李倩:公关力是弯道超车的利器

公关策划
姐夫李
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2021-06-01

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认识李倩是在营销专家小马宋的那本《朋友圈的尖子生》,书中讲到学习有两个概念,一个叫技术效率,一个叫认知效率,追求技术效率的人热衷于各种点子和技巧工具,追求认知效率关注对事物本质的思考。

小马宋和李倩都谦虚而自大地称自己在从技术效率到认知效率转变,在我看来,这一步转变是何其艰难,转变成功的标志是把认知重新放回到技术中,检验认知的合理性,并提升技术。

李倩在腾讯网做过新闻中心主编,在技术和B2B企业做过CMO(首席营销官),后来又担任青山资本董事总经理,投资消费方向并且为投后企业提供品牌咨询服务,她一度是“在行”最受欢迎的营销专家。经过三年的消费品和供应链创业,李倩离开所创立的大幅面数码印刷设备和耗材的企业,回到咨询、教育方向。写专栏,经营她的知识星球社群,录制“有趣的品牌营销”线上课,她的理想是帮助企业家和营销人消除品牌认知的误区,让品牌赋能商业和社会进步。

对品牌的认知多元而混乱,不只有一个固定的权威的学派。公关的认知就更乱了,我自己做了20多年公关,其实刚刚搞清楚公关的定义。

与李倩的对话,围绕公关是什么,能做什么,公关是否能建立品牌展开。

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姐夫李:你对品牌的认识,随着你自己亲身试水和观察别人,有哪些重大的变化?

李倩:每隔两三年都会有一个认知的迭代,把上一个两三年忙活的事情否定。当然以前没有白忙活,做过的那些事情奠定了后边的这一次认知。

姐夫李:举个例子,怎么过去的就不灵了?

李倩:比如我在腾讯网,那时候腾讯是全网门户流量第一,我们有QQ弹窗的权限,随便弹个什么都是上亿的点击,每天就是想怎么弄得内容更好玩一点。后来到企业做CMO,费半天劲做个内容,光获客难度就很大。所以考虑的既要做好内容又要做好渠道。做投资的时候跟创始人们讨论业务,指导他们的品牌头头是道,后来自己创业发现又不对了,支招、挑剔、评论容易,亲身建设品牌特别难。所以这些年的变化主要在“知行合一”中不断迭代。

姐夫李:建立品牌需要广告和公关,有人说有钱的时候做广告,没钱的时候做公关,两个加起来,品牌就做起来了,你怎么看这个说法?

李倩:我觉得公关是目前性价比最高的一种打造品牌的方法。

姐夫李:那公关是什么,公关等于声誉吗?

李倩:品牌是关系的总和,我理解公关不是一个动词而是名词。过往我们说公关的时候,更像是把它作为一个动词去理解。但是现在我更倾向于公关是所有关系的总和,所以某种程度上品牌可以说等于公关。这种等同,是对公关地位的认可。

姐夫李:这个我有不同意见,我认为公关是包含动作和目标,动词和名词结合的概念。在公关的1000多种定义中,我最信服的是人民大学胡百精教授的定义:公关是“对话以形塑认同和成就共同体”。方式是对话,短期目标是“认同”,终极目标是“共同体”。

李倩:有时候纠结在概念里面出不来的时候,可以把概念具像化,我认为品牌的打造有五个力构成,内容力、渠道力、方法力、工具力、公关力,公关力是其中一个重要的方面。

姐夫李:公关相对广告有什么不同和优势?

李倩:品牌是由两部分构成的,价值和感受。价值是企业创造的产品本身承载的,感受是一种主观的印象,这种印象可以被影响。价值和感受是相关联的,不能一刀劈开,我们同样不能把广告和公关一刀劈开。我觉得公关是经营用户对企业的感受,是企业的情商部门,公关力就是运用情商的能力。

姐夫李:我们谈几个例子好吗?你觉得哪些企业公关做得比较好,或者更极端一点说,哪个品牌是不打广告,靠公关建立起来的?

