亚马逊一般不会透露未来的计划，因此对于其不断增长的广告业务在2020年将会如何发展，亚马逊没有太多可说的。然而，通过该平台上服务客户的代理公司内部人士预计，2020年将发生重大变化，尤其是在数据和洞察方面。

亚马逊在数字营销方面起步较晚，因此在收入和工具两方面仍落后于谷歌和Facebook。

但数字营销公司Wunderman Thompson的首席知识官Eric Heller表示，在这种情况下，他倾向于选择亚马逊。

 「想象一下，谷歌拿着砍刀穿过森林，然后从无到有进行创造；8到10年后，亚马逊穿过同样一片森林，而且已经有人趟平了道路。」Heller说：「你虽然来得晚，但可以重复利用那些早已熟习的知识。」

这并不是说亚马逊会简单地跟随谷歌的脚步，而不进行任何创新。

群邑商务部和数据科学负责人和管理合伙人Andrew Ruegger认为，亚马逊将不得不「开放平台，提供信息给广告主和品牌，这在以前是不可能的，「部分原因是市场的竞争越来越激烈，且费用高昂——群邑所属的WPP集团发现：产品展示、品牌展示以及展示广告等搜索广告的价格是2017年的三倍。

但即便是在数字预算转向亚马逊的时候，广告主也在抱怨它的工具。产品体验管理平台Salsify的首席营销官Rob Gonzalez表示，尽管我们可能会在2020年看到「大量广告费投入」，但很难说这将如何转化为具体的产品。这将取决于平台的使用情况，所以我们将看到更多的费用投在任何广告主认为有用的地方，以及「任何推动收入的地方，」Gonzalez说。

亚马逊的不足之处

目前，代理商们最大的抱怨是，亚马逊没有提供足够多的信息，让他们了解什么是有效的，什么是无效的。

数字营销机构Tinuiti的战略市场服务高级总监Elizabeth Marsten表示，你只能在亚马逊上回溯30至60天的数据，而谷歌可以提供所有时间的历史数据——至少可以追溯到数字营销时代的初始阶段。这就是为什么她对于亚马逊广告的期望包括「更多的历史数据」。

另一个差距在于关键词。谷歌有一个关键词规划器，但是Amazon没有工具显示给定关键词的市场有多大。Ruegger说，这意味着品牌和代理公司无法计算出为了最大化在亚马逊的投资，他们需要花费多少钱，因为他们不知道顾客搜索相关关键词的次数。反过来，广告主也很难预测回报和预算计划。然而，到2020年，我们将看到开始有工具填补这一空白，但它们无法与谷歌的关键词计划（KeywordPlanner）相提并论。

Ruegger说：「我们更有可能在亚马逊的DSP中看到围绕关键词和上下文定位的工具。」

更重要的是，Heller指出，亚马逊并没有提供关于广告主如何增加他们在平台上的市场份额的洞察，比如告诉广告主哪些广告最适宜转化他们的产品。

「现在很难做出推断，」他说。

但是，据Heller说，亚马逊表示将很快填补这些空白，最终，广告主将能够交叉引用亚马逊的数据和他们自己的客户数据库。

以2019年的势头为基础

此外，广告和营销代理公司Channel Bakers的首席执行官Joshua Kreitzer表示，亚马逊将优先考虑2019年首次发布的OTT视频广告产品，并增加其在程序化项目中的份额，因为它的OTT产品主要针对非本地广告主。

