我一直觉得，文案人不爱看文案，不喜欢钻研文案，那肯定是有问题的。

要么就是您不喜欢文案这个职业，要么就是您对自己没追求，不够上进，没有野心。

文案这个东西，一旦你钻研进去，你会发现里面学问可大了，这些学问可能随着你的经验进阶，有些变得不再是学问，但唯一一个不变的原则，就是积累，和思考。

给大家分享最近看来的8句文案，是引发我思考的文案，但愿也能引发你的思考。

01

以前不懂食物带来的慰藉
后来发现
胃口是我们少数确切掌握的快乐

via麦当劳-麦乐送

02

哭不出来的，你可以想想
想想自己......
想想自己一个人

via 台湾全联超市

这句有点像网络段子了。其实这种丧的、打击性的，或者说自嘲型的段子不是什么新鲜东西了。

与其说文案，不如说这次全联的创意切入点有点别致。从一个卫生纸出发，从卫生纸想到了用来擦眼泪，从用来擦眼泪想得到了哭，想到了各种哭的理由。

不得不说，这种以小见大的创意，还是值得研究研究。

03

肉体需要一日三餐

精神可以一日三四五餐

via王饱饱×单向空间

这句文案很妙。但妙处在文案之外，有三：

其一：很妙的品牌跨界，一个是健康食品界的黑马品牌王饱饱，代表着物质层面，一个是理想主义者的乌托邦单向空间（许知远经营的书店），代表精神层面。

其二：很妙的主题#饱读诗书#。一个是与王饱饱的品牌名关联，一个是与书店的属性关联，可以说是端水大师。

其三：很妙的文案。先从主题说起，#饱读诗书#本来是一句很普通的话，但当把创意重点聚焦在“饱”字上，就可以有了与之对应的内容输出。

有了切入点的锚定，文案就有了支点，所以可以看到文案围绕肉体吃饱和精神吃饱两个维度的对比去讲，于是有了这么一句文案。

可以说，一句好文案的产生，需要兼顾方方面面的考虑，每个方面都考虑到了，一切都理所当然。

04

不爱的，都如烟尘；

爱着的，才是人生。

via天猫超级品牌日

这其实不止是一句文案，是一大段长文案。

这段长文案，是我见过写爱情最好的文案。好到什么程度呢？好到让人觉得爱情就是这么美好，好到让人觉得做文案也真的很美好。

以李银河老师的文笔，写出这么一段文案，完全没问题吧。

李老师近年来也尽情拥抱互联网，前几年还做过直播，所以关于这种520代表“我爱你”这种网络节日的解读，应该是信手拈来。

「爱的黄金时代」

——李银河给世界的一封信

你好哇，我是李银河，好久不见。
今天是520，据说代表“我爱你”
那，什么是爱？

我想，爱是人间的解药，
让懵懂的人醒来，在现实沉重时轻盈，在人生虚弱时贵重。
它宽容千奇百怪的命运；
它成全黑夜里两个相望的灵魂。
我们在爱之中生存。

我们苍白，我们爱。爱让世界生色。
我们苦涩，我们爱。爱得甜蜜。
我们枯萎，我们爱。爱得蓬勃。
我们短暂，我们爱。爱得永恒。

我们遗忘，我们爱。爱念念不忘。
我们孤独，我们爱。爱牵肠挂肚。
我们空虚，我们爱。爱人间烟火。

我常说“存在皆偶然，人生无意义。”
幸而有爱，让一切有了重量。
我们来人间一遭，不爱的，都如烟尘；爱着的，才是人生。
时间如流水，静静在身上淌过。
爱就是那折射过水面的金色光芒。
那是留给生命的一道光彩，那是我们的黄金时代。

李银河
天猫超级品牌日
5月20日

05

去没人认识自己的地方
认识自己

via 搜狐视频

这是一句很有技巧的文案。

就是我经常说的，当你写文案想到了一个关键词，或者一个关键词组，你要想办法去发想和思考，这个词或词组的更多维度的含义。

比如，“活得云里雾里，不如活在云里雾里”；比如，喜欢投机的人，坐在一起，反而很难投机...

这句文案中的“认识自己”，上下句就是两种不同意思。上句是常规意义上的认识，就是一个陌生的地方，没人见过你，没人知道你的那个“认识”。

下句的“认识自己”，便是更深层次的“了解自己”、“探知自己”，从哲学层面思考，可以说人走的每一条路，归根结底都是为了“认识自己”。

迈出第一步之前
所有的山都是高山

把山踩在脚下
山就成了路

06

热爱阅读的人都不孤单

因为书打开是拥抱的样子

07

歌可以单曲循环，
青春只能播放一次。

via网易云音乐毕业季

这是最近网易云音乐结合毕业季做的一次乐评内容传播。

其实，一直觉得云村那些好的乐评文案，应该是他们自己运营的，如果普通用户有这种文案能力，那也太神奇了吧？

在这次所有的乐评内容中，我唯独看上了这句。因为，它既表达了“毕业”这个主题，又关联到了音乐这个品类。

好的文案，就是既表达campaign的主题创意，也紧紧关联到产品的品类属性，这样才是一句有效的好文案。

08

生命里总有那么几个人，

光坐在一起吃瓜，

就能乐开花。

via 叮咚买菜

这个跟上面全联超市的案例一样，都不是文案的胜利，而是赢在了创意的切入点。

这是最近天与空给叮咚买菜做的创意，从买菜想到买水果，从卖水果想到夏天的买西瓜，再想到“吃瓜”这种网络表达。

其实“吃瓜”的梗已经很旧了，但因为最近时不时有一些明星的大瓜出来，所以这个词的热度依然有。

跟全联一样，都是以小见大的创意。再看看这个系列其他文案：

我们在瓜里找夏天，

在对方眼里找自己。

走过漫长一生的瓜田，

发现最甜的

还是我和你。