后粉丝经济时代，运动员跟教授成为品牌们的“流量新贵”？

近日，网红法学教授罗翔成为沃尔沃品牌挚友，网友热议：zhei代言值了，法律顾问都省了。

娱乐圈变天，品牌开始转向，奔驰EQ请了刘慈欣，colmo请了孟京辉，奥迪请了马龙、郝景芳……这背后，是消费者和营销环境的深刻变化。

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抢运动员代言

品牌得到了什么？

今年下半年，混血滑雪冠军谷爱凌代言接到手软，刚满18岁的她，已经拿下凯迪拉克、Tiffany、维密、万国表、中国银行、瑞幸咖啡等一水的知名大牌，不输当红流量明星。一张混血高级脸、修改国籍为国争光、马上到来的2022冬奥会，都把谷爱凌送上了品牌合作的巅峰。

如果说品牌疯抢谷爱凌，是看好运动员2022冬奥会的热度，提前占位做准备，小米找苏神代言，可谓当红而宣。苏炳添身兼亚洲飞人、爱情长跑、大学副教授等亮眼标签，国民热度很高。

因网友对苏炳添神似雷军的造梗，小米热上加热。数据显示，8月10日官宣苏炳添为代言人后，小米品牌热度明显走高。

小米品牌社交热度

苏炳添作为本届奥运会最热门运动员，拥有最多品牌合作，其中有四个代言为东京奥运会后新签。找东京奥运会运动员代言的品牌，以食品、饮料、运动用品、鞋服、家装家电为主，安踏、怡宝、斯蒂卡等品牌跟多个运动员有合作。

另一位热门运动员谌利军，引发全民帮忙找代言的热潮，最终平安健康险签约，接住了全国人民抛来的橄榄枝。造梗跟接梗，一来一回三方得利，还弘扬了爱国心和大众善良，品牌何乐不为。

区别于选流量明星的“急功近利”，体育营销对品牌来说更有长远价值。虽然运动员的商业合作受组织限制，因比赛时效性比演艺明星低些，但运动员代言比较正能量，负面少，容易激发网友的爱国热情。

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后粉丝经济

“新消费者”更信任谁？

如今的大众消费者已不同以往。拿本届奥运会来说，对比2008年刘翔退赛的舆论，如今网友们更支持努力，而不是唯金牌主义，对于铅球冠军巩立姣，也表现出对不同美的包容。

新消费的重点和源头，即消费者升级。在后粉丝经济时代，伴随饭圈整顿，小红书真人测评炙手可热，丁香医生依靠专业背书爆火，消费者渐渐从盲目追星消费回归理性，TA们信任专业，讲家国情怀，肯定术业有专攻的价值，由此引发了品牌代言的转向。

品牌选代言人的目的，是以低成本获得消费者的认同和信任。对新消费者来说，谁更值得信任？

企业家首当其冲。相对于抽象的品牌，直面网友互动交流的创始人，更易获取消费者信任，企业家总不能砸自己招牌吧？董明珠、雷军、罗永浩等个人IP大佬自不必说。去年旅游业低谷时，携程首席执行官梁建章亲自穿古装直播带货，赴三亚、贵州等地旅游直播，为艰难时期的携程带来一波热度。

携程首席执行官梁建章古装直播

鸿星尔克老板骑自行车去直播间劝网友理性消费，引发更多网友围观热议。从数据来看，7月22日鸿星尔克捐款爆火一周内，吴荣光为品牌贡献的第二波热度，超过捐款事件。

“鸿星尔克”和“吴荣光”关联热度

除了流量演艺明星，虚拟人物代言在探索阶段，消费者感知度欠佳。像花西子的虚拟代言人花西子、屈臣氏的屈臣曦，好处是没负面，坏处是0温度。“冷”美人再美，难获“热”度。

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走向透明社交

代言人更重要、更细分

在社交商业时代，代言人及其产出的内容，就是品牌的新货架，是品牌建设的长期重点。

目之所及，我们能看到很多变量，随着5G、6G、VR的发展，网络世界跟真实世界将彻底平行，数字时代的新文艺复兴正在崛起。粉丝可以跟喜欢的名人直接对话、互相影响，粉丝能因为名人剁手一个产品，明星也能因为网友评论而减肥。消费者也可以通过跟代言人甚至创始人互动，跟品牌共创产品。

越来越成熟的基础设施，让网络世界更透明、对话更流畅、影响更深刻，在此情况下代言人的影响力会被进一步放大。

未来又有很多不变的要素，从明星到运动员、专家，意见领袖的类型不断流变，却会一直存在。在日本，知名厨师、知名设计师、知名作家都受到特殊崇拜，我们也将迎来更多领域的”网络红人“，来对话小众领域的消费者。

与此同时，品牌将从争抢流量明星时“只买贵的”，转向“买到对的”，依据消费者和意见领袖的动态数据，深化精细化代言营销。

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