2019年，在经历了80余年的风雨之后，甲壳虫汽车正式停产。

如果按照人的年龄计算，甲壳虫也算是耄耋之年的高寿了。

第一台甲壳虫汽车，诞生于1938年的德国。

作为大众公司的爆款车型，它不仅帮助大众成为德国最成功的汽车企业之一，也成为了很多车迷心中的经典，甚至一个文化符号。

比如在动画版《变形金刚》中，大黄蜂就是一辆甲壳虫汽车；或者《名侦探柯南》中的阿笠博士，也有一辆黄色的甲壳虫。

但这些辉煌，终究都随着时间慢慢散去，甲壳虫最终还是被更符合现代潮流的车型所取代。

2020年初，大众汽车制作一支很暖心的广告，来为甲壳虫送别。

1、经典的《think small》文案

如果大家仔细看上面广告的话，会注意到甲壳虫汽车驶过时，人群中有一个人举着牌子，写着《think small》。

其实甲壳虫不仅本身是一个经典，它的很多广告文案，也成为广告史上的超级经典，几乎没有哪个文案，不曾看过它的案例。

而《think small》就是其中最耀眼的一篇。

甲壳虫在欧洲站稳脚跟之后，开始试图进军美国市场，因为当时的美国汽车需求量巨大。

但是甲壳虫在美国市场折腾多年，一直没闹出太大动静。

因为大部分美国人对于汽车的理解是“大就是好”，认为空间大、马力大的汽车，才是好汽车。

而“外形小、造型丑萌”的甲壳虫，却看起来正好与之相反。

于是在这种看似无解的情况下，一则广告横空出世，帮助甲壳虫打了一场漂亮的绝地反击。

往小里想

我们的小车没有标新立异。

许多学院派对它不屑；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。

但是，驾驶过它的人不这样认为。

因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里。这就是为什么你一旦用上我们的产品，就会对它爱不释手。

当你挤进一个狭小的停车场时，当更换你那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用旧大众换得一辆新大众时。

请想想小的好处。 

这则文案的创作者叫伯恩巴克，也就是世界知名广告公司DDB的创始人。

当然，以《think small》为标题的文案并非一篇。

乔治·路易斯就曾在书中提到过，他自己和朱利安·凯尼格也写过一篇《think small》，除了标题和图片之外，内容完全不同，但是流传度不如上面那一篇。

在《商战》一书中，作者提出过一条商业竞争原则，就是“要在竞争对手的优势中寻找弱点，并向这一点发动攻击”。

而《think small》文案，就是这样的一次战役：

文案首先承认了，甲壳虫样貌普通“甚至没人看它一眼”，从而避开与竞争对手在外形上的纠缠。

因为甲壳虫知道，自己并不符合当地人的审美特征。

但是在后半段，文案找到了竞争对手“优势中的弱点”。

美国车普遍空间大、马力大，这是美国车的优势，但是空间大、马力大，就意味着更大的停车位、更高的油耗以及其他问题，所以这也是他们的弱势。

于是甲壳虫便开始针对，这些“优势中的弱点”进行了攻击，开始让消费者“往小里想”，从而扭转了人们对小车的印象，一举成为了畅销车型。

2、摆事实的理性风格

甲壳虫大量的文案，都是走的理性风格。

也就是通过一个看似有些奇怪的标题，去吸引读者，然后在用摆事实、讲道理的风格，将读者说服。

并且从一开始，他们的排版风格上就非常统一，大都是上面一张素色大图，然后下面是标题和文案。

这种风格是由当时的美术指导赫尔穆特·克朗所设计，这在很长的一段时间内，成为了甲壳虫广告的标志性排版。

再过几年，它就开始好看了

再过几年，它就开始好看了

“丑死了！”

“好土！”

“这车子的外观设计找木匠做的吧？”

“真搞笑。”

“谁家的餐桌跑出来了？”

“无语！”

纽约杂志曾经说过：“这就是VW，它比任何东西都能保值。一部1965年的VW，比同年生产任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。”

1加仑能跑27英里。机油只需加几品脱，而不是几夸脱。

没有散热器。后置引擎。保险费低。

时价1799美元。很棒，是不是?

3.优劣势的转化

甲壳虫的广告文案，非常善于将自己的“劣势”，转化为正面形象。

也就是文案通常先摆出一个，看似劣势的特点，然后当读完文案，我们才发现只是“欲扬先抑”。

负责甲壳虫的文案之一，广告大师乔治·路易斯在书中，也谈起过这个特点。

“我们接下来的广告活动，全部采用甲壳虫原来的负面形象，通过迷人、简单、实用的语言，将这些标语转换为正面诉求”。

比如知名度仅次于《think small》的，这篇《Lemom》（次品）。

次品

这辆“甲壳虫”没赶上船运。

仪器板上放置杂物处的镀层出现了瑕疵，这是一定要更换的。你可能根本没注意它，但检查员Kurt Kroner发现了。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：

在生产过程中的每一个阶段检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还多）。

每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。甲壳虫车经常会因肉眼看不出来的表面擦痕而被淘汰。

最后的检查更是苛刻到了极点！

VW的检查员把每辆车像流水般送上车辆检查台，接受189处检验，再飞快地打开自动刹车（再冲向自动刹车点）。在这一过程中，每50辆甲壳虫中总会有一辆不通过（被淘汰率是2%）。

正因为对细节的全神贯注，甲壳虫比其他车子耐用却不大需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少）。

我们剔除了柠檬，你得到李子。 

另外，在很多的甲壳虫经典文案中，我们还能感受到，如何将产品的卖点，去“清晰化、具象化”的表达出来。

“具象化”一直是文案写作中常用的技巧，尤其是当面对复杂的产品卖点时，文案必须去具象化、清晰化的处理。

因为只有去“具象化”，才能让消费者，更完整、更顺畅的接受你要传达的信息。

比如当我们需要表达，“对于品质的严苛”这一利益点。

如果只说“吹毛求疵，只是我们的日常”，虽然用词已经很极端，但是信息依然不够清晰，消费者还是不能直观的了解，工厂到底有多“吹毛求疵”。

所以文案必须将“吹毛求疵”给具象化，让消费者更直观的了解，而《lemon》文案，就是这样一个优秀的案例。

他将工厂对于汽车质量的严苛控制，用一个个具体的数据以及场景，都做了清晰的还原，让读者在读完之后，便可以了解这个“吹毛求疵”的真正含义。

4、小结

那支送别广告中的背景音乐，非常有意味的使用了Beatles乐队是《let it be》。

因为Beatles乐队的中文名字，也叫做“甲壳虫乐队”，而《let it be》,通常被翻译为“顺其自然”。

就像人一样，一个产品同样有自己的生命周期，当它的终点到来时，我们也只能去顺其自然。

但是当甲壳虫汽车退出历史舞台时，它所留下的哪些经典文案，我们依然可以从翻阅中得到养分。

参考资料/案例来源：

《商战》特劳特、里斯/《蔚蓝诡计》乔治·路易斯/《好忠告》乔治·路易斯/《那些让文案绝望文案》小马宋/部分图片来自网络