故宫深夜二次致歉，如何犯下危机公关三大忌？

2020年第一次值得记一笔的危机公关事件又有了新的进展。

今天凌晨，故宫博物院院长王旭东再次通过故宫博物馆官微发表了致歉，这是故宫就#开奔驰进故宫#事件发生以来第二次致歉。

以下为致歉声明全文：

故宫博物院院长王旭东向公众致歉

近期发生的“开车进故宫”事件引发社会高度关注，引起公众对故宫文物保护的担忧，我代表故宫博物院再次向社会公众诚挚道歉！

1月13日，经过故宫博物院批准的闭馆日活动有200余人参加。因原定停车场车位已满，我院相关部门引导车辆停放时，临时改变停车位置，未严格执行报批的接待方案，将原定的西华门内西河沿停车场，变更为午门内金水河南侧临时停车场。该区域地面是历年来不断更新的现代材料，多年来一直作为闭馆时段的车辆通道和闭馆日活动的临时停车场所。

此次事件反映出我院在内部管理和社会服务中存在的短板不足。经研究决定，对负有领导责任的故宫博物院分管副院长和保卫处处长停职检查。我院将汲取教训，以此为戒，全面加强管理，认真进行整改。对故宫内所有车辆通道、停放场所进行排查，确保不对故宫文物造成损害，确保故宫安全，全力守护好故宫，为社会提供更多更好的公共服务。

2020年1月20日

其实原本不太想写故宫的事件，因为太敏感，严格来说也超出了一般意义上讨论的危机公关，这是一次涉及公权的事件。所以当故宫1月17日用极简单的三句话就象征性对公众进行了致歉之后，我一点都不感到意外。因为这背后也许真的有太多不可说的原因。

但无奈，舆论并没有这么快平息。今天凌晨，以故宫博物院院长王旭东为名义的第二次致歉声明，虽说针对公众的质疑有针对的做出了一些回复，但仅从微博评论来看，舆论不仅没有得到平息，更是在原本受众焦点已经被「肺炎」所左右的情况下，重新将注意力转移向了故宫的特权。

从危机公关的角度来说，这份致歉声明连续犯下三大忌，导致公众依旧没有买故宫的账。

第一大忌：错误的时间。这份致歉声明的发布时间是凌晨0点33分，这点颇值得玩味。不得不说，原本网民的记忆是真的短暂，昨天半天，各大热搜榜的焦点几乎全部转移到了更民生的，在多个城市发现的肺炎病例，甚至如果故宫继续冷处理这场危机，再过几天就是春节了，这场危机大概率也是在全民吐槽春晚的同时被遗忘。

但故宫还是坚持做出了第二次致歉，这份勇气值得鼓励。半夜的致歉，成为舆论不满的第一个原因，更讽刺的是，声明落款的日期是1月20日，而微博实际发出的时间，已经是1月21日。这些种种，无不在暗示这次声明的「不情愿」，让公众又能如何接受呢？

第二大忌：避重就轻。声明中，王旭东称，当天因为经过故宫博物院批准的闭馆日活动有200余人参加，因原定停车场车位已满，而临时改变停车位置。而整篇声明中并未提及所谓的「闭馆日活动」到底是什么活动，什么人有资格参加，报名的形式又是什么，更重要的是事件核心人物高露又是如何能参加闭馆日活动……这些未被提及的问题，恰恰是公众最关心的问题，却被一笔带过了。而故宫的口径，与事件当事人自述的「找熟人打点」又产生了巨大的出入，这又成为不被买账的最大原因。