B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
最近我看了杰克·韦尔奇《商业的本质》一书,它的中文版第一版是2016年4月出来的,差不多就是八年前。书里提到“缺乏国际知名品牌是中国在今后10年里面临的最大的挑战之一”,中国国际知名品牌屈指可数,与日韩形成鲜明对比。不得不说,在一个不是专门研究中国品牌增长的书里,顺带提到的这个观点,是很有前瞻性的。当然,杰克·韦尔奇提到的这种局面正在陆续被打破。出海去做全球化的品牌和平台,逐渐成为互联网巨头的一种共识。而参与到跨境平台的出海进程,也让很多工厂和商家,收获了更多的订单。以中国电商出海为例,已经诞生了以Temu为代表的“四小龙”。商务部数据显示,2023年,中国跨境电商进出口2.38万亿元,同比增长15.6%。其中,出口1.83万亿元,同比增长19.6%。我在理解Temu的时候,认为它既是平台,也是品牌。品牌在于,2023年、2024年,Temu连续两年登陆超级碗。在这场全美最盛大的体育赛事中,除了精彩的中场表演和镜头多次切换到泰勒·斯威夫特之外,很多海外用户还看到了中国电商平台Temu的六个30秒广告。如同霉霉是一个全球性的IP和品牌一样,Temu拥有自己在国际市场上的定位、品牌和形象。极致性价比的产品,持续的品牌符号输出,Temu在海外消费者心中建立起的用户心智,如同拼多多在中国一样。而平台在于,拼多多百亿补贴沉淀下来的能力和对C2M 的理解在 Temu 的全托管模式下得到最大程度发挥。Temu用全/半托管模式、类自营模式,重塑了跨境电商产业的价值链。去年,我就已经注意到了Temu很强,但没想到那么强。01 Temu已成为拼多多的第二引擎2023年是拼多多开启高质量发展战略的开局之年。3月20日晚,拼多多集团交出了2023年财报:去年全年营收为2476亿元,同比增长九成。2023年第四季度的数据很是亮眼,拼多多实现营收 888.81 亿元,同比增长123%,实现经调整净利润 254.76 亿元,同比增长 110%,营收和利润再次远超市场预期。其中,Temu营收所归属的交易服务业务营收为402.054亿元,同比增长357%,这部分的大涨,很大程度都归功于Temu。从数据上,可以很直观看出来,拼多多主站依然强劲之外,而Temu已经打开了拼多多集团的第二增长曲线。第三方数据也在印证这个事实。网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示,截至2023年12月,TEMU的独立访客数量达到4.67亿,仅次于亚马逊,排名全球第二。而根据Sensor Tower数据,2023年12月全球购物类应用中Temu的下载量Temu继续保持第一,MAU已经达到1.5亿,用户和GMV呈现爆发式增长。自Temu于2022年9月1日首站在美国市场开启全球化布局,时至今日不到一年半的发展历程。在这段时间里,Temu加快了海外扩张的步伐,目前已经遍布全球,初步实现了全面覆盖。根据官方公开的信息,截至2024年3月,Temu已相继在50多个国家和地区开通了运营,最新的一站则是在非洲大陆的南非开启服务。随着南非站点的加入,Temu的版图终于覆盖了地球上的七大洲,标志着其国际化战略取得了阶段性的重大突破。从区域分布来看,Temu在欧洲大陆扎根最为深厚,已有20多个国家和地区的消费者可以在当地站点购物,是目前开通数量最多的一个区域。其次是亚洲、北美、南美等地,无一例外都已遍地开花。而就单一市场的体量而言,美国无疑是Temu目前最大的一块增长。作为首站市场,Temu在美国已积累了相当可观的用户规模和品牌知名度。The Information引述消息人士的话称,目前美国市场占据Temu商品销售总额的六成,但平台计划到2025年将这一比例降低至30%。某种程度上,这是全球化平台和品牌的必经之路,同时也规避了依赖单一市场的风险。02 那么,Temu究竟做对了什么?首先还是天时。中国跨境电商保持高速发展二十余年,是供需共振的结果。很大程度上,跨境电商也迎来高质量发展的节点。而Temu抓住了这个节点。从供给侧来看,中国制造业发达、供应链效率领先是支撑中国跨境出海的重要基石:提供丰富、优质实惠的产品,保证卖家在采购、选品、仓储、物流等商品运输环节高效。而海外电商平台并没有在亚马逊没有注意到的市场中强势崛起。另一方面,需求端推波助澜。海外电商渗透率提升,欧美市场对电商接受度提高,而新兴市场基础设施进一步完善,电商消费也逐步成为新的生活方式。广阔的全球需求无疑为Temu插上了腾飞的翅膀。对于Temu自身来说,“地利”是模式上的创新。最大的王牌是“全托管模式”——由Temu承担了商家的物流和运营环节,缩短中小跨境电商卖家的销售链路,获取更有利的进货价格和更严格的品控质量,从而提供更为性价比和高质量的商品。这一模式的特点在于:平台承担了卖家运营和部分物流的环节,通过对全链路的把控,有助于平台获取更有利的进货价格和品质的把控,并将优惠让利给消费者。当然,这并不意味着商家的毛利率降低。要知道,与此同时,他们也可以完全地卸下原本繁重的运营负担,不必自行投入大量营销、推广、物流等成本,反而能更好地将主要精力集中于生产制造的专业领域。对于中小卖家而言,加入平台生态更容易获得稳健的利润率和规模销量。这也是为什么,“质疑Temu、加入Temu”并行不悖,因为这是两拨不同的人。前者可能只是场外观察,后者已经入局下场拿到稳定的生意增长。跨境电商平台近年来都推出全托管模式,也说明了这个模式的取胜之道。区别只在于,不同电商平台综合能力有强弱,在具体环节的权力分配的设置上有所不同。在这种模式基础上,叠加拼多多沉淀的供应链能力,全品类的极致性价比才成为可能。目前来看,Temu已经完成了对国内制造业品类的全覆盖,先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造业企业成功出海。我看了长江证券的一个分析,其认为,Temu 能够实现类自营的全托管模式并获取较强的渠道议价能力,主要归功于,同步突破了 B、C 两端的瓶颈。