作为乙方，我们都或多或少有这样的困惑：明明想了一个很好的创意（至少内部都是这样认为的），但方案写出来给到客户的时候，效果却总是不如人意。稍微好点的情况是在原本大方向不变的情况下，甲方对执行提出各种修修改改，到最后跟原本整套创意玩法对比，通常都是面目全非；坏的情况就是直接全盘否了你的创意，甚至甲方提出自己的想法，让乙方照着去执行就好了。其实不止是乙方对甲方，大部分工作中下级跟上级汇报，面临的情况也十分相似。

这时候，我们就不得不开始思考一个问题：如何让你的创意方案更好地卖出去？

我们先反向来分析，造成上述这些创意不好卖的局面，原因是什么？行业流传“让甲方喜欢上你的idea很难，但让他杀一个idea，可能会有100种方法”。这当然是个笑谈，但造成idea被“杀”，无非以下一些情况，我列了20种，大家可以对照一下。

这个创意没有体现我们的品牌心智，谁做都可以啊！

这个创意很好，可是我们只有50万能做出来嘛？

这个创意能刷屏嘛？如果不能，宁愿不做！

你预估一下，这个创意能帮我达成1000万的销售目标嘛？

能不能把你们提的3个创意结合一下？

创意不错，但偏离了我们想要达到的市场目标！

这个创意感觉有点平，我们能不能做成像XX案例那样？

没看懂，你们前面这么多铺垫，跟这个idea有什么关系！

这个创意你们确定能执行得出来嘛？

我担心消费者并不买单我们的创意！

这些创意太零散了，感觉没法整合成完整的消费者链路！

创意很好，但可能我们要推到下次再做！

我对你们提的创意没有太多画面感，想象不到！

这个创意执行起来太复杂了，需要做简化

这个创意给我们总监/天猫小二看过了，说执行没有亮点，需要加强亮点

这个创意落不到电商，做不到“品效合一”

这个类型的创意好像没人做过，我们这样做会不会太冒险了

这个类型的创意我们很早就玩过了，我们想玩点不一样的

你们提的这个创意方案要做这么多东西，能从ROI的角度考虑一下嘛？

这个创意的调性不符合我们品牌premium的定位！

上面列了这么多，其实可以总结为两方面的原因。

一是由于甲、乙双方在看待创意上时的认知差异。

对甲方而言，传播创意只是他们市场营销中的一部分，创意是用来帮助达成整体营销目标的；但对以广告公司为代表的乙方来说，他们不太知道甲方整体市场目标，所以想创意的出发点还是从传播角度，怎么好玩怎么来。这就导致了乙方有时候想出来的创意，好不好玩先不说，资深的甲方市场人员一看：华而不实。

二是由于创意本身是一种相对主观意识的东西。

每个人生活环境、接受的信息不同，主观意识也会不一样。比如你觉得这个创意好玩、会火，但我不觉得，我觉得我的这个创意有可能爆。像这样，如果乙方不能给出强有力的说服，那最后如果碰到强势的甲方，自然会被无情碾压。

基于上述这两个原因，我总结了一些“让创意方案更好卖出去”的经验，都是通过实践中得来的，跟大家分享。

1. 不要试图在第一次的brief会议中，当场开头脑风暴会议。这个时候更应该是把项目相关人员召集在一起深度了解品牌需求，比如品牌做这次活动的切确目的、品牌调性、客户预期，以及就当前需求存在哪些问题还需要进一步跟客户沟通清楚的，甚至是由account人员提前做好功课，在会上分享一些跟这个品牌有关的调研资料，包括品牌以往的一些案例、竞品案例等。只有把这些信息都吃透了，才能避免耗费大量时间，而且想出来的idea还有各种先天缺陷。

2. 真正开始想创意的时候，要相信前3-4个蹦出来的idea一定是比较平庸的，因为这些大部分是源自我们平时看过的一些案例或者想当然的经验，拼拼凑凑想出来的一定不会有什么好“货色”。所以，在想idea的时候可以准备一张纸，把想到的都按照“1、2、3、4、5……”写下来，然后回过头来自己把前3-4个都“杀”掉，留下来的再拿去跟同事头脑风暴的时候用。这是多年前，从一位资深创意大咖那听来的习惯，是有点残忍，但长期下来效果还不错。

