大，它就是一个纯面向传播的东西，宝洁既不会因为一个campaign做的好而品牌价值突增，也不会因为一个campaign做砸了而品牌受损。

这种广告营销项目“campaign化”的背后，是广告营销行业在传播技巧上的不断细分，让广告公司困在“技巧”之中，同时也越来越没有机会去操盘整个品牌策略。

在过去，诸如奥美等公司陪伴了大量品牌的成长，也在品牌成长过程中提供了品牌建设方法论，但如今已经越来越少广告公司能够伴随某个企业共同成长，而是不断发展自身的某一优势业务领域。

其中有个原因也在于，品牌定位、品牌建设策略对于小公司、初创公司、新兴公司更加重要和急迫，而这些项目难以满足大型广告公司的财务成本模型。所以我们也能够发现，做品牌定位的、做战略咨询的，往往都是“个人工作室”性质的公司，其创始人通常有明显的IP属性。

总而言之，做campaign并不是做品牌，做传播也并不是做品牌，传播、campaign是市场部的工作，而品牌是CEO的工作。大多数广告公司已经不懂如何去做品牌，其实上也已经失去了与CEO的对话能力。

#营销行业观察#

04

简单聊一下咖啡。

都说瑞幸推动了“咖啡奶茶化”，在过去咖啡是一个经典单品为王的品类，美式、拿铁等经典口味持续受到用户的喜爱，但瑞幸不断在咖啡口味上进行了一些创新研发，同时也不断推出了一些门店爆款。也就是说，大众开始对咖啡的多样化口味产生了需求，这也意味着，咖啡产品与西方文化、美式文化产生了一定的剥离，同时也让普通的咖啡用户（而非专业咖啡用户）体验到各种新口味。所以我们认为以瑞幸为代表的一大批咖啡品牌，最突出的贡献，实际上还是探索出了一条中国化的咖啡消费路径，让现磨咖啡走进了更多人的生活之中。

另一方面，随着咖啡消费的逐渐渗透，咖啡也已经成为了一种社交产品，越来越多的品牌尝试跨界做咖啡。且不说便利蜂、711这种便利店品牌，就连中国邮政、中石化、李宁、飞利浦等等品牌都开始做咖啡、咖啡店，LV、拉夫劳伦等奢侈大牌也在全球开设过咖啡馆。那么这些消费品牌做咖啡是为了什么？

咖啡确实是一个比较能够标准化的产品，它并不像水果茶之类的产品一样，需要花人工去去皮去核，原料多样且对水果生鲜食材有更强的时间要求，从这个意义上说，品牌跨界做咖啡是一个比较轻的投入，供应链十分成熟；另外咖啡确实能够强化品牌的一些体验和感受，有一定的展示效应，至少不会让用户对品牌的印象减分，也非常匹配当下中产用户、年轻用户的生活方式；同时咖啡是一个全球性的产品语言，不像新茶饮主要还是局限在国内，对品牌的国际化其实是有一定的赋能作用。

当下的咖啡市场竞争已经非常激烈了，但整个行业格局预计不会发生特别大的变化，瑞幸和星巴克在高线城市的地位难以动摇，下沉市场有幸运咖、瑞幸、喜茶等众多品牌盯着，但下沉市场的咖啡普及教育还需要一点时间，同时越来越多企业跨界参与咖啡市场。我们认为，头部的咖啡品牌未来会需要在咖啡产品之外，寻找新的增长曲线，比如轻食等消费，而跨界做咖啡的品牌更多是依托于自身的渠道和门店优势分一杯羹，本质上还是为主营业务引流而服务。

#咖啡#

05

从今天这个时点来看B站的问题，在于它当时做错了一个战略选择，即弱化游戏业务的投入，以获得资本市场的高估值支撑。事实上，B站的野心众所周知，陈睿也不希望B站只是小国寡民，而必然要走向做大做强。

但问题在于，B站商业化基底极弱，无论是从社区角度来看，还是从流媒体角度看，或者从大文娱的视角看，都存在商业化的不稳定性和不成熟性，而且前两年B站处于增长破圈的扩张期，需要利用大量资金弹药来完成生态布局和建设。那么这些资金和弹药从哪里来？

