“五环”外的厮杀,蓄势待发的下沉市场还有多少机会?

营销管理
单仁行
2020-06-29
在开始今天的分享之前,我想问各位一个问题,各位你们知道我国规模最大的茶饮品牌是什么吗?

是喜茶?还是奈雪?

答案都不是。

而是一家叫蜜雪冰城的茶饮店,目前门店总数已经突破了一万家,无论是规模还是盈利能力,都是行业的第一梯队。

其中很关键的一点在于,这个创立于郑州的品牌,做起来后并没有去北上广深一线城市,而是选择了向三四线城市谋求发展。

那时候,大品牌尚在一线城市厮杀,蜜雪冰城在三四线城市几乎没有对手,最终成就了今天这个茶饮界的巨无霸。

下沉市场巨大的发展潜力,从这可见一斑。

蜜雪冰城并不是个例,短视频领域的快手、电商界异军突起的拼多多都是从下沉市场出发,逐步向上突围。

在一线城市流量见顶的今天,各大品牌纷纷选择进军下沉市场,无论是菜鸟的新一轮提速,还是京东的千县万镇计划,都是冲着下沉市场去的。

为什么呢?

一方面是因为,对于大品牌来说,经过多年发展,一线城市的市场已经瓜分殆尽,新的增量有限,必须寻找新的市场。

而对于小品牌来说,一线城市经营成本非常高,竞争激烈,利润空间有限,对小公司前期利润积累并不利,“农村包围城市”的战略也是不错的选择。

另一方面,随着经济的发展,基层消费水平逐步提升,消费观念也在改变。

特别是有了互联网,信息广泛传播的今天,这些三四线城市的消费群体,还有巨大的消费潜力没有释放,这是商家必争之地。

既然这是个有待开发的市场,那是不是说品牌去下沉市场就是填补空白?

当然不是,这里面有很多需要注意的地方。

第一,从总量上来说,这是个非常大的市场。

但从运营的角度来说,这又是个非常小的市场,小城市人口基数小,流量有限,品牌存活下来的关键是复购率。

而想实现这一点,一方面,由于小城市人口流动慢,社交圈比较稳定,是典型的熟人社会。

所以在营销策略上,要特别注重社交裂变与口碑传播,这一点和大城市争夺流量的做法区别很大。

另一方面,每个地方都有自己的特色,粗暴的复制粘贴是行不通的。

所以最好实行差异化的品牌策略,同时尽量避免和当地品牌发生正面冲突。

喜茶在进入长沙市场的时候,当地已经有知名度非常高、发展的非常成熟的奶茶品牌茶颜悦色,喜茶就必定要花费更多成本去打破已经成型的市场。

即使这样,无论口碑还是流量,还是比不过茶颜悦色,就像我们所说,“过江龙也怕地头蛇”啊。

所以进攻下沉市场,可以尝试抢占特定领域的先机。

第二,客观上,三四线城市与一线城市在消费水平上仍有差距。

但这不代表你可以在产品品质上大打折扣,物美价廉才能真正赢得下沉市场的青睐。

蜜雪冰城能从一个小小的地摊发展成为第一个过万店的连锁品牌,除了一开始就找到了适合他们的市场,也是因为,他们长期坚持“高品质低价格”的策略。

有人可能会说,这样我还能盈利吗?

数据显示,这家几乎所有产品都在10元内的茶饮店,2019年收益突破了65亿。

怎么做到的呢?

一方面,这来源于他们做到极致的成本控制,特别是自建原材料供应体系,把关系到自己命脉的核心要素都掌控在自己手里。

然后“用成本倒推价格”,而不是与同行比价格。

另一方面,他们采用了符合小城市风格的推广手段——简单粗暴的优惠打折,几乎不存在品牌溢价,让消费者直接受益。

所以能不能盈利,根本不在乎定价,而在乎你成本控制的经营逻辑。

第三,每个成功的品牌都有自己的定位,根据自己的品牌定位选择发展方向,而不是一味的跟风。

消费者是推动品牌进步的核心动力之一,漠视消费者需求的品牌最终会被市场惩罚。

但只知道迎合消费者,而忘记自己核心优势的品牌同样也很难在市场上存活下来。

消费者是多元化的,你不可能满足他们所有要求。

所以最好是找到这个市场与你品牌最契合的那个点,然后扎扎实实的把这个点做深做透。

当然,这并不意味着品牌可以一成不变。

就像苹果能有今天,很大程度上得益于他们从单纯的苹果电脑变成了苹果公司,开始了基于ios系统的整个生态布局。

这就是顺应市场发展做出的变化,但又没有背离苹果的核心优势。

所以你要找到品牌里可规模化复制的核心逻辑,才有机会做大做强。

消费者在哪里,市场就在哪里,企业就去哪里。

长期的不平衡发展,让许多三四线及以下的城市还有巨大的市场空白。

他们拥有接近五分之一的人口,许多消费需求甚至还没有被发现,拥有无限可能。

当年国家推行新农村建设、家电下乡政策时,不少企业在这里面受益。

如今,缩小区域差距、扩大内需的背景下,能从中受益的企业只会更多。

加上新基建政策下,随着信息基础设施的完善,过去信息的不对等正在快速缩小。

地域不平衡的状况逐步改善,全国产业协同率将进一步提高,多渠道、多区域的布局成为品牌成长的必然选择,下沉市场将加速爆发。

更低的经营成本,巨大的存量空间,尚未完全成熟的市场格局,这是小品牌成长的沃土,是大品牌新的增长点,也是最后的决战之地。

参与讨论

回到顶部