3. 用OCQA叙事结构开启你的PPT方案陈述。O代表目的，C代表挑战，Q代表疑问，A代表回答。连起来就是“想要达到什么目的，但当前面临的一系列挑战，那么怎么办呢？我们回答如下”。方案本质上就是用来解决问题的，而不是扯一堆有的没的废话，这个OCQA结构就是经典的解决问题逻辑。而这样做的目的，就是让你接下来的创意更有策略性，尽量减少人人都可以“指手画脚”的可能。

4. 创意推导过程避免太绕，要坚信真正好的big idea是不用太多铺陈的，因为到出街的时候消费者根本看不到这些，所以如果你要花长篇大论来推导那句话的时候，也别怪客户会说你的idea太绕。

5. 方案中，如果可以，多强调idea跟品牌或者产品的关联度，给客户打个强心剂：我们的创意是为你们量身打造的，不是所有品牌都可以做的。这个真的很有用，不管是在你的PPT中，还是现场提案过程中，与其被客户挑战，倒不如主动突出，让他们觉得一开始我们就有站在对方角度思考。这个特别是对于一些social创意很重要。

6. 先规划完整营销闭环，再想要做哪些创意执行。我们很容易犯的错误是：big idea出来后，啪啪啪地想一大堆创意的执行出来，美其名曰为了让整个idea丰满、好玩。但事实上，很多执行都是漫无目的的在做，比如明明是一个电商导向的活动，硬要凑一个毫无卵用的线下活动出来。而真正在构成“A-I-P-L“营销闭环中的后两环却毫无建树。所以，建议在方案中先把整个营销闭环讲透，再把具体的创意玩法填充进去，这样看上去才会让客户觉得，为每个执行idea花的钱都是值得的。

7. 善用案例总结、相关理论，打消客户对于idea的疑虑。这里主要为了解决一个悖论：当没有人这样做过的时候，我们往往都抱着怀疑的态度；当很多人都这样做的时候，我们都嫌弃这样做没有新意。当我们提了一个前人都没有做过的idea的时候，往往也是如此。这时候，就需要我们可以通过一些理由来说服客户。比如通过相关案例总结提炼出一些营销洞察、传播趋势，来作证虽然我们是第一次尝试这种idea，但背后是有相关“会火”因子在支撑的。

8. 创意/策划人应该要知道：“创意一时爽，执行火葬场”。虽说想创意的时候要尽量天马行空、开脑洞，但是也要有个度，有些创意其实你在提给客户的时候，就知道做不了，那就不要提了，除非你能找到比别人强一百倍的执行力、技术、关系来支撑，不然这个空中楼阁的idea最后也是必死无疑。

9. 尽量把你的idea用视觉性的东西，直观地示意出来。有时候idea的一个最大“杀手”是表达不清楚，对方压根就没有明白或者想象不到你的创意。这时候最好的做法就是用视觉的东西直观地把你的idea呈现出来，比如提一个视频创意，除了storyline、storyboard，最好能找一些风格类似的参考，或者是通过各种视频素材混剪，来体现你视频的创意；又比如产品礼盒的创意，除了通过平面视觉demo来阐述之外，甚至可以手工做出一个效果样品。

10. 方案最后，清晰的费用和KPI预估，很重要。一通铺铺满的创意讲完后，就来了作为客户或者老板们最关注的信息了：这些创意做下来要多少钱，能达到具体的效果数据是什么。很多人在写这一块的时候，总是唯唯诺诺：哎呀，要等你们确认创意没问题，我们可以再去问一下费用和预估KPI。殊不知，这其实是一种对自己idea没有把握和不自信的表现，这样叫客户怎么有信心把你的这个创意留下，甚至执行出来？

作者：JS策划人，微信号：powerpluspoint