具体拆解来看,从B端,Temu 在创业初期给予商家的优惠政策,包括0入驻费、0 佣金的优惠政策,这也使得商家进入门槛大幅度降低。从C端来看,Temu在消费者端方有补贴扶持,通过尾程配送免邮、以及更优惠的退换货政策(比如超长退换货期限)等政策,进一步提升用户购物体验。结合这个观点我认为,这种B端和C端的良性循环不断放大,使Temu在全球范围内快速积累起规模优势,进而在上游供应链端获得了更强的议价能力,如此则形成了正向反馈。根据最新报道,今年3月,TEMU 又推出了半托管服务(或称本对本),即本对本商家自发货,也就是货在境外本土的商家自己根据订单,自行履约。说白了,这是模式上的持续创新,归根结底是满足不同类型商家的需求。是平台在商家端(供)和平台端(需)之间完善资源调配。天时地利有了,主站造血能力,给了Temu出海的底气。更重要的,当然还有“人和”,拼多多给了Temu不亚于主站的战略高度。与此同时,Temu管理团队的高效执行力,能够快速响应市场变化并执行战略决策。这种组织能力保证了Temu能够在短时间内实现快速扩张。这几年的发展大家也能看出来,拼多多的风格属于非创业成功不对外过多述说。相比起追逐元宇宙、AI大模型等风口的玩家们,拼多多业务极为聚焦。如果拼多多电商主站是第一次创业,多多买菜是第二次,Temu则是第三次。显然,从现有局面来看,拼多多积累的C2M经验和能力,因地制宜复制到了Temu身上,而Temu的国际版图会越来越大。03 Temu还能掀起多大浪潮在美国电商市场,亚马逊无疑是当之无愧的头号巨头。凭借强大的自营物流履约能力,亚马逊近年来持续扩大了自身的市场份额,其统治地位更加稳固。从美国头部电商平台的产品结构来看,它们在标准化程度较高的图书音像、电子数码、办公用品、运动装备等品类占据了较大优势,如E-marketer预估2023年亚马逊在这些品类的市场份额均超过40%。但在服饰、家居、珠宝饰品、美妆个护等非标准化品类,头部平台的渗透率则相对较低,留给后来者可资突破的空间。这一点也成为了Temu为代表等中国跨境电商平台在美国市场实现品类突围的主攻方向。当然,政策风险不可忽略。TikTok的命运如何,和出海四小龙也息息相关。不过Temu是纯电商而非内容平台,这一点上,其风险系数要小很多。Temu需要关注的,更多其实是贸易政策和关税政策变动。最近,霉霉经济学很火。霉霉是当今最成功的流行音乐艺人之一,甚至可以直接去掉之一。她每一张专辑发行、每一次世界巡回演唱会,甚至演唱会大电影,都会带动大量相关产业的消费,如唱片销量、门票销售、周边产品等。她的粉丝遍布全球,在很大程度上促进了相关产业和地区的经济活跃。可以说,她就是一个推动全球GDP增长的"超级IP"。通俗类比,Temu其实是“出海经济学”。Temu所代表的,是给中国工厂提供了一个触达全球消费者的电商平台。通过极致质价比,它吸引了大批海外消费者,推动了中国制造业出口。Temu在全球范围内建立自身的品牌影响力,将"中国制造"的柔性供应链形象提升到新高度。高质量发展之下,Temu一方面为中国工厂和制造业带来了海外订单和收入,提振了中国相关产业GDP,另一方面也在重塑海外消费者的生活方式,也是海外成熟市场和新兴市场“行走的GDP”。从这个意义上讲,Temu所代表的"出海经济学",和泰勒·斯威夫特的霉霉经济学,是有异曲同工之妙的。
今天写三件事:一是缅怀宗庆后先生,写一下宗老对老苗个人以及我们这批从事销售、企业管理和市场人的影响。二是想说一下,我认为最该纪念宗老先生哪些方面。三是说说最近因为宗老去世导致的互联网舆论风潮。1宗老去世引起这么大的舆论,之前没想到。据我所知,宗老一向低调,宗庆后这个名字在食品饮料领域如雷贯耳,但出了这个圈,知道的人并不多。很多大V写文章连娃哈哈矿泉水和纯净水也分不清楚,可见一斑。其二,娃哈哈之前在网络上的名声并不好。宗老生前接受采访说,娃哈哈因为网络谣言遭受严重打击。互联网是有记忆的,现在上网搜一下,“营养快线晾干后能当避孕套”的谣言还有不少。娃哈哈和宗庆后本人,在网上长期都是“顽固、守旧、土气、不会沟通年轻人”的旧代表,唱衰娃哈哈的声音一直就没消停过。有篇文章叫《娃哈哈帝国为何陨落》,曾经刷爆过全网,老苗气不过,多年前写过一篇《娃哈哈还没死呢,就那么迫不及待的吃“人血馒头”?》回怼。宗老对90年代和00年代做快消品(尤其是食品饮料)和保健品的企业管理、销售、市场人员影响非常大,甚至可以说是最大而没有之一。02年,叶茂中先生给我们几个当时的小伙子推荐了四本必读书:第一本当然是科特勒大师的《营销管理》,第二本是奥格威的《一个广告人的自白》,第三本是《定位》,第四本就是吴晓波先生写的以记录娃哈哈营销历程,阐述宗庆后先生经营理念为内容的《非常营销》,号称是“中国最成功的实战教案”。老苗现在经常说“客户的客户是你真正的客户”,就是在那本书里学到的。另外还有几个特别值得学习和铭记的点。1、九十年代,娃哈哈从保健品转向了饮料食品,与宗老同时转型的还有乐百氏的何伯权先生,稍晚些的就是如今正遭受网暴的农夫山泉钟晱晱先生。我们现在用上帝视角看,不觉得这次转型多牛逼。但如果回到90年代,保健品如火如荼,被称为最有未来的朝阳产业,21世纪被称为“生物世纪”,而“花钱买啥味道都没有的白水喝”,还没有消费习惯的时候,能够在这个时候放弃保健品去做水,可以说开了天眼,有无与伦比的前瞻性和决断力。2、开创分销联合体,快消品深度分销的先行者。格力做分销联合体比娃哈哈早,娃哈哈是否学习或借鉴了格力不得而知。但做过市场的都知道,快消品比家电等耐消品,渠道链更长,终端数量多几十倍乃至百倍,更复杂,更难做。娃哈哈的分销联合体,在国内早于可乐的101模式,早于康师傅的通路精耕,是第一个把深度分销真正做透的快消品企业,为所有的快消品企业提供了学习样本和借鉴模式。有文说,90年代和00年代从业的快消人,几乎人人都算是宗老先生的私淑弟子。所言非虚。3、不断“出拳”的实用主义经营风格。如果让我作为旁观者用一句话总结宗老的经营特点,那就是“擅弈者通盘无妙手”(有几招秒手,但真心不多)。老先生是个极端的个人经验主义者,不相信调研公司,不相信咨询公司,大量的时间自己跑一线。