跨界现象大众一直喜闻乐见，尤其是一些明显八竿子打不着的新奇创意，碰撞之中带来大曝光与强火花：比如六神花露水&RIO，999感冒灵&拉面说，洽洽瓜子&华熙生物……

但当跨界不是为了玩票而是一本正经作为重要战略推进，这种奇袭多元化的现象就值得研究背后原因了。

比如近日，茅台推出冰淇淋，李宁开出宁咖啡，这两个头部品牌的破壁跨界令人深思。要知道，茅台是中国最具价值感的品牌之一，李宁近年来在潮酷方面重金营销亦是有目共睹……

那么是什么，让他们不约而同，选择不顾「面子」，从高到低？

01 年轻化：毒药OR解药？

中国最具价值感的品牌，茅台说第二的话，没人敢争第一。正是难以复制的产业屏障与文化积累，优异出众的禀赋效应，造就了高超的溢价能力。

茅台二字本就自带热搜属性，加之与其刻板印象不符的冰淇淋产品碰撞，自然引发舆论探讨。「酱香型」的冰淇淋，有人买单吗？冰淇淋跨界热度消散过后，是否只是一地鸡毛呢？

看茅台的用心程度，这条跨界之路并非心血来潮而是十分果决。

具体看，茅台初步推出原味、香草、提拉米苏三种口味的冰淇淋，硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种产品，品鉴价为39元/份，现点现做。

产品力方面也颇为考究。茅台介绍，酒和冰淇淋属于两个体系，研发过程复杂。其与蒙牛等乳品专业厂家和江南大学等科研院所的研发力量一道，实验出的此款「茅台味」冰淇淋。

茅台似乎玩得不是干一票就完事的快闪店，甚至有规模化扩张的想法。

其官方透露，研发人员还在实验其他各种风味的茅台冰淇淋。茅台未来还将在全国多地开设冰淇淋专卖店，茅台的经销商也可以加盟。

不止于线下，还有预包装冰淇淋作为拳头产品制霸线上。据悉，首批预包装茅台冰淇淋将于5月29日投放贵阳市场，共有原味、香草、青梅三味。通过i茅台下单后，冷链配送辐射范围更广。

事实上，冰淇淋与酒的融合并不新鲜。钟薛高与泸州老窖的「断片儿」雪糕已经成为出圈之作，「日本茅台」獭祭的顶级产品「二割三分」亦与冰淇淋结合。已有尝试在前，茅台追风，亦不是盲目试水。

人无远虑，必有近忧。虽然茅台在白酒大赛道上一骑绝尘，行业马太效应加剧之下头部效应也越来越明显，但这位白酒一哥始终有一块心病：

年轻化。

得年轻人者得天下的道理谁都懂，但动辄4位数的茅台对于大多数年轻人来说亦触不可及。对酒桌文化的厌恶，也让非应酬场合下的年轻人对白酒避而远之。

但醺然的感觉并没有被舍弃。这也是白酒年轻化鼻祖江小白、微醺概念引领者RIO、小酒馆第一股海伦司能乘风破浪的根本原因。

一日千里的大消费领域，不进则退。对用户生命周期的追求，也迫使茅台补短板。

冰淇淋品类而言，技术壁垒不高，但深受年轻人追捧。相较于饮料品类，又有更高的溢价能力。文创雪糕、钟薛高的爆火都是明证。

茅台既有经销商渠道优势，又联合蒙牛做产品创新，线上线下两手抓，这样的年轻化的确稳健。

但问题在于，沉稳厚重的茅台，真的需要如此解构的年轻化么？

毕竟冰淇淋跟白酒不一样，有保质期且无收藏价值。

此之蜜糖，彼之砒霜。这味年轻化药方，是毒药还是解药，亦等待时间作答。

02 多维度进击，体验为王

如果说茅台跨界冰淇淋尚有一部分的品牌禀赋可以迁移，那么李宁做咖啡的路子似乎是风马牛不及的狂野派。运动鞋服跨界咖啡，这多少需要点想象力。

李宁表示：「部分新店开业时提供的咖啡服务，只是提升进店消费者零售体验的一种创新尝试。」

体验感，一语中的。

在果胶商业观察看来，正如火热已久的新零售概念，其最核心的基本法正在于其更进一步的体验感，体验是零售的灵魂所在。打造专属于年轻人的潮酷空间，咖啡作为生活方式，能进一步增厚线下购物的体验。

其次，精进丰富主业体验的同时，更重要的一点在于，宁咖啡潜藏着李宁的多维度进击决心。突破自我设限，让生态维度更多元。

亦是危机感使然。电商对实体店的冲击越来越严重，后疫情时代的线下生意更面临着很强的不确定性风险。这对零售行业的李宁而言显然不是好事。「多生孩子好打仗」，第N增长曲线的探索亦在于此。

那么，李宁做咖啡的长板优势在于哪里呢？很简单，是基于连锁门店的线下触点。

事实上，与李宁类似的盯上咖啡的线下巨头不在少数：两桶油、狗不理、同仁堂、中国邮政等都早已开起了咖啡店，其中中国邮政共有邮政支局所5.4万处。

做咖啡，李宁实力如何呢？截至2021年底，李宁旗下特许经销商5905家，直接零售商1232家，共计7137家。对比之下，这一数字甚至于超过星巴克的5000余家和瑞幸的6000余家。

好风凭借力。如此发达的终端触达，借势而生的是低渠道端成本。

咖啡也是个备受瞩目的黄金赛道。据艾媒咨询研报显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元。中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

大市场也意味着大竞争。如上所示，手握渠道重地的远远不止李宁一家，跨界者更是海海；况且，咖啡从业者多如牛毛，迭代迅猛，在口味的把控上亦门道颇多。定位问题亦值得仔细思考；空间而言，李宁的运动空间与咖啡的惬意空间并不搭调，又如何消除违和感？

另一个问题是，李宁是希望消费者买咖啡的时候顺手换双鞋，还是挑买衣服的时候顺便来杯咖啡呢？

03 流量心计，破局密码

对比之下不难发现，茅台冰淇淋的逻辑在于向低处「兼容」，李宁的咖啡重点在于更进一步利用现有渠道「余热」。

共同点在于流量心计——将品牌流量变现，将渠道流量变现。

新业务不仅能带来新增长点，更能制造话题声浪，提升关注度，展现锐意进取的企业面貌。

但是打铁还需自身硬。无论是茅台冰淇淋还是宁咖啡，消费者的复购永远在于品质。在完全竞争的市场中，质价比才是能否笑傲江湖的根本。

否则，用后即弃、明日黄花的预言亦不遥远。

毕竟，专业的人做专业的事，多元化折戟的前车之鉴比比皆是。短时间内，茅台的品牌效应无法全然迁移到冰淇淋领域，李宁力求打造的潮酷风格与咖啡调性之间又无法全然弥合。新入局者，不仅可能战绩受挫，交些「学费」也是常事。

甚至要考量一定程度的反噬风险。食品安全质量问题，对于两位细分领域的门外汉来说，在扩张之中是否能跟进？品牌建设层面，如何不落窠臼？激烈市场竞争中，如何扎根造血？

又如何在对流量的穷尽化利用中，探出一片新天地？

破局不容易，且行且珍惜。