当时或许是有两个选项：第一，是从自有业务进行造血，然后输血至生态建设和战略布局中，而这个能够带来现金流和盈利的业务，在当时来看显然就是游戏。但B站或许介意的是，自己的游戏内容集中在二次元领域，与破圈的方向不符，毕竟B站后来的传播口径都变成了“一个学习网站”。

那么第二个选项就是，通过资本市场补充弹药。这个选项与第一个选项不兼容，因为如果游戏业务营收占比过高，资本市场将会视B站为游戏公司，而非平台生态公司。为了讲述一个更加宏大的故事、支撑更高的估值，以补充生态建设的弹药，B站开始了去游戏化的战略。

但资本市场是多变的，市场先生的情绪每天波动，再加上中概股的一系列问题，B站即使讲了一个有关年轻人、Z世代、内容生态平台的大故事，依旧逃脱不了宏观大势，造成了如今的相对被动。

目前来看，去游戏化并不是一个好选择，在我们看来陈睿实质上是选择了与资本市场博弈，而不是务实地发展现金牛业务。如果当年B站坚持在二次元游戏中深耕投入，B站能做出《原神》这样的游戏也不是不可能。

#互联网行业观察# #B站#

06

随着防控政策的放开，消费无疑会逐渐回暖，只不过我们认为，回暖的速度相对于防控政策放开来说，依旧有时滞。大众对于黑天鹅事件的保守谨慎态度，未必会快速切换至消费主义的浪潮之中，也就是说，即使是防控放开，大众依旧会持续一段时间处于节省消费开支的惯性之中，除非经济已经有明确的回暖趋势，否则短期内对消费的影响是乐观了。再加上近段时间大众不断感染所造成的不便，后疫情的消费潜能将会迟缓释放。

前阵子的会议表明，国家将采用积极的财政政策和稳健的货币政策，按照经济复苏的规律，消费行业将在周期性行业之后复苏，因此我们也预期到明年二季度左右才会是消费的一个高峰期，比如女生节等二季度营销节点可能变得更加重要，二季度也将会成为品牌市场竞争的一个关键时点。

#营销行业观察#

07

现在很多品牌的焦虑在于流量成本上涨的问题，流量我们通常分为公域和私域。

公域流量高主要表现在信息流、直播达人这类效果广告上，已经走向了非常红海竞争的状态，特别是近两年大环境不好，品牌方会更加侧重于效果广告投放，进一步加剧了效果渠道流量成本的提高；

而私域流量一般被认为是可复用、低成本的方式，比如说微信群、企微沉淀转化等等，但目前来看同样也逐渐走过了红利期，很多品牌发现私域流量模型的建立需要投入，并且边际效应在递减。如果从用户侧来看的话，各种微信群已经充斥了用户手机中，已经造成了一定的营销免疫，微信群折叠功能更是强化了这一点，另外，微信群折叠功能其实放大了品牌的作用，用户想起了某个品牌，才会打开群折叠菜单去定向寻找，把运营的竞争引导向品牌的竞争。总而言之，企业做私域并不轻，不仅需要与品牌、公域形成联动，同样也存在效果下滑的压力。

那么新的流量蓝海在哪呢？

我们认为依旧在公域，但是这个公域并不是指传统的信息流、社交媒体的广告投放，而在于IP这件事。我所说的IP不仅仅指内容IP（比如宝可梦、迪士尼等），同样也包括品牌IP（比如喜茶、三顿半等）。

近几年IP营销的发展速度非常快，而且越来越多企业在组建单独的IP营销和采购团队。

IP营销目前其实有点像当年的KOLKOC红利，对于品牌方来说，挖掘到优质且合适的IP做营销，一方面会带来话题效应，另一方面也会带来销量转化。

当然，由于IP选择其实非常多，我们建议品牌方听从专业服务机构的建议，以及不要总是把注意力放在头部大IP上，并不是IP越大越能满足营销目标，大IP价格也是不菲的，我们认为可以把注意力放在腰部甚至垂类IP上，当然这个也需要视品牌自身的传播预算而定。

对于广告公司来说，大型品牌的IP营销服务供应商入库都会更加轻松容易，面对的竞争小，业务拓展阻力也就更小。

#营销行业观察#