不怕错,保持开放心态,不停出拳,不断调整。对了就发扬,错了就调整,不教条,不顽固,不相信理论,不相信所谓颠覆,一个大公司却保持着高度灵活性,犯过很多错,但每次都能在小损失下调整。4、开明而专制的务实管理风格。有段子说,娃哈哈买个扫把也要宗老板亲自批示。段子不知真假,但宗老在公司管理上事无巨细却是业内共知。不但啥事都管,而且独断专行,完全的一言堂。娃哈哈公司多年都没有副总经理,很多职能部门老板一竿子插到底。这个看似不“科学”的管理方式,却因为宗老本人的开放、包容、果敢而变得高效。事实上,做咨询这么多年,“开明而专制”是老苗见过的大部分成功企业家都具有的特质。反倒是那些看似“民主”、喜欢开会议、动不动就头脑风暴出创意的老板,往往“外宽内忌、多谋寡断”,抓不住真正的市场机会。5、几乎秒杀所有广告人的广告创意能力。娃哈哈有两句逆天的广告语,一句是儿童营养液的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,一句是营养快线的“早上喝一瓶,精神一上午”。这两句广告语在老苗的广告排行榜上都能排前十,秒杀中国三十多年来所有国际4A公司广告人。儿童营养液的广告语,据说是宗老板本人的创意,而营养快线的广告语无人认领,既然是宗老最终确认的,权且记到他身上吧。“早上喝一瓶,精神一上午”,一句话清晰包含了产品的场景、承诺和心理暗示,而且还朗朗上口。第一次看到这个广告,是05年一个出差的晚上,本来非常疲惫,打开电视当背景声音放松一下,看到这个广告,一下就不困了:“这是什么脑洞?”赶紧买了两瓶营养快线压压惊。这个广告创意跟叶茂中先生的“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,在我这里排名三十年来中国广告创意前二。6、高尚的个人情操。这是最容易让大众共情的地方,生活简朴、低调、待人随和、不停做公益、对员工厚道等等。这次宗老去世,能够引起这么多人的缅怀,我觉得这是主要的。他让我们觉得首富跟我们是一伙的,而那些有点钱就游艇嫩模包小三的老板们是另外的队伍。是大众认为财富分配不公、贫富差距巨大的补偿心理。2缅怀宗老,应该缅怀他什么?宗老的主要社会身份是企业家,我觉得作为跟宗老没有私人关系的社会一份子,就要主要缅怀他作为优秀企业家那部分。做这么大一家企业,创造了多少效益,缴纳多少税收,制造了多少工作岗位、做出了多少创新、创造了多少社会价值,这是衡量一个企业家是否优秀的主要指标。毫无疑问,宗老是这方面的优秀代表。从这个角度讲,马老师、任正非、曹德旺、何享健,乃至钟睒睒们,跟宗老一样优秀。至于生活是不是简朴?孩子是否移民?为人是否高调?甚至对待员工是否苛刻。都不应该成为他作为企业家是否优秀的理由。如果宗老有私人飞机,我觉得并不影响他的优秀;就像有游艇的马老师和宗老一样优秀。如果宗馥莉女士有外国国籍,也丝毫不影响宗老的令人尊敬;就像孟晚舟女士有加拿大永久居住权,也丝毫不影响任老的令人尊敬一样。乔布斯对员工非常苛刻,并不影响乔帮主的伟大;比尔盖茨个人生活不检点,不影响他作为企业家的伟大。同时,我反对从个人道德情操方面对宗老的进行过度解读和宣传。道德是用来约束自己的,不是用来约束别人的。你可以用宗老的道德标准要求自己,但不能要求别人。如果媒体和大众舆论,用宗老高尚的个人品德来去要求所有企业家,对企业家们是一种灾难,甚至对宗馥莉女士也是一种绑架。“子路受牛”,被孔子高度赞扬:鲁国人从此将更加勇敢啊!“子贡让金”被孔子大骂:鲁国人从此就不愿意做好事了啊!在如今经济下行,民营企业尤其不景气的状况下,不光在经营方面为企业松绑,在个人道德方面也要为他们松绑,用普通人的道德标准要求他,而不是给他们一个大众够不着的标准。3大家都知道,宗老去世后,农夫山泉被送上了风口浪尖,遭受了“无妄之灾”。有人跟我探讨:农夫这事怎么看?农夫山泉该怎么渡过这次公关危机?我说,屁公关危机,农夫和钟老板啥事没有,这阵风过了该干啥干啥。真正瑟瑟发抖的是大量的、数以万计乃至几十万计的中小民营企业家。农夫没事有两个原因:第一,钟老板足够硬。作为这几年的中国首富,企业做这么大,税没少交,公益没少做,从“奥运一分钱”开始,钟老板一直都是社会公益活动的先行者。从社会贡献上说,不见得比宗老小。说实话,没得黑。当初这些网暴策划者大概觉得,钟老板和宗老是多年竞争对手,又是现在首富,枪打出头鸟,有故事,最容易掀起波浪。第二,农夫这家企业足够硬。不管内部管理、人才梯队,还是外部的经销网络建设、品牌建设、终端建设,包括现在的数字化建设,都是杠杠的。农夫和娃哈哈对垒的很长一段时间内,娃哈哈是有渠道优势的,因此农夫吃亏不小。但如今,农夫的市场基础建设远超娃哈哈。那些网上叫得欢的人,没几个会为了买娃哈哈多跑两公里。但是,最重要的就是这个“但是”,没几家企业能够像农夫这样禁得起拷问,更没有几家能够像农夫这样树大根深,有扎实的市场基础工作:你的餐馆做得好好的,可能因为店里有个太阳的图案,被硬说是“膏药旗”,就有人跳出来把你店给砸了;你是做服装的,可能因为出了一些日韩风格的设计,就被人出来抵制,甚至来闹事;你可能因为移民,被人揪出来说有间谍嫌疑;你可能因为某次自然灾害捐款捐少了,被人斥责不爱国、卖国贼;甚至你可能因为用的手机是苹果,而不是华为而遭受网络暴力。更别说,你万一有点生活做风问题,有些不良嗜好,有些对员工的不友好,或者妄议过时政等等,是不是每一颗都是你身上的“雷”,随时可能爆炸,随时可能让你弱小的企业倒塌。这次全民缅怀宗庆后先生,本来是一次弘扬优秀企业家精神,鼓励全面创新,给民营企业家吃定心丸的机会。却被少数人通过造谣(钟睒睒被娃哈哈开除、农夫没做公益)、抹黑(不爱国、媚日的诛心之论)的方式带了节奏,又对民营企业家信心造成了一次沉重打击。这些人之无耻,跟当年造谣“营养快线能做避孕套”是一模一样的,甚至可能就是同一些人。相对于司马美房炮轰联想,这次网暴更加没底线,也更加恶劣。企业家,尤其是民营企业家,是社会最重要的财富。邓公的“让一部分人先富起来”是天下第一阳谋,只有他们先富起来,只有有更多的他们,只有更充分激活他们的生产力,咱们才有好日子过。珍惜吧。再次缅怀宗老先生,一路走好!