李倩:我印象比较深的有三个品牌:华为、露露乐蒙Lululemon和茶颜悦色。华为是一个2B企业,虽然现在他有很强的手机和2C业务,但是华为品牌给人的感受是他的哲学、理念、应对中美危机的态度;露露乐蒙来自北美练瑜伽的独立女性群体,现在你去他的店,包括他们店员的选择,与人沟通的方式都不同于任何一个运动品牌;茶颜悦色是这几年比较典型的“养成系”品牌,他们的粉丝说啥时候出长沙,我都急死了;被山寨后,他们在小票上写,等我们有了钱就去告你们,这种感觉是强大的公共关系在支撑。

姐夫李:你说的这些品牌,有的有强大的公关部门,比如华为,但是我不觉得露露乐蒙和茶颜悦色有很庞大的公关部,这又回到你我的争议,公关是行动,也是一种结果,是动词,也是名词。

李倩:强大的公关并不是说有强大的公关部门,而是公关的能力。真正好的公关是润物细无声的,华为、露露乐蒙、茶颜悦色,这些品牌是看不出公关痕迹的。我觉得好的公关是本身品牌的根子里价值观的东西。

姐夫李:我同意这个观点,我们用公关力,公关力是骨子里的东西,这跟是不是急着跟人说似乎没有必然联系。我想到的品牌,苹果不怎么大声讲自己,公关力很强;喜茶不怎么表白,公关力很强;雷军很能说,公关力很强。但是公关力不应被看作佛系,华为也在接受国际媒体采访跟海外用户对话,喜茶也在做新茶饮协会推动行业发展。在你看来,公关力这个基因怎样激发出来,有的老板说我就是低调。

李倩:最近跟一个企业交流,他们说要大张旗鼓“做品牌”,以前太低调了。我问他们为什么现在想起品牌了,说竞争太厉害了。我问老板性格什么样,他们说老板性格低调,我说那为什么不让全世界都知道我很低调呢,这也是一种品牌的操作。

姐夫李:我觉得你可以写本书《让全世界知道我低调》,这里面有很多道理和方法。现在谈论公关的老板越来越多了,你觉得主要原因是什么?

李倩:一个是流量太贵了,KOL、网红们太贵了,企业动不动花点钱去做广告的成本越来越高,二是价值端的竞争越来越激烈了。制造业进步解决了许多行业的生产问题,同质化、产能过剩,经营好用户的感受成为在竞争中脱颖而出的一个关键因素。

姐夫李:20年前定位理论创始人之一艾·里斯和女儿劳拉·里斯那本《广告的没落公关的崛起》让很多公关人热血沸腾,这本书我看了很多遍,每次都有新的感受,最新的感受是,说得好正确,做起来无从下手。你觉得公关为什么这么难,从概念到实操总是那么乱?

李倩:有不少企业做公关的小伙伴讲,工作特别忙,写产品新闻稿,联系媒体老师发稿,处理负面舆情,给老板安排采访,这些都是必要的动作。但是公关的误区在于人们想把这个属于艺术的行业套上管理的圈圈。如果简单把公关作为管理的动作拆解,一个个做效果衡量,就等于毁了这门艺术。

姐夫李:就是说公关是人治而不是法治,对吧?

