品牌、公关、市场、运营，这些岗位有什么区别？一些非专业人士，甚至是从业者，对营销传播领域里各工种的工作职责、所需要的能力和发展路径都存在认识模糊，这会让人对相关工作期待出现偏差或者职业发展时陷入迷茫。

本人在营销传播领域工作多年，于代理公司和企业均有履职经历，对这个领域算有一些了解，现试着分享对这些岗位的个人认识，希望对新手从业者或有兴趣的朋友带来些许帮助。

这是系列文章的第三篇，谈谈我对市场经理的理解。

一、市场经理的定义是？（什么是市场经理？）

现代的市场营销理论和职业体系源自西方特别是英语系国家。要探讨市场经理的定义，需要回归到它的英文：Marketing Manager。我们看到，市场经理的Marketing和营销的英文是同一个词。所以，实际上市场经理最初就是负责营销工作的经理，负责让产品或服务更好地被终端用户得到和使用的人。

具体市场经理做什么，我们再引用百度百科的定义看一看：“市场经理是确定公司产品和服务的需求、竞争者和潜在客户，开发和维持产品市场，制定价格策略，确保公司利润最大化和客户满意度最大化。监督产品研发，根据客户的需求和市场的特点开发新的产品或服务。”

从这个定义其实可以看到市场经理的职能至少包含以下模块：市场研究、产品开发和优化、市场开拓、业绩促进。

对标到上述定义的内容上：

市场研究——确定公司产品和服务的需求、竞争者和潜在客户；

产品开发和优化——监督产品研发，根据客户的需求和市场的特点开发新的产品或服务；

市场开拓——开发和维持产品市场，制定价格策略

业绩促进——确保公司利润最大化和客户满意度最大化

二、市场经理具体做什么？

其实，我说的市场经理更多是对工作职责的定义，而不是职级的表述，所以讨论的是市场工作负责人或执行者要承担的职责。这个角色可能是专员、主管，也可能是部门负责人甚至老板，具体要根据个人的职业发展情况和公司状况来决定。

上文从市场经理的定义指出其至少承担四方面的职能：市场研究、产品开发和优化、市场开拓、业绩促进。往产品层面来讲，市场经理需要紧紧跟随产品的生命周期，让产品为内外部（公司和消费者）提供最大的价值；往公司发展层面来讲，需要对公司业务长期发展负责，从战略、策略、计划等层面着手，帮助公司在市场中获得竞争力、更具有成长性。

1、市场研究

这是一切市场工作的源头，是制定战略、策略和计划的基础。具体会有目标对象（直接消费者和相关者）的研究、对竞争对手（企业和产品）的研究、对行业的研究（产业链、商业模式、市场体量等）、对宏观环境（政策、社会、经济、技术等）的研究等多个方面。

研究的基础是搜集情报（information），重要的来源有一手情报和二手情报。一手情报来自内部或者外部，常用的手段有调研、访谈、观察等；二手情报来自于别人研究的成果，如新闻、论文、报告等。情报是基础的基础，所以做市场营销的人很重视市场调研，而且很多人强调到一线、到基层、到场景中去，就是这个原因。

拿到情报后就需要分析，经过数据清洗、情报筛选再运用工具模型和结合个人经验来分析，得到有价值的信息和分析结论。常见的工具模型有swot、pest、波特五力、波士顿矩阵等，市场运营工作中常用的AAARR、漏斗模型等都可用做分析工具，如此甚多不一一枚举。具体更具分析的问题、情报的纬度等来确定。

研究要服务于战略或策略的制定、具体的策划和制定计划。这部分内容，我认为可以归结到市场研究的范畴之内，就不详细展开。市场研究成果的质量，跟个人的经验能力密切相关，市场经理需要多学习多实践相关理论，开拓眼界提升高度，才会有更好的研究效果。

2、产品开发和优化

我们之前讲过产品经理和品牌经理要承担产品开发和优化的职能。那么，市场经理在这方面又要做什么呢？

互联网行业让产品经理为大众所知，其负责产品从功能、性能、外观的设计和完成，但很多传统企业可能只有品牌经理和市场经理而没有产品经理，在产品研发过程中，实际是由品牌经理负责产品设计和完成，而市场经理更多发挥了需求提供者或需求收集者的角色。

因为市场经理对市场有持续且深入的观察、有足够深度和综合的洞察、对消费者的理解也深刻，所以其提供的需求往往是规划新产品、产品设计或者优化改进的重要依据。当然，有些公司也会由市场经理承担起具体的产品设计和完成的职能，也就是兼负产品经理的作用。

另外在产品开发过程中，还很重要的部分是整体业务体系、商业模式等，这也需要市场经理进行规划设计，但此时的市场经理更多会由公司老板来担当了。

3、市场开拓

产品开发完成后就要进入市场，并希望让更多的目标消费者获得和消费。此时，市场经理要承担起市场开拓的职责，包括制定产品的价格策略、渠道策略、推广策略等，具体的市场营销计划和执行。

如渠道策略，是自建渠道还是采用第三方渠道，自建渠道的话是单一渠道还是多渠道、是线上还是线下，采用第三方渠道的话是分销、代理还是加盟；再具体一些，如采用经销商模式，需要设计经销商制度和体系，制定招商政策、开展招商活动等，都是市场经理需要解决的问题。

在这个过程中，市场经理要协调内外部的各种资源，如需要跟生产经理、品牌经理、广告经理、公关经理等内部人员，跟外协公司、渠道、媒介等外部机构，深入地沟通和协同，保证面市计划顺利进行，保障产品顺利进入市场打开局面，能够占领足够的市场份额。

需要指出的是，这部分工作是目前国内很多公司的市场经理从事的主要工作。

4、业绩促进

产品上市后，市场经理又需要组织系列的市场营销活动，持续推动产品的销售，争夺更大的市场份额和提高用户满意度（提升用户体验，培养忠诚客户）。

这时，市场经理就需要根据整体规划或者市场变化开展诸如制定渠道激励政策、调整销售安排、开展促销计划、执行营销推广计划、设置忠诚顾客体系等行动，通过降价促销、调动销售人员积极性、增值服务的方式，推动整体业绩的增长和顾客满意度提升。

这一项也是目前国内企业的市场经理的重点工作。

   以上就是市场经理的主要工作职能，受个人视野所限可能不够全面，欢迎大家交流讨论。

此外，因为公司对岗位职能理解的不同，可能会设置专门的市场经理，也可能将市场经理、品牌经理、公关经理等的职能整合于一身，大家也可以观察一下。

三、市场经理需要具备哪些能力和知识？

其实，我一直认为营销相关的岗位都需要既是“杂家”又是“专家”，对相关能力和知识的要求是复合的。

所以之前对品牌经理的几项能力要求也同样适用于市场经理，这几项能力分别是：1、分析能力；2、执行能力；3、沟通协调能力；4、专业技能；5、创新能力。具体可参见《品牌经理还是品牌管理者？谈谈我理解的 Brand Manager》一文。

而针对市场经理的专业技能，我会特别强调的市场研究的能力，其中对于调研的技能要求更为严格，这就需要市场经理掌握基本的调研方法、会使用数据分析工具。而对于市场研究的方法论、工具模型，更是需要持续学习和实践。

毕竟，市场研究是所有市场营销工作的源头，是制定战略、策略和计划的基础。

作者：陈壕 品牌营销专家，于品牌管理、媒体公关、市场运营皆有丰富经验。