2023年,反向消费开始在网络流行,直到今天。当年9月,李佳琦在直播时一句“哪里贵了”让不少人破防,他们发现在挣钱越来越难的今天,完全没有必要花几倍的价钱去购买溢价几倍的商品,理性购买性价比高的商品才是正确的选择。随后,“79元买五斤半的蜂花”、“5.9元粉底液”、“6块买7根眉笔”、“商场只逛B1B2”、“不是波司登买不起,是军大衣更有性价比”等话题层出不群,更加夯实了人们对于理性消费的思考。再往后就是各种反向消费的话题登上热搜,什么“年轻人开始反向消费了”,“00后大学生开始反向消费”等等,为什么反向消费这个概念火了?那就需要正向消费说起。01 正向消费:世俗成功的展现反向消费这个词听起来有点玄,实际也挺玄,大部分人听到这个词,都能get到意思,但准确的定义和具体表现是什么,又不一定说得出来。既然是反向,就是跟正向相反的,那就先来说一下正向消费。正向消费,其实来源于世俗的价值观,即通过努力工作,能随心所欲地消费,过上好的生活,让别人羡慕。齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义与新穷人》中提出了工作伦理,一个理念是一个人必须努力才能实现目标,当你的才华配不上野心的时候,需要加倍努力,直到实现目标。而针对工作和消费主义的关系,他说:“在现代性的工业阶段,一个事实不容置疑,那就是每个人在拥有其他身份之前,首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段,即消费者的时代,这个不容置疑的事实变成了:人首先要成为消费者,才能再拥有其他特别的身份。”这句话的意思是我们工作的最主要目的就是为了挣钱,然后再用钱消费,去确立自己跟其他人的区别。世俗的成功价值观,是形成正向消费的最核心驱动力,它大概有下面这些表现:●买品牌商品相对于无品牌的历史,品牌的历史并不长,但自其诞生之后,已经成为消费主义最典型的代表,它们有意无意地打造了一个概念:买品牌的东西就是好,他是你这个收入水位上的最好选择。一定程度上,品牌代表了一个消费者的身份。鲍德里亚在关于消费最知名的著作《消费社会》中说:“人们从来不消费产品的本身(使用价值),而总是把产品(从广义的角度)当做能够突出你的符号,或用来让你加入理想的团体,或作为一个地位更高的团体,来摆脱地位更低的团体。”有人买苹果手机,有人买红米手机,这两者在使用上有什么区别吗?可以说毫无区别。但使用苹果手机的人一定认为与使用红米手机的人不是一类人。《消费社会》中有一个故事,一位普通的商务代表买了一辆和老板一模一样的奔驰车,老板发现后立刻将其解雇。今天的版本可能是这样:一位销售员买了跟老板一模一样的奔驰,第二天老板立马提了一辆保时捷,并再也没有开过以前那辆奔驰。●买贵的、买多的正向消费倡导的是一种“物质至上”的价值观,其中买贵的、买多的是典型体现之一,它强调通过消费来实现个人价值、社会地位的提升和个人幸福感的增加。不知道从什么时候起,买贵的商品成为一种“整治正确”,买便宜货似乎成了“占小便宜”的象征,市场一度形成了“不求最好,但求最贵的”的理念。凡勃伦效应是说,一件商品越贵,消费者越想买,越便宜越不想买。因为越贵的商品,越能显示自己的尊贵与品位,也越能让朋友和邻居嫉妒。在马斯洛的框架下,当人们的基本生理和安全需求得到满足后,他们会追求尊重和自我实现,而高价值商品的拥有往往被视为实现这一层次需求的手段。这里的尊重和自我实现,很大程度上是通过消费让别人嫉妒实现的。东西要买的多,是物质上的丰富,也是社会地位和个人能力的象征。据传,慈禧太后每一顿饭要摆100多道菜,吃饭的时候,每道菜吃不超过两口,这当然是巨大的浪费,但这显示了自己的气派。这个习惯在今天依然存在,很多人去饭店吃饭,都要点明显超过食量的菜,因为请客人会觉得点这么多菜,会让自己显得大方,因为建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下,他们点菜宁愿造成浪费,也不愿点得不够。“某某家里什么都有”,这句话透露着一种物质上丰腴的状态。●买奢侈品买奢侈品是正向消费的最高境界。奢侈品从来都只为一小部分人服务,《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说,平等是奢侈品的敌人。消费社会的消费者往往对奢侈品心生向往,一个LV的包放在办公桌上,会让背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一个带劳力士手表的人,经常会把袖口挽得很高,而一个带卡西欧手表的人则不会这么做。每一个世俗消费者都希望自己能随便买奢侈品,即使他们做不到,也会想办法攒钱买一两件。以上这些正向消费行为的目的本质是为了炫耀,为了显示自己过的好,为了让别人嫉妒。02 反向消费:反世俗成功学什么是反向消费?跟正向消费反着来就好了。本质上,它是反世俗价值观的,世俗成功是努力赚钱买更好、更多的商品,那么反向就是不被世俗成功学洗脑,只买我需要的东西,过好我想过的生活就行。在反向消费者看来,低欲望生活,不过一身衣服,三顿饭,一张床,花不了多少钱,东西够用就好,没必要跟别人比来比去的。它的特点如下:●买白牌产品李佳琦带货的花西子眉笔79一根,没牌子的眉笔几块钱就能买一根,二者有差异吗?有,但是差异是否有价格体现的这么大?我认为远远没有,多出来的钱我称之为“品牌税”,即消费者为购买品牌商品主动交的税。消费降级时代,消费者开始回归购买白牌或者制造商品牌的趋势,很多人开始在阿里巴巴而非天猫消费,比如我买床单被罩、手机壳一类的日用品就在阿里巴巴。网易严选在转型前的ODM模式,就是制造商商品平台,这种模式实际上是采用知名品牌制造商的制造工艺,但不使用品牌进行销售,比如无印良品制造商制作的拖鞋,新秀丽制造商制作的箱包,CK制造商的鞋子等。买一个Coach的包至少要大几千,而在网易严选上买一个Coach制造商的包只要几百元,这就是去品牌化的表现。购买制造商商品的好处是,可以用更低的价格买到跟知名品牌同样质量的商品,这说明消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。●买性价比高的、买用得上的在消费升级阶段,几乎每个品牌都在考虑怎么升级,通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性,提高售价,是品牌们追求的终极目标,有部分品牌如李宁、安踏实现了品牌升级的第一步。但市场的趋势瞬息万变,消费降级趋势到来后,消费者趋于理性,他们不愿再为包装、营销等噱头买单,而是认真考虑一件商品的性价比。这个阶段性价比的本质是要考虑商品的质量,一件商品如果质量好又不贵,则一定会受消费者的喜爱,比如荣耀、红米、IQOO等品牌竞争激烈,争夺的就是这个市场。同时,消费者买东西开始仔细考量自己是否真的需要,如果需要才买,如果买回来吃灰,那就没必要买。以前看到什么新鲜的东西都想买,现在看到新鲜的东西,先看看是否有必要买,是不是华而不实,如果真要买,再看看有没有平替,闲鱼上有没有二手,再下手。