李倩:那些公关力特别强的企业都是老板亲自抓公关,老板亲自抓品牌,如果自己亲自抓,从某种程度上就是用人治而不是用法治,他在用艺术去调整,而不是在用管理的动作去调整。

姐夫李:我觉得这也有一个认知升级,我在跨国公司做了20年品牌公关,那段时间人们崇尚体系,每个大公司,从GE到奥美,从联合利华到电通,大家都有一个自己的体系,也包括科特勒的体系,凯文·凯勒、戴维·阿克的体系,可是套到今天的现实,很多都不灵或者不充分,而创业家们嘴上说相信体系,但更多是他们的直觉带着企业成功。有时候我确实特别困惑。

李倩:我最近的一个思考是关于公关的效率。现在很多企业家喊着要做公关,是因为他们觉得品牌和企业的发展不匹配了,老实人受欺负了,那些不如我们但是能更好感化用户的竞争对手跑到我们前面去了。如果企业的实力是80分,我认为它的品牌和公关至少要做到85分和90分,稍微往前迈那么一点点,能够拉着企业往前赶,一个人的名声,一个企业的名声,一定是稍稍略高于他实际的能力和情况,这个时候的效率是最高的。

姐夫李:你觉得B2B品牌怎么做,公关能帮助建立B2B品牌吗?

李倩:B2B应该不像B2C那样追求流量,他们缺的是好内容,内容就是公关本身。我在格灵深瞳做CMO时,跟客户讲我们的人工智能技术怎么帮安防系统对细微的异常状况自动报警,我们在一张雪白的桌子上放了一张雪白的A4纸,人的肉眼很难发现那多了一张纸,但我们的机器能在第一秒的时间里报警,因为在它看来,这个空间上多了0.01毫米的高度。这个故事帮我们拿下了一些大客户。

姐夫李:故事即内容,内容即公关,你说过要“榨干”企业的品牌故事,讲过一个英国品牌Innocent果汁,三个剑桥毕业从事广告行业的好友决定创业,他们在音乐节上摆了一个果昔摊,一块大牌子写着“请告诉我们,我们应该辞职去做果昔吗?”小摊旁边摆着两个大垃圾桶,一个写着YES,一个写着NO,结果YES那个桶很快装满了纸杯,三人不仅因此开始创业并获成功,这个品牌故事也一直放在网站和公司各种宣传材料中。我的问题是,品牌故事讲了一段时间人家听烦了怎么办,一些创业者总说刚创业时六平米办公室四面漏风、大家吃盒饭,员工都说老板别讲这个了。

李倩:我认为故事有两种,一种关乎情怀,一种是关乎解读。情怀故事一定要跟你的核心能力或者价值观初心相关,Innocent果汁的故事讲的是他们的果汁如何好,情怀故事不一定是创始时期的故事,开发产品、服务客户阶段都会产生。而B2B更多的是解读,用故事、用形象解读你的技术、你的产品。换种方式解读本身也是讲故事。

姐夫李:你花三年时间做的“有趣的品牌营销”框架和课程,最难的是什么?

李倩:是概念,语言这个东西,有时候一说就错,大家争论概念,每个人都有不同的出发点。所以我跟人争论一段以后,横下心先把这个框架做出来,就像做成一套手机系统,然后在上面跑应用软件。在使用中肯定有不同意见,我们根据实际问题再争论,再改进,再提高。但是一套标准统一的系统,是人人都需要的。

姐夫李:你确定认为公关能建立品牌吗?

李倩:当然能,一定能,而且越来越能。公关力是整个品牌力一个非常重要的基因和驱动力,品牌的高低好坏是由整个公关力在背后驱动的。

姐夫李:公关有这么多不同的解读,这么多误解,为什么还会有用?

李倩:我觉得公关力是一个竞争的法宝,是一个巨大的蓝海,因为有那么多的公司不在乎这一块,那么多的公司把公关力理解成了危机公关,把公关力理解成了出个事扑火灭火,把公关力理解成了花钱的维护一下关系。正是因为有那么多的公司对这件事存在着如此荒谬的误解,我才认为公关力这件事情会成为弯道超车的一个武器。

姐夫李:具体一点说公关力是什么?

李倩:公关力意味着一种打造关系所需要的良好的沟通能力,一个企业的核心能力,过去是产品、组织、管理,将来可能就是品牌公关力,沟通的能力,对话的能力。


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