除了Fire TV等设备，绩效营销代理公司美库尔的亚马逊和产品市场高级总监Todd Bowman说，品牌开始测试音频广告时，不要低估亚马逊的智能音箱Echo。

Kreitzer说，2019年，程序化展示广告也基于亚马逊的DSP有了「巨大的进步」。

Marsten也预计到2020年，更多广告主会采用DSP，特别是在中型企业中，尤其是「可能不在亚马逊上销售，但在Facebook上已经饱和的DTC品牌」。

最后，Bowman说，亚马逊希望它的商店（Stores）更加显眼，所以我们可能会看到亚马逊测试了一个关注按钮，这样它就会出现在客户的主页上。

2020年：数据驱动的洞察之年

在这些方面，亚马逊正在跟随谷歌的脚步。在其他领域，它正在通过使用专有的购买数据来形成自己的路径，以告知广告效果和消费者的线上线下行为。

Marsten说，像客户的搜索词和他们买了什么或没买什么这样的数据，有助于亚马逊将每个购物者区分为不同的目标受众。

数字机构360i的高级副总裁兼搜索和付费社交的全国负责人Jason Hartley说，到2020年，我们可能会看到更高的透明度，「也希望能看到一些只有亚马逊才能提供的额外内容」，包括消费者互动的洞察，比如谁在点击，他们在买什么。

一个与此相关的新指标是总广告销售成本（Total Advertising Costof Sale），即TACOS。

Tinuiti表示，TACOS衡量的是广告支出与总营收的比例，这可能有助于更好地了解品牌的长期增长。当TACOS下降或持平时，广告中的产品就会产生强劲或稳定的销售。然而，当TACOS增加时，广告主也在增加广告支出，但有机销量却没有以同样的速度增长。

Marsten说，她预计广告客户将在2020年更多地关注TACOS，因为它能更好地全面反映消费者行为。

她说：「我希望看到他们在报告中加入佣金、费用等诸如此类的东西——这些是TACOS的来源。」

Heller预计，我们将看到「无尘室（cleanroom）」技术，这有助于广告主确定其广告的有效性，无论客户在哪里完成交易。

Ruegger也表示，亚马逊有一项优势，将消费者看到的广告，与他们实际的购买联系起来。亚马逊甚至可以手动完成这项工作，但是没有直接工具供使用。至少现在还没有。

测试中的亚马逊归因（Amazon Attribution）是另一个新工具，用户可以用其来创建跟踪模板，覆盖社交、电子邮件、搜索和展示等渠道，以研究亚马逊以外的数字营销策略如何推动亚马逊销售，同时可以研究用户在亚马逊站内的活动——诸如点击率、印象、细节页面浏览量、购买速度添加到购物车的产品次数等。

「你创建跟踪标签，将它们附加到广告单元、活动，等等，然后进入你的亚马逊广告账户，看看（顾客）是如何到达那里的，」Marsten说。「如果客户没有交易性的电商网站，但仍然可以购买谷歌广告，推动顾客来到亚马逊的产品页面。你把谷歌广告加上跟踪标签，就可以看到亚马逊上有多少销售来自谷歌广告。」

但她说，在社交渠道上的投入真正得到回报，这个渠道与直接投资回报率或最后一次点击无关，亚马逊归因将帮助品牌了解他们从哪里来到亚马逊的，例如，一个在Instagram上的产品发布活动，Marsten说。

Heller指出，亚马逊目前还没有「复杂的工具来让代理商和品牌真正了解他们所花的钱是如何影响线下零售互动的」，但这些工具也即将出现。

说到这一点，亚马逊可能比谷歌和Facebook更有优势的地方在于，它把广告与自己的平台和线下销售捆绑在一起。

Marsten说，虽然谷歌和Facebook可以使用「最后接触归因模型」将广告与销售联系起来，但这很复杂，因为「所有这些平台、渠道和公司都有自己的专有技术，没有人真正拥有全部答案……而且都声称有某个答案。」

她说，这与50年前印刷、广播和电视占统治地位的时代并没有太大的不同。

她说：「当然，我们离最后一次点击的距离要近得多，但我觉得奇怪的是，我们是如何形成这么高的期望的。」

尽管如此，Ruegger说，谷歌正在进行店内测量——据报道是通过追踪登录到Gmail或连接到谷歌地图的Chrome的用户——但他说谷歌不会透露这些数据在多大程度上被纳入广告测量。

此外，谷歌并不总是与销售真正形成联系，这正是亚马逊可以赢得媒体份额之处。

 「谷歌无法形成购物的闭环，而亚马逊可以。」Ruegger说：「显然，对最大的广告客户来说，测量是一个巨大的挑战。没人知道卖了多少支牙膏。亚马逊可以添加这些工具和功能，让品牌更容易赢得消费者的青睐。」