●不买纯炫耀功能的商品像奢侈品,这种商品的属性最主要是炫耀功能,日常带着奢侈品出门象征着成功、有钱、有品味,象征着时尚、潮流。反向消费的人会降低自己的欲望,虚荣和嫉妒心理也会逐步减少,这种情况下,他们的消费趋于理性,不会盲目追逐品牌和潮流,而试图抵制这种无形的社会压力,他们不光不买奢侈品炫耀,还会以买高性价比商品为荣。像优衣库、无印良品这种品牌,服装上看不到任何LOGO,买这些品牌的人,不在乎品牌LOGO的区分价值,而只是穿着体面就可以了。更有甚者就是用军大衣代替波司登羽绒服这种选择,羽绒服作为一个品类,大规模被接受的时间本来也不长,而在羽绒服出现以前,存在多年的军大衣本身保暖效果就不错。以上这些行为,基本上超越了凡勃伦所说的“炫耀性消费”,他们消费不是为了炫耀,而只是为了省钱和舒适。03 反向消费为什么火了?那么,为什么反向消费会火呢?它怎么会成为年轻人的消费趋势?●消费降级不需要过多解释,消费降级逐渐成为一个趋势,其背后是消费者对于经济形势和个人未来预期的敏感反应。在经济繁荣、个人收入稳定增长的时期,人们往往对未来持乐观态度,这种心理状态促使消费者愿意进行消费升级——购买更高价位、更高品质的商品和服务,以此作为享受生活、提升生活品质的方式。然而,当经济增长放缓、就业市场不稳定或个人经济状况出现波动时,人们对未来的乐观预期便会受到影响,不安全感和对未来不确定性的担忧开始占据主导。在这种情境下,消费者的行为模式便由消费升级转向消费降级。这种转变体现在,人们开始减少非必需品的消费、寻求性价比更高的商品和服务,以及增加储蓄,以应对未来可能出现的经济困难。消费降级并非简单地意味着消费总量的减少,而是消费结构和消费心态的变化。消费者在购物决策时更加注重实用性和经济性,倾向于购买能够满足基本需求同时又不过分奢侈的商品。这种变化既是对个人经济状况的直接反应,也是对整体经济环境变化的适应。●白牌商品崛起并被看见以往,消费者在购买商品时往往会受到品牌名气的影响,认为知名品牌的产品代表着高品质。然而,随着消费观念的转变和电商平台信息的透明化,消费者开始逐渐意识到,许多白牌商品在质量上并不亚于知名品牌,而价格却更为亲民,且很多白牌本身就是那些大牌的供应商。这种现象的背后,是因为白牌商品往往不需要承担高昂的品牌营销和广告费用,从而能够以更加合理的价格提供给消费者。此外,随着电商平台的发展,阿里巴巴、拼多多、抖音等平台都推出了旨在支持这类产品的政策和措施,消费者也能够直接从生产者处购买到这些商品,大大缩短了供应链,减少了中间环节的成本。这不仅使得商品价格更加透明,也使得消费者能够更直接地评估和比较产品质量。●消费者开始理性,品牌去魅随着经济的快速发展,人们的收入水平普遍提高,同时消费者的认知水平也在不断增加。这种变化导致了消费者行为的明显转变——从过去的冲动消费、品牌追随,转向了更加理性的消费模式。对于理性的消费者,大部分感性诉求的广告已经无法触动他们。一些消费者开始意识到,很多品牌的成功更多是依靠营销策略和广告投入,而非产品本身的质量。知名品牌往往会在产品价格中加入高额的品牌溢价,这一部分很大程度上用于覆盖广告和营销的成本。随着对这一运作模式的认识加深,消费者逐渐对传统的品牌价值观持有怀疑态度,开始寻求更加实在的价值——即更注重产品本身的质量、功能和性价比,而不是单纯的品牌名声。这种转变体现了消费者趋于理性的消费观,以及对于品牌魅力的一种去神秘化。●消费者开始更关注自己而非外界在现代社会中,消费行为在很大程度上被视为一种社会比较的工具。许多消费者通过购买昂贵的商品和服务,不仅是为了满足个人需求,更是为了向他人展示自己的经济实力和社会地位,以此激发他人的羡慕或嫉妒,这种现象助长了一种以物质消费为荣的社会风气。然而,近年来,这一消费动机似乎正在发生变化。越来越多的消费者开始转向更加内向的消费观念,他们的消费行为更多地基于自身的需求和喜好,而非外界的期待或评价。这种转变,从根本上讲,是对“消费社会”的一种反思和回应。在这个过程中,"佛系消费"、“低欲望消费”成为了一种新的趋势,体现了消费者对于物质主义和社会比较压力的淡泊和自我解脱。在这种消费观念下,个人的幸福感和满足感不再依赖于他人的看法,而是基于个人的内心体验和真实需求。消费者开始追求那些能够真正带来个人幸福感和满足感的产品和服务,而非仅仅是社会地位的象征。《东京风格》一书,写的主要是在东京的租房一族。这些出租屋中的日本人,很多都是艺术家或没出名的歌手,他们以最低生活标准,租最便宜的房子,剩下的精力去完成自己的梦想或者过自己喜欢的生活。这样的人正是正确低欲望生活的代表。(来源:《东京风格》,一位“东京飘”打工者租的房子,他立志成为音乐家,但目前尚不出名,因此除雨天以外,他都会在建筑工地干活维持生计。)04 面对反向消费,品牌能做点什么?如果年轻人都开始反向消费了,品牌该怎么办?以下是一些建议:●高端品牌:涨价对于高端品牌或奢侈品品牌来说,首要的动作是涨价,对,涨价,你没听错。前两年,有一张网传的奢侈品集团路威酩轩(LVMH)电话会议要点图广为流传,其中提到:lvmh的客户被其分成三类,超高净值(个人年收入一千万RMB以上或家庭年收入三千万RMB以上)、高净值(个人年收入三百万至一千万或家庭年收入一千万至三千万)、无收入(低于上两类,都被lvmh归纳为无收入,包括学生和普通白领)。最终,LVMH打算继续提价,剔除日益萎缩的“无收入”客户群。LVMH面对疫情下经济下滑的趋势,采取提价的策略非常正确,一方面在疫情下,广大中产(LVMH定义的低于300万收入人群)财富缩水,在这种情况下,他们节衣缩食,能省则省,以前咬咬牙可以消费的奢侈品绝不会再消费,而对于高收入人群来说,他们的财富只是数字,因而他们的消费行为不会受到什么影响。所以,面对反向消费的风暴,高端品牌要做的是提升单价,从那些不受影响正向消费的人身上赚取更高利润。●中间品牌:提升性价比对于大部分品牌来讲,面对反向消费,首先要做的就是要提高性价比,让消费者觉得买的东西值,交的“品牌税”少。比如喜茶曾经30多一杯,在消费升级的时代引发大批消费者排队,但在反向消费风潮下,它也只能降价到十几块钱一杯,如果还是维持30多一杯,那么大家就会用脚投票选择蜜雪冰城了。同样,瑞幸咖啡降到9.9元一杯,也是应对反向消费,而均价30多块钱的星巴克因此受到不小冲击。像优衣库,通过采用SPA(专业零售商)模式,实现了从设计、生产到销售的一体化管理,降低了成本,让消费者能够买到高性价比的服饰。无印良品则通过去除多余的包装、标签和广告,减少了成本,降低商品销售的价格。但高性价比和价格低不是一回事,消费者对商品的期待是价高不高,质量也不能差,他们希望物超所值。●长期打造品牌理念反向消费并不代表消费者完全放弃品牌,他们只是不喜欢性价比低的品牌,不愿意交“品牌税”,如果品牌的性价比高、能提供优质服务,那么消费者依然会优先选择品牌。品牌本身有着白牌没有的优势。首先,它能够建立信任,从而能降低消费者消费的决策成本,有了品牌,消费者不用再花心思去辨别哪些商品质量好,哪些商品质量差,他只要去选择代表质量好的品牌即可。在此基础上,如果品牌性价比高,消费者没有理由不选。其次,是品牌的精神属性。白牌因为做的并非是2C的持续性生意,压根不会去建立品牌精神,消费者消费白牌,只是为了在一些日常消费品上省钱,而不是为了追求这些白牌体现出来的什么精神。反向消费的消费者,是有精神追求的,如果商品本身性价比高,又符合自己的精神追求,那么他们同样会选择。所以,立志长远的品牌必须重视品牌精神的建设,这是品牌信任基础上的升级,也是品牌想要建立持久影响力的必经之路。
