“目标人群定位”、“消费者细分”是产品品牌管理的一个重要环节，也有很多著作专门论述这个问题。而我们往往看到很多的“消费者细分”案例，要么是源于主观臆断，要么是没有现实操作意义。

本文尝试着从如何看待消费者细分、怎样进行消费者细分、细分以后又该怎么做等几个方面，对“目标人群细分”谈些个人看法。限于经验和水平，本文不涉及统计学原理、试验设计、数学建模等实际操作过程中的技术性手段；而仅从一般理念上对这个问题以白描的手法做简单勾勒。

消费者细分的标准

笔者认为：之所以要进行人群细分，根本原因还是企业的资源有限，无法做所有人的生意；而细分出（核心）目标消费者后，企业就能以有限的资源对这些核心人群做重点投入，从而最大可能的获得预期的回报。

一个有效的消费者细分须满足几个标准：（1）内部同质（2）适度规模（3）可衡量（4）可接触——简单说就是某一个细分群体中的消费者在涉及到品牌的主要反馈指标上有着相同或相近的判别属性，其人口基数以及由此确定的品类市场容量对企业有经营上的价值，同时他们可以通过正常的市场手段进行接触互动。

我们来看一些例子：

【例1】 某女装品牌的消费者定位（注：案例来源公开资料）

年龄在28-40岁， 接受多元的文化熏陶，兼有传统淑女修养和现代精致生活的体验，欣赏东西民族文化下的融合之美，有着自己独特的审美观点；喜欢社交生活，自信，有独立判断精神，追求经济独立，情感丰富，自然流露，温婉宜人，却有铿锵有力的生活哲理；相信衣服可以表达爱意，使自己看起来年轻，但又不失稳重、优雅

上面的这个消费者定位，除了“年龄在28-40岁”这个属性外，其余属性根本无法把握，而且也看不出拥有这样“共同属性”的消费者对相应产品的需求差异化是什么——“使自己看起来年轻，但又不失稳重、优雅”这个不能认为是人群对产品的独特诉求。

【例2】 某制药厂商的目标消费者细分（注：案例由笔者整理简化）

医院不仅是药物销售的一个渠道，而且也是有效和消费者进行沟通的渠道。某制药厂商发现，以现有的按照医院“行政级别”进行渠道划分并投放相应资源的传统方式，与患者的就医取向和药品需求对应并不精准。该厂商通过定量研究的方式，最终将某类疾病就医人群划分为“便利型”、“医保型”、“专业型”、“实惠型”等4个类别，并对每个类别的就医人群，从“人群特点”“对药品的关注点”“医生的作用”“药品信息来源”“医院特点”“就医原因及选择医院的标准”“就医和药品使用行为”“需求被满足程度和未满足点”等维度进行了详细的归纳和统计。

根据以上的人群细分信息进行参考，该制药企业就可以根据自己药品特点，对人群沟通方式、资源投放形式等做出更有针对性的策略。

“消费者细分”适合哪类品牌

个人认为，并不是所有的行业都有必要进行“人群细分”；或者说，并不是所有的行业都能从“人群细分”中得到有价值的、可供操作的建议和参考。

我们来看两个指标：一个是消费者对产品品牌的“态度和需求”指标，一个是消费者的“社会统计指标”——只有当“社会统计指标”对“态度与需求”产生显著影响的情况下，“人群细分”才是必要的（像上文提到的对就医人群的细分）；否则，无需刻意的进行“人群划分”。

比如对一些大众消费品品类，像调味品、食用油、休闲食品、饮料、牙膏……甚至一些半工业半消费的品类像家装乳胶漆，消费者的诸如教育背景、生活方式、价值取向、地理分布、收入、家庭结构……等等社会统计指标，对其在上述产品的需求购买上不会产生实质性的影响；这种情况下我们只需要关注从“需求”角度进行的市场细分就可以了。比方说：假设无糖饮料发展迅速，企业决定进入这个细分市场。这时候我们只要关注“无糖”这个需求就可以，而不必要刻意关注到底是哪类人带来的这种发展——它的重度消费者可能是还没毕业的中学生，可能是留学归来对生活有精致要求的外企白领，可能是每天奔波的外卖小哥，可能是昼伏夜出的“亚文化”新人类……如果刻意关注某一类人群，意味着无论从接触渠道还是资源投放上都会有所倾斜；而这显然是不合适的——我们只要做好最常态的基本动作，就足以达到目的了。

至于很多品牌的“我们的核心目标消费者是年轻人”，个人认为这不算是“人群细分”，而至多是符合了某种大家普遍认可的规律：年轻人好“撩”啊，对营销动作的反馈最明显，出现在各种广告媒体上也最养眼……

如何进行消费者细分

消费者细分的方法有很多，核心思想是聚类分析。基于市场研究的消费者细分可配合专业的第三方公司共同完成，此处仅将基本步骤简述如下——

1、探索消费者需求语句

通过个人访问或者小组座谈等方式，获取消费者对某个产品、品类的需求描述；同时注意所得信息的饱和度（即是否还有未挖掘出的需求）；

2、找出公共因子

对需求语句作为变量进行因子分析，精简语句，找出不同的需求维度，提炼出“需要因子”和“态度因子”。所谓的“公共因子”可以举例理解如下：对牙膏的需求描述可能有“希望用来预防牙龈疾病”“清新口气”“预防牙齿敏感”“防止蛀牙”等等，这些需求可以提炼为“解决口腔问题”这样的一个公共因子项；

3、聚类

以上述需求因子作为指示变量，配合各类社会统计指标作为辅助变量，进行人群划分。该步骤一般需通过相应软件完成。

消费者细分之后怎么办 

细分意味着取舍：瞄准了一群人，等于放弃了其他人。

细分也意味着开始：后续从产品开发到营销执行，都要围着圈定的人群开展。

不应当把消费者细分看做是某种 “独门秘籍”，事实上，不应当过分依赖消费者细分的产出成果。一方面，正如上文所说，不见得所有的品类行业都能从这种细分中得到有价值的、可供操作的东西；另一方面，明确了目标消费者，不等于一定能增强品牌在细分市场中的竞争力和持续盈利能力。

换句话说，“消费者细分”更多的是企业精进内部运营效率的一个步骤和手段，它应当与企业的资源投入、运营模式、市场优势、操控能力等诸多因素相匹配，才能最大化的实现营销端的投入回报。

作者：张德昭，快消品行业从业者，笃信“销售导向难以解决品牌发展中遇到的根本性问题”，提倡消费者导向、数据导向和市场研究导向的品牌管理方法~