囤金?直播?圈用户?下半年,你的新营销怎么玩?

营销管理
崔德乾新营销
2020-07-26

新冠疫情的全球蔓延、地缘政治纷争、去全球化呼之欲来,导致了世界经济近乎停滞,为了刺激经济,在美国的示范下,世界各国政府都开启了强刺激政策,各国央行开始放水,全球货币超发的结果,导致了消费品价格(CPI)和资产价格(PPI,如房产、黄金、股市)的新一轮上涨。

7月23日,现货黄金国际金价一度逼近1900美元/盎司,续刷2011年以来的新高。在这个背景下,珠宝行业是一边欢喜一边忧。喜的是:黄金涨价带来新一轮“躺赢”。忧的是:钻石珠宝不好卖!

更多的从业者是疑惑:一边居民收入难以上升甚至下滑,而金价快速上涨,对黄金消费是否有影响?影响有多大?金价会不会进一步上涨?未来半年,金价将维持一个什么水平?在此背景下,下半年我如何做运营调整?囤金?直播?圈用户?孰轻孰重?


新战略:囤金?囤铺?囤人?

不得不说,上帝是厚爱黄金珠宝行业的。当然,这个厚爱背后的逻辑,源于黄金有“商品、金融、货币”三种属性。如果你只把黄金当做商品,就不会理解黄金市场的特殊性和未来趋势。

半年来,黄金原料价由200多元/克涨到了400多元/克,每克涨价近200元,不管有多少销售,珠宝零售终端也是躺赢。所以,原来预计的终端闭店潮没有大规模出现,反而是以黄金为主要品类的龙头企业老凤祥、老庙、明牌、周大生开启了新一轮的扩张,开店开店,继续抢占优质商铺。

这些品牌的终端加盟商对于厂家的态度可谓是“爱恨就在一瞬间”,新冠疫情前“厂家威逼利诱,变态压货”导致终端加盟商怒气冲天,恨不得把品牌强制压货的业务经理打一顿;如今,金价蹭蹭上涨,货压的越多赚的越多。于是开始眉飞色舞,由恨到爱,排队请压货的业务经理喝酒吃饭,这可是财神爷。

不得不承认,黄金品牌更深谙黄金“商品、金融和货币”的特殊属性,更是了解“行业集中度在强化”的背后演变逻辑。下半年启动新一轮快速扩张,就是在为行业清理门户。我的判断是:品牌兼并浪潮刚刚开启!未来,珠宝行业最多也就容纳10个品牌。你要想清楚,你代理的品牌是否在这个名单上!

在这个背景下,从2020年下半年开始,珠宝零售终端应该有个清晰的战略判断:囤金囤人两手抓。囤金,就是黄金货品大胆进货;囤人,就是圈优秀员工和用户。

证据很清晰:

1、经济影响:全球货币超发,CPI(消费品价格)和PPI (资产价格)会一直上涨。这个物价膨胀消化需要3—5年的时间。今年的金价达到600元/克是大概率事件。

2、疫情影响:新冠疫情将和人类共存,疫情不能消灭,则经济恢复艰难;限制人群规模聚集就影响经济,放任人群聚集则影响疫情防治。这是个二难选择。

3、政治影响:中美全面对抗加剧,不知何时缓解;逆全球化、民粹主义和种族主义抬头,地缘政治摩擦不断,这些都会刺激民众购买黄金避险,推动金价上升。

新零售:直播卖货还是直播服务

新零售、新零售,大家喊了几年,将会在2020年下半年得到普及。

何为新零售?新在哪里?其实,新零售的本质就是零售效率的提升。这个提升包含了三个层面:

一是聚客效率提升。原来的线下聚客手段有限,效果越来越差,必须顺应用户新消费需求,增加新业态、新产品、新服务来吸引客流,如增加休闲体验业态或相关联业态;或者进驻购物中心、或增加网点密度、开设线上店铺。

二是降低成本,提升资金效率。原来讲究高铺货率和人海战术,这种高成本模式大幅蚕食利润,必须顺应科技发展,大幅降低租金成本和人工成本,就是借助新工具降成本、提效率,如借助线上支付取消收银员,利抓高毛利品类和提升产品周转率。

三是提升沟通和转化的效率。原来以线下面对面沟通为主,销售转化以促销为主。新的消费主体和新的消费习惯,让传统的沟通和转化效率太低。必须顺应居民网络生活方式,借助微信、抖音、会员社群和直播工具,线上线上无缝对接,高密度服务用户,以高服务粘性和信任度来提升转化效率。