这段时间我和大家一样,经历着市场变化期的煎熬。预算减少(甚至为0)、整个部门面临被裁、可能被AI KO的担心...如同利剑悬在头顶,说不焦虑是假的。我的工作也因此慢了下来,迷茫的时候也会再次灵魂拷问“新形势下,营销的价值到底是什么?”为了寻找答案,再次翻开了《深度营销-营销的12大原则》,看到这张图时,突然豁然开朗了。上图来自《深度营销》电子书市场人要体现价值,先从公司需求切入,再去寻找公司需求和客户需求重叠的部分。比如公司当下业务以老客户的续约为主,市场人应该以现有客户为重点,找到营销发力点,比如客户满意度调查、续约促销offering、答谢嘉年华等等。这个道理一点都不难,甚至有点太基础了。但假如还在闷头照搬漏斗理论去获客,虽然也有价值,而且又忙又累,但就显得有点“不懂业务了”。但这又来到了第二个问题,什么是业务?是销售吗?从字面上理解,业务的英文是Business,同义词是生意。我们讲这个人有business sense就是说懂公司是怎么运转、怎么赚钱的。以自研产品的公司为例,从发现市场需求到研发、生产、销售、服务多个环节的协同就是业务运营。规模较大的成熟企业还强调经营,management。从战略、组织、预算、计划来管理业务。销售咱们都懂,找到客户、推销产品或服务,签单并完成交付的过程。销售是实现营收和利润的关键环节。我认为营销人的业务思维体现在对经营、业务和销售的价值上,比如:战略上发挥洞察力,获取行业、市场、竞争对手的信息并提炼观点,辅助决策;业务上了解产品规划、销售策略以及客户运营等业务规划后,提出“增长提案”;销售上跟进线索到签单的转化等。这些年来,据我小样本观察,营销战略、产品营销、数字营销岗位比较吃香,其实也是较多参与了业务,容易从公司需求出发,再结合市场需求,因此更有价值感。怎样提升业务思维?先来看看几个身边的例子:案例1: 小A公司新上任了区域销售总监,准备进军下沉市场,推广某款标准化产品。各分公司的销售团队大规模扩张,因此也希望市场部门在当地设岗,配合销售。小A很苦恼,根据过往经验,区域市场工作量少(大多打杂),预算少,招人太难了。转化业务思维后,小A先了解公司的整体销售目标、分析了产品功能与下沉市场的需求匹配程度,对市场投入产出摸了个底。第二步做假设,计算区域和总部设岗两种方式的成本(包含人力成本、市场资源投入成本、管理成本),工作量饱和程度,投入产出的衡量标准及定性的优劣势分析等。带着这些问题和销售沟通后提出了专业的市场拓展建议,得到销售团队的认可。案例2:小B让我帮她看看年度市场计划,整个计划分成几个部分,市场分析、产品推广、市场活动,条理清晰。但当我打开具体的活动明细的时候,我发现,前面的内容都是“装饰”,跟后面的计划完全没关系。都是传统的营销套路,也就是之前该做啥还做了啥,没有体现哪些对应业务拓展策略,哪些对应新产品上市...我问她销售有何反馈,她说要求ROI要达到10:1,好像没认真看。我建议她重新从业务的方向做拆解,再看每一项市场部门如何配合。比如零售客户拓展100家,也许可以和头部客户一起做一个爆款案例,通过视频号、小红书传播,针对行业关注话题举办系列知识沙龙等。小B把每一项业务策略拆解后,带着专业的提案和销售团队沟通。销售总监认真听完修改后的版本,给了很多好的建议,并承诺团队全力配合,共同实现目标。案例3:小C举办了一场客户活动,晚上邀请参加会议的客户一起用餐。安排好落座之后,有一桌没有销售,小C自己坐了下来,和客户聊了起来。席间客户提起这次学习很有收获,现在公司在扩张期,不知道有没有人力资源方面的产品可以更多的了解?小C反应敏锐,立马介绍了公司人力资源解决方案的优势,并对接了相关的销售。销售团队当时只顾着大客户,对这个需求并不重视,小C判断这个客户派三人来参加活动,表明对产品和公司品牌很认可。另外他还分析了客户所在的行业正是热门赛道的下游企业,有可能很快要开始人员扩张。小C持续和客户沟通,并邀请客户参加了好多次线上线下活动。很快销售捡了个现成的单子,对小C和市场部门也是非常感激。这样的案例还有很多很多。你有没有发现当市场人拥有了开始从生意的角度思考,也尝试用业务语言与高管、销售团队沟通的时候,他们更愿意听,市场部的工作开展起来也没那么难。再来说说《深度营销》提到的CMO调研,高达76%的CMO认为他们善于发现公司的重要事项,并与公司领导者保持一致。但只有46%的CEO认为他们的CMO了解组织的发展方向,并且与核心团队的看法一致。这中间的差距,我认为就是缺乏业务思维导致的。如何拥有业务思维,当然不是通过听一次课就能具备,日常工作中与各部门的沟通交流,换位思考甚至短期的轮岗,参与某些客户项目等都是方法。但在具体行动之前,市场人可以先思考“我们要做的这件事对公司的长期和短期意义是什么?能带来什么销售上的回报或者影响力的提升?”而这一点,也许就是迈向业务思维的第一步,也是量化营销的起点吧。
2023年最大的一句口号就是“流量红利过去了,我们要回归品牌!”回归品牌,就意味着要重视市场部,所以市场部从现在开始必须学会如何吹牛皮。而市场部有两句最容易拿来吹牛皮的典型的空话。第一句话是,“成功也许不是市场部的功劳,但失败却一定是市场部的责任”。这句话想说的是市场部长期规划的责任。如果公司没有未来,一定是市场部的责任。看到趋势是市场部当仁不让的,不管是技术的趋势,还是消费者的趋势都一样,所以科大、诺基亚如此,家乐福也如此。第二句话是,“在市场部唯一的评价标准,就是市场,而不是其他任何东西”。比如同行中“蓝瓶的钙,纯净的钙”。虽然调研时知名度高达60%,品牌忠诚度高达90%,但是只要它的销售从15亿下降到5个亿,那么这个品牌经理的工作就是失败的。因为来自于市场上的生意的好坏,是评价品牌经理的唯一标准,而不是任何其它的理论指标。说完这两句空话以后,我们再来说那个最重要的幻想。这个幻想也很简单,如果你曾经看过科特勒的《营销管理》,那么你一定会发现在书店的书架上,《营销管理》的旁边常常都放着一本差不多厚的《新产品管理》的书。如果你看那本书上的一个高频词汇,那么你一定会发现那个高频词汇叫做Test market测试市场。所以市场部的那个幻想,永远都是科学的实践。也就是测试市场所代表的科学的实践的精神。当然,之所以把它叫幻想,就是因为它太难实现了。被包装成科学的外表有很多很多说法,比如遵循某一个理论。就像把科特勒的《营销管理》当成指导书来用,讲一套关于4P的理论。这些理论当然都是正确的,但它是一种抽象的正确,或者说它类似于“产品为王”这样跨越百年的、总结性的、正确的废话。