加班出租车上聊几点码方案的感想

营销管理
市场部网
2019-12-11

加班码方案刚结束,借着在出租车上的时间,分享几点对于写营销类策划案的感想。也算是从业至今写过不下500个大大小小策划案后,可以给到那些想要提升自己在策划案制作方面能力的朋友一点帮助。

1. 一套方案写下来,其实是在完整的叙述一个故事,这个故事的起源是品牌在营销上有什么问题,然后我们基于一些洞察和趋势的把握,可以为品牌提供什么样的策略,再在这个策略下面提供具体的解决方案,最后再评估这套方案能达到什么效果,以及会需要多少费用。只要你从始至终沿着这套故事线来写营销方案,就不会愁方案越写思路越乱。

2. 写方案最重要的思维之一是归纳总结,什么意思?就是要有能从多个角度的内容里去归纳总结出核心观点。比如能从消费者、竞品、自身优劣势、宏观环境、市场趋势等等这么多维度的信息里,经过整合归纳,最终能提炼出1-2个核心观点。

3. 一份传播导向的策划案中,最重要的有7页,很多品牌方老板也只看重这7页,它们是:目标理解页(看看你有没有理解透brief需求)、核心概念页(不管你前面推导写出花来,都只为这一页,你想给消费者传递的核心信息是什么)、创意演绎页(基于前面核心概念,如何用戏剧化的形式生动演绎出来)、核心传播物料页(H5、视频、海报等传播物料)、传播扩散页(基于核心物料,如何做进一步的扩散)、整体营销链路总结(看看做那么多事,是不是有完整的营销链路),最后看重的一页就是KPI和费用了。

4. 一份电商导向的策划案,比如整合了品牌市场部资源的大型天猫超级品牌日、欢聚日这些电商S级活动,这种方案的写法最重要的是在你进入创意发想前,一定要先从预期的结果做拆解,公式就是GMV=流量*客单价*转化率。传播方案主要贡献是流量这部分的,拆解后就可以知道站外要带去多少流量,站内多少,然后就可以更好有针对性去做核心创意物料和传播扩散形式的选择。写这类方案,还有很重要的一点,就是要做货品结构的制定,也是从上面那个公式拆解下来知道,客单价要达到多少,为了这个客单价,金字塔顶端的尖货是什么,承接款是什么,长尾款是什么。

5. 写每一页PPT时,一定要按照“总—分”的逻辑来写,这是我们小学语文课老师教我们的。意思就是每页PPT中一定要先指出这页的核心观点,然后再写出支撑这个观点的具体几点内容。为什么要这样做,因为看PPT的人都是“偷懒”的,最好可以能直接看到你的核心观点,而不用再去具体的内容中找。

6. 写PPT时,一定要时刻提醒受众内容写到哪了,不然他们说不定看重看着,甚至现场听着听着,就迷失了。毕竟他们没有像写PPT的人那么清楚页与页之间的逻辑关联。为此最好的办法就是多增加过渡页,提示下一部分要讲的内容。也可以在每一页用角标的形式把目录贴上去,正在讲的部分突出,没在讲的灰色标暗。

7. PPT切记不要文字太多,因为这不是Word。要做到这一点,最重要的是先理解大段文字中的逻辑关系,比如是不是有并列关系的几个因素,是不是有包含关系的因素,是不是有递进关系的因素,然后基于逻辑关系,用对应的图标ICON或者关系图来代替过多的文字,推荐一个很好用的免费下载图标的网站,叫做阿里图标,可以直接百度进入。当然图片也能帮助你减少PPT中的文字,图片网站就太多了,比如全景、视觉中国、觅元素、gettyimage等等。

8. 写完后不要就觉得没事了,可以再试着自己去模拟讲一遍自己写的PPT,就像提案一样,看看讲的过程中有没有不顺的地方,如果自己都觉得不顺,那你就很难跟别人讲清楚,很可能说明在那个地方你写得逻辑或者呈现方式有问题。

9. 写策划案前,了解是写给谁看以及这个方案的目的是什么很重要。比如看的人如果是高层老板,那你就不要写那么细节,只要提炼一些topline的内容。还有目的也很重要,比如年底了,很多甲方都要写明年的规划,用来要营销预算,那这个时候其实某种程度上就比一般的方案更值得斟酌了,是不是要更多给老板看一下你今年的战绩,以及明年的市场环境等等。

好了,我快要下车了,今天就写到这吧。写策划案,别人讲再多只是一些方向性的建议,最重要的是要自己多去写,多试错,多总结。

作者:JS策划人,微信号:powerpluspoint

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