工业品牌营销为什么要做数字化转型?

B2B营销
杜忠老师
2021-07-05

数字时代迎面而来,人们的生活、娱乐、工作场景都在飞速向数字化方向迁移,工业企业经营的内外部环境也因此发生着划时代的重大变革,只是这种演化“润物细无声”,人们甚至不易觉察!

工业企业经营的外部环境发生了重大变化

中国经济由高速增长转向高质量发展阶段,工业企业的生存逻辑发生了根本性的转变:以往,更注重生产,只要工厂设备在转动,有能力承接订单,就有钱赚,但随着供应商增加,市场竞争日趋激烈,只靠按图加工就能赚加工费(即便是利润薄如刀锋)的日子一去不复返了,服务型制造或生产性服务业是大势所趋;以往,更注重产品本身的QCDS:质量、成本、交期,服务,只要有良好的质量控制体系、具备一定的精细化管理能力,响应客户对质量、成本、交期的要求,日子就能过得比较滋润,甚至即便是当下,受疫情和国际关系等因素影响,全球供应链阶段性波动较大,这类工业企业还恢复了一定的话语主导权,但面向未来,工业企业终将走向“以客户为中心”重构客户关系:从交易关系转向伙伴关系,在此背景下,如何以更小的投入更高效地与目标客户及目标受众群进行价值沟通,更加敏捷地响应客户对QCDS的动态需求(类似从打固定靶到打移动靶的变化),将成为未来一段时间工业品牌营销工作推进的重点,数字化将为工业品牌营销赋能。

工业企业经营的内部环境发生了质的改变

2020年疫情大大加速了工业企业内部运营系统的数字化进程,从线上远程办公、在线会议、线上研讨会、在线培训到线上展会、线上论坛、云端课堂、云私董会等,人们明显感觉到日常工作沟通变“轻”了,变得碎片化了,变得“无处不在”了——无论你喜欢与否,企业内部运营系统的数字化都已经来到了我们身边,而且,正在彻底、永久、不可逆地改变了企业的产品形式、业务形态,甚至商业模式。

对工业企业营销体系的冲击尤其明显——当因为疫情无法出门面对面拜访客户时,人们不禁开始认真思考:营销的本质到底是什么?面对面拜访是目的还是手段?我们该如何以更小的投入,获得更大的产出?除了销售拜访、参加展会、组织技术交流会等,我们还可以有哪些方式与目标客群进行有效沟通?当越来越多这样的问题浮现在人们脑海中的时候,传统工业企业营销体系就该重构了,数字化将为工业品牌营销体系构建插上腾飞的翅膀!

工业企业客户需求升级的“蝶变效应”正在显现

时至今日,仍有为数众多的工业企业老板和营销人(包括Markting Sales)沉迷于“关系论”和“搞定论”,尤其是一些老业务员出身、岁数五十开外的工业企业老板,其心智模式停留在自己以往靠关系套利成功的“光荣与梦想”里,久久不能自拔;甚至还有一些受教育程度颇高、在“酱缸文化”里成长起来的80/90后,自以为看透了这社会的真相,将“厚黑学”奉为圭臬。这样一些关闭了心门的人,将无法看到工业企业客户关系正在发生的“蝶变”——某家著名工业企业采购经理说:采购最讨厌的就是销售站在我们的对立面思考问题!

工业企业客户需求升级是头“灰犀牛”——每个人都看得到它在向我们狂奔而来,但如何应变,并不是每家工业企业都已经做好了准备。在工业品牌营销体系里,我们把传统对客户需求理解的QCDS进行了升级,如下图所示:

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工业品牌营销体系是应工业企业客户需求的“蝶变”而生的新一代工业企业营销方法论,将为我们剖析解读:在数字化时代,工业企业数字化营销的底层逻辑。

 工业企业解决方案构建逻辑必须做出改变

人们常常习惯性地讲“工业品营销“,这是相对于”快消品营销“而言的,但事实上,因为B端客户需求和C端客户需求存在着重大差异,其采购行为和决策机制也大相径庭,所以,生搬硬套2C的营销方法,甚至营销模式会给工业企业的营销工作造成很多困扰和不必要的成本增加。为此,工业品牌营销体系不再使用”工业品营销“的提法。

成长型工业企业与客户之间的关系是基于长期合作的伙伴关系——一般工业企业的客户数量也就几百个,甚至几十个,关键客户数量更是有限,厂商与客户互相熟识,往往合作交往时间都以年计;而2C业务,厂商所面对的客户是匿名大众,是相对简单的交易关系,最多是大IP和粉丝的关系,简单粗暴来讲:交易完成,关系结束。

关系不同,提供的解决方案自然大不同——对工业企业来讲,提供给客户的“产品“应该是基于客户痛点问题的一套服务方案,而这套”无形的“服务方案搭载在有形的产品之上,因此,工业企业所提供给客户的解决方案,最具含金量的其实是解决问题的专家能力,而不是产品本身,

说到这里,不由地想到美国福特公司请斯坦门茨解决问题的故事:

美国福特公司在20世纪初高速发展的时期,曾发生过一件非常传奇的事情:在订单纷至沓来的时候,突然其中的一台机器出现故障无法生产,厂里所有的维修工人来都看不出是什么毛病,这让订单不断取消,造成的经济损失越来越大,公司高管急得像热锅上的蚂蚁。于是他们去请了著名的物理学家、电机专家斯坦门茨。斯坦门茨来了之后,先不着急拿工具,而是全方位地看了一遍,之后静静地全神贯注去听机器轰鸣声,一听就是3天。最后他在电机的一个部位用粉笔画了一条线,叫工人把那里的线圈拆掉16圈。工人按照他的意思做了,故障立刻排除。事后斯坦门茨要求1万美元的酬金,人们不解为何一条线就要价这么贵,斯坦门茨的解释是:画一条线,1美元;知道在哪儿画线,9999美元。

数字化时代,工业企业只有真正理解了自身的价值所在,理解了自己吃饭的本钱是什么,才做得好营销,数字化赋能工业品牌营销,不仅能让工业企业更加清晰地洞察客户需求,而且能促使工业企业真正以客户为中心,为客户提供“让客户尖叫“的专业解决方案。

工业品牌营销拥抱数字化转型势在必行

数字化不仅是技术工具的应用,而是一个全新时代的到来——它赋予我们这一代人一种能够聚合古今中外不同时空人类经验与智慧为我们所用的能力,不仅能帮助我们科学决策,还能帮助我们高效执行,让我们的未来充满想象空间。

工业品牌营销的数字化转型,将会帮助工业企业把与目标客户及目标受众群体的价值沟通能力推向更高的水平——更主动、更高效、更低成本;多触点、全场景、更加智能!

工业品牌营销数字化转型的大幕才刚刚拉开,好戏即将上演,欢迎信仰价值的你!

 

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