当然,还有另外一些理论,比如定位或者战略定位,或者传播时的饱和攻击等,它们从另外一个时间的角度给出了一个具体的、可操作的,似乎能够保障正确的方法。复杂一些的有某某某大型公司的品牌SOP等,它们都有时间的正确性,但都未必能保证在你的身上也能正确。当然,比这两种方式更糟糕的,那就是从别人的个别的成功案例里面,去抽取、提出所谓的理论框架体系,然后还试图用它来修正更基础、更根本的,类似于科特勒营销管理的基础营销理论。如果你按照这个套路走,风险会更大。事实上,每一个独特的品牌,都只有走自己的成功之路这样一条唯一的路径。就像测试市场这样一个词汇里,所提供给我们的思想是一样的。我们只能在属于自己的实践当中,借鉴别人的理论,借鉴别人的经验,帮助我们修正前进的姿势,建立属于自己的预判系统和反馈系统,从而保证用一个、一个的失败的砖铺成的路,慢慢的延长至未来成功的终点,或者是成功的起点。关于这种持续迭代的想法,大家如果有不同的看法的话,其实不妨去多搜索一下相关的营销界的文章。事实上,我们把这样一个想法称之为幻想,是因为其实有更多的把自己包装成梦想的东西,很容易吸引我们的注意力,最后让我们走上歧路。毕竟就像卡尼曼所说的那样,我们这些人总是在一种非理性的状态里面。既厌恶损失,又渴望洁净;既想获得巨大的成功,又不想付出艰辛的努力。有的时候还会像爱因斯坦所说的那样,我们总在重复着相同的动作,期望获得不一样的结果。而市场就是在告诉我们,我们只能在不一样的动作当中,才有可能获得不一样的结果。不一样的结果更多的是失败,极少的是成功。所以我们只能为我们自己在出发的时候就计算好,如果我们失败了,我们还有余力再去尝试,直到成功到来的那一刻,尤其是在今天这样一个不确定性增强的互联网时代。最后,在市场部重新回归聚光灯下的时候,希望每一个市场部的品牌经理都学会这一个幻想和两句空话。不管最后成绩做的怎么样,至少要让我们在聚光灯下表现得像一个英雄。
我们进入了存量竞争的时代很难在见到现象级的新应用了。不管是抖音,微信还是红书B站知乎,几乎用户体量都到了一个增速放缓的阶段当平台的用户体量增速放缓,商家还在不断递增,带来的局面就是激烈的存量竞争,流量价格在涨,平台对内容的要求也越来越严格,能把ROI跑正的商家也越来越少....注意力的此消彼长我们现在看抖音,现在抖音8个亿的日活,这个用户体量已经非常饱和,很难再有体量的大幅新增当平台的用户体量增加放缓,商家的还在不断递增,就会导致流量的竞争会越来越大,也就是流量成本会越来越高。很多人认为我这个品类竞争少,投放的少,但是他忽略了一点,其实你不仅仅是在和同赛道同品类的商家在竞争,而是在跟全平台的商家在竞争,一个用户的账号会被打上很多种标签,一旦其他品牌品类的商家也选中了这个用户的标签,那其实大家都在想办法争夺这个人的注意力注意力是有限的,今天这个用户的注意力被A、B、C品牌吸引,那对D、E、F品牌就会被忘记,商家会进入到互相竞争,此消彼长的局面中国品牌太卷了,跟竞品卷,跟平台卷今天算法已经足够聪明,每一个流量都能被精准定价,现在在讲红利太晚了,要么持续贡献优质内容来获得流量,要么直接付费购买大部分团队都不具备持续做出优质内容的能力,也许在和达人合作的过程中会产出几篇质量还不错的内容,但笔记终有衰退期,当笔记周期衰退,ROI又将会被拉低而且中国的供应链体系太成熟了,今天你打爆了一个品,第二天竞品可能就会跟进,从跟进到上架可能也就是两周时间。这就逼着很多品牌进入到价格战的竞争,前端的流量成本不停的在增长,后端的产品利润不停在递减,最后就形成你的ROI逐渐小于1的局面我觉得今天真正玩得起付费流量的就三种商家第一种:资本驱动快速大量的投入,形成规模效应,快速形成品牌认知,然后上市或者并购,利用资本市场不断补血,造品牌神话第二种:动销驱动品牌已经非常成熟,日常动销也已经非常稳定,通过付费流量寻求GMV的突破或是品牌声量的提升,带来的不仅仅是新客,还有老客的复购第三种:客单足够高,具备复购粘性比如说二奢,又或者保健食品,都是这几年付费流量的KA,后端的利润能覆盖前端的获客成本,可以支撑非常长期的投入其他的类型的商家,要么往死里卷内容,要么往死里卷价格,卷不动的最后ROI的终局就都变成了小于1... ... 你们怎么看?
1688正在全面加速入淘,而这也是淘天“低价”策略下的最新动作。在阿里体系中,1688本是极为古早的B2B产品,由于其2B的属性,也导致其不大需要根据C端用户需求做过多迭代,因此在移动互联网语境中,1688几乎谈不上什么存在感。然而就在以天猫京东为代表的“消费升级”方向增长乏力时,性价比消费卷土重来。谁能想到,除了拼多多这类电商搅局者外,1688竟然也获得了第二春。目前1688已经在淘天开设了四家官方店铺,分别为“1688严选店”(淘宝店)、“1688官方工厂店”(天猫店)、“1688企业自采店”(天猫店)、“1688工业行家选”(天猫店)。根据媒体报道,未来这些1688系的店铺,将会整合成一个类似天猫超市的频道,为淘宝用户推出严选厂货。1在马云回归后,阿里巴巴电商业务重心重新偏向了“低价”,1688在内部的地位也因此获得提升。2023年11月,1688升级为淘天一级业务,1688CEO余涌也转而直接向淘天CEO汇报。阿里CEO吴泳铭亦宣布1688、闲鱼、钉钉、夸克为阿里战略级创新业务,业内称为“四小龙”。其中1688、闲鱼显然关乎性价比电商业务增量,而钉钉、夸克则是技术驱动应用业务。官方信息显示,1688目前指向三大核心主赛道——B端业务、跨境业务和C端消费者赛道。C端赛道的提出,也意味着1688已经不止于B2B采购平台,而将会转变为更加综合的性价比电商平台。1688 CEO余涌曾经透露过,“现在一二线城市25岁到35岁的年轻女性最喜欢的两个APP,一个是小红书,一个是1688”。当然,余涌的这个说法听上去有些反常识,我们对此抱有怀疑态度。但不管怎样,1688确实存在翻红现象,1688APP甚至在去年4月一度登顶App Store免费榜榜首,而且1688近年来的增量用户,很可能就来自于小红书。可以发现,在小红书平台上,关于1688的自来水笔记多达近200万篇,小红书种草笔记正源源不断地为1688导流,用户也称1688为“档口”。2023年12月,1688官方发文称,在过去一年的新增买家中,25-30岁的“Z世代”占比近50%,30-35岁“新中产”占比近45%。买家群体的年轻化和都市化现象明显。有意思的是,我们这两年在跟一些女性媒体老师聊天时,还经常被推荐1688,买一些“大牌平替”之类的产品,由于价格非常低“用坏了也不心疼”,“当做一次性产品使用都行”。当然,我们接触的这些媒体老师对拼多多相对排斥,声称被早期“砍一刀”等裂变营销冲击到了幼小心灵。可以大致推断出,1688似乎成为了不少都市用户的“性价比消费”平台,与拼多多主攻下沉市场用户形成了一定的差异化和错位竞争。1688面向C端的营销风格没拼多多那么简单粗暴,反而暗合了都市用户的产品体验。2去年9月余涌曾表示,1688上97%的GMV来自于小B买家。虽然数据看上去,1688依旧是以B2B交易为基本盘,但是我们也需要意识到,在当下环境中,小B与C之间的界限其实是非常模糊的,大量KOC自媒体通过卖货进行流量变现,货源可能就来自于1688。