如今,进驻购物中心、开展线上支付、利用第三方物流成为常态;拓展相关联的新业态、增加新服务已经成为实体珠宝店的标配;接下来就是借助直播工具和用户强化沟通,提升服务粘性与信任度。

目前进入了新零售应用的第三个阶段:直播工具的普及。直播工具的应用不仅仅是直播卖货,更是品牌传播、服务用户的新手段。

直播将有三个主流趋势,而且后两个会成为直播的主流。

1、第一种:网红直播持续存在,效率大大降低。无论是薇娅、李佳琦、辛巴等头部网红职业直播,还是罗永浩、吴晓波等知识网红试水直播,都会存在,但边际效益递减。头部网红的成功之道是“商品超低价格 + 平台流量加持 + 信息不对称”,当传统主流品牌规模进入直播市场,这种模式就不会持久。

2、第二种:主流品牌商以“明星 + 企业家 + 主持人”的线上整容+ 线下海量渠道终端总动员开展直播,成为直播的主流。毕竟,这种直播方式是品牌商为渠道赋能,我推产品你卖货,帮渠道和终端挣钱。

从格力董明珠到周大生周宗文,企业家+明星+主持人+头部主播+线下渠道动员,成为主播卖货标配。当拥有线下巨大渠道的传统企业把线下组织起来的时候,直播卖货效率就远超头部网红直播,这才是直播未来的趋势。

注意:品牌组织直播最好是为终端赋能,即品牌商借助直播传播品牌和产品,卖货交给终端店,不和终端抢销售。就是把线下终端动员起来,线下终端负责流量,品牌负责产品讲解展示卖货,用户下单后借助终端店发货,视为终端销售。这样才能调动终端积极性,否则品牌直接卖货发货,就是抢终端店的客流和生意,终端店就不再配合。

3、第三种:门店直播服务成为终端的服务常态。90后、00后成为消费的主流群体,这些人比较宅,你如何与这类用户沟通?直播就是面对面沟通的手段,大家可以想象一下,当你在门店直播的时候,用户在家观看直播,即可直观感受产品。虽然可能只有几十个人观看,但珠宝店平常接触的客户也不会太多,可能就是几十个人。这是不是未来新的服务方式,值得大家关注。

新营销:如何把周围20公里的用户圈起来?

营销不是促销,营销是借助产品和服务,来构建与用户的关系。如果说销售是开车,那么营销就是修路。当路修好了,车才能开的更快。

传统营销是以产品为中心,借助手段来拦截顾客,借助促销来提高转化率;新营销是以服务为中心,借助手段来连接顾客,借助顾客的高信任度来提高转化率。换言之,传统营销是借助产品圈顾客,新营销是借助服务圈用户。

圈顾客:从线上到线下,就是低价。没有最低,只有更低!

圈用户:线上线下结合,就是服务。没有最好,只有更好!

在过去,我们圈顾客,实体的商圈半径不会超过3公里;在未来,我们圈用户,借助微信社群和直播服务,我们可以把周边20公里的用户圈起来。微信社群、直播工具就是延伸了商圈半径的工具。这也是一波网络新商圈红利,你能抓住吗?

实体珠宝店在疫情期间都建立了不少的会员群、流量群。但这个群是以产品销售为中心,而不是以服务用户为中心,结果导致用户大量退群。

新营销就是借助会员社群这个聚客平台和直播新工具,围绕用户的兴趣爱好经营人心,具体做法就是:

1、组建会员服务团队,围绕用户感兴趣的话题进行深入持久的沟通。这些话题可以是恋爱、婚姻、家庭,可以是产品、价格、工艺、功能,也可以是创业、创收和创新,还可以是慈善、公益和救助,等等。一切遵循用户的主权意识,一切围绕用户的寿命周期展开,把一个一个的话题,转换成一个一个的共识,把一个一个的共识,转化成一个一个的行动;通过一个一个的行动,深化品牌与用户之间相互信任和相互依存的关系。

2、社群和直播都是好工具,除了卖货,品牌商和零售商可以借此连接用户:即邀请各位专家借助直播讲诸如高考志愿填报、历史文化,珠宝鉴赏,家庭教育之类的公益课程,这样终端也愿意组织用户,一是可以深化品牌与用户的关系,二来深化品牌与终端的关系。

一句话:和用户比傻,静待美好发生。这就是新营销的终极武器,只有这样,才可以把20公里的用户圈起来。

对于老凤祥、老庙、周大福、周大生这样的品牌来说,利用会员社群开支直播赋能,非常划算,因为你有近3000家以上的终端,请再大的明星、名人、专家直播,成本分摊也非常低。

参与讨论

回到顶部