KOC群体的身份既是小B又是C,在全民自媒体的风潮下,自然会带动C端消费在1688中的渗透。可以说KOC群体,是1688从B端向C端破圈的枢纽节点。从商家端来看,1688上主要商家群体是供应链源头工厂,覆盖超七成的全国一级产业带,但这些工厂商家的流量运营能力非常有限,1688也通常被C端消费者认为是“服务差、履约慢”的平台。商家运营能力的缺失,一方面为“运营型”商家带来了入驻红利,另一方面也推动了1688平台的严选式全面入淘,补足商家流量运营短板。根据报道,本次1688全面入淘采用了半托管模式,也就是说1688商家们无需再淘宝再次开店,直接审核入驻1688的淘天店铺,与1688商定价格后便可将具体产品运营交给1688,仅负责发货售后即可。本质上来看,1688淘天店铺承担着商品筛选功能,帮助C端用户选出性价比好物,将C端流量导给工厂端商家。同时也通过C端用户需求,来倒逼工厂商家的服务和履约能力提升。可以说,在网易严选、必要商城等严选电商相继折戟后,1688严选倒是试图让C2M严选模式重焕新生。按照余涌在2023年底“新网商峰会”上的说法,1688的C端业务希望做成一个“线上的Costco”,未来要严选3万个SKU,价格要比山姆和Costco到手价还便宜两三成。同时,1688还能够为用户提供定制化产品服务,而这是Costco们所无法实现的。事实上我们曾跟业内人士交流过,大多C2M平台做不下去的主要原因,还是由于获客成本过高的问题,导致网易严选也好、必要商城也好天花板受限,始终无法实现大众化破圈,如今网易严选已经彻底由平台转型为品牌。对比下来,1688未来的优势就在于,它能够利用淘天的海量流量帮助自身打开局面,实现大众化破圈,从而跳出C2M的流量难题。对于淘宝来说,1688系店铺的入驻也是一场双赢。1688系店铺能够为淘天导入大量“性价比”商家和产品供应,有助于强化用户的“低价”心智认知。当然目前来看,1688的C端业务还远不足以单挑拼多多,二者的C端用户画像也有不小差异。显然,对抗拼多多并不是1688这类细分业务单元的任务,而是整个淘宝生态集中力量所需要完成的目标。
最近,朋友们老聊「信心」。做生意的抱怨,店关了不知道能干啥,不关的话,一天挣的钱不如打工;上班的也叹气,内卷严重,不投简历看不到希望,投了简历心里更堵,感觉自己啥也不是,一无是处。我们都在琢磨,到底应该保持头脑清醒,还是悲观下去。虽然一起吐槽能暂时让人舒坦,但抱怨完,问题还在那儿,两天后又滑回原来沮丧的状态中。当然,每个阶段都有机会和挑战,绝不能失去信心,因为「信心比黄金更珍贵」,有了信心才有克服困难的勇气。可是,老掉牙的励志说教,到处旅游散心的行为,始终无法解决实际问题。面临职业曲线挑战、生意中的困难,怎么才能越努力越有信心?怎么建立一个正面循环的信心机制?是很多人在经历一段毫无成果的日子后,一遍又一遍自问,却找不到答案的关键。不过别急,提出正确的问题是好开端,我从一次次失败中,总结出一套关于信心的心得,或许能帮你换个思路。01什么是信心?给你分享个故事:五十年前,有个哲学家叫内格尔(Tom Nagel)。他写一篇论文,叫《成为蝙蝠是一种什么体验?》(What is it like to be a bat? ),论文结论是:我们人类怎么都想不到成为一只蝙蝠是什么体验。他解释说:不管怎么试图用语言描述蝙蝠的感知,比如,它怎么接收和感受超音波,或蝙蝠与蝙蝠之间如何对话,你都体会不到蝙蝠那一刻的感觉是啥。就算你白天倒挂着,晚上飞来飞去捉昆虫,闭上眼睛只用回声定位来感受周围,但你还是理解不了蝙蝠的主观体验。也就是说,有些感知我们通过物理信息无法理解,也不能用这些信息完全感受到别人内心的世界。所以,世界有两种存在:一种用文字语言描述的物理世界,另一种,用语言描述不了的意识世界。意识世界不在我们能描述的任何东西里,但它的确存在,且能给物理世界产生巨大反馈。信心,就是这样的东西。我不能简单的教别人怎么「产生信心」,也不能像点赞一样,简单点亮信心,因为信心存在于我们的意识世界,它像一个人在另一个世界为自己建立的一座心理堡垒,用来抵御现实世界中别人定义的现实。所以,信心是共识游戏。这么听着会不会有点绕口?来换个角度:1929年股市崩溃事件你听说过吗?很多投资者因为那次损失,长时间不敢投资股市。后来,老觉得股价还会跌,结果反而长了,再后来他们又怀疑股价太高,不稳定,结果又涨了。他们被过去经历吓到了,对现在判断也受到了影响。你知道吗?通常情况下,我们基于已有信息,包括记忆、一些简单的计算、总结,来判断一件事情发生的可能性,如果一件事反复被说起来,久而久之会被当作事实接受。路边摊上挂着“江南皮革厂倒闭”的牌子,打着打折促销旗号,想买真正好皮具的人一般不会去;大家并不真觉得“皮包如此便宜”,反而,那些围观的多半是想买个便宜货的大妈。这就是共识。再清晰一点,朋友圈经常看到各种创业课、操盘手培训,动不动2.98万起,而且真有人掏钱。为什么?准备付费的人要收费的人之间,形成某种信息共识,这份共识让付费的人觉得投入是值得的。跨学科里有个概念叫可利用性叠加(Availability cascade)法则,正好解释此类情况。当有人到你面前“敲门”,你和你周围的人在思考层面,已经有了某种预设共识,就形成了被利用的空间;这就是“信心”如何从内心世界步入现实,对行动和决策产生影响的过程。02那么,为什么会突然对某事没信心了呢?我认为用“非共识”更准确。什么是非共识?当你信誓旦旦地认为某个想法、计划挺靠谱,结果四处一问,大伙儿都觉得行不通,那种和周遭环境的不同步感觉,就是“非共识”。它一种更深层的内心信号。这个信号提醒你:想法和周边的人不一样,所依赖的信息可能没被证实,你的观点和别人的观念发生了冲突,接触到的信息与大家认知存在误差。这种误差会让自己感觉边缘化,缺乏认同价值,从而在采取行动时变得犹豫不决。我的一个朋友想开米线店,开始状态良好,问一圈身边的人,有的说没机会了,有的说可难了,结果他原本信心也大打折扣。同理,心里对某事挺有顾虑,即便外面的人对此有很强的正面看法,那么,内心的这股“反声音”也足以让你在行动上犹豫不决。来看看什么是落差?最近我在看《无限超越班》第三季,节目里“大海哥”纪凌尘,一开始信心满满,随着节目深入,他表演戏又不过关,又经常说大话,多次被导师指出问题,最终自信心受到了严重打击。这正是,个人期望和实际结果之间有距离才形成的。你以为触手可及的东西,突然之间变得好难,有所期待,然后发现事情并不像想象中那样顺利或容易;或者,辛辛苦苦追求的东西,别人轻而易举得到了,都是落差。落差感解决方案普遍是,不妨从现在开始把期望值调低一点,看清楚现实,实在做不下去,再想别的办法。但问题是,一旦开始降低期望,对这件事情的热情也会跟着减少,有时本来能成功的事情,就因为热情度不再了,才会觉得做不下去。非共识不同。你知道吗?不跟大家想的一样才算正常。别人加油打气时,大多提供情感上的支持,而非具体的参考价值,那些说“这事儿难办”、对你表示怀疑的人才更重要。听他们的怀疑,你能挖掘出他们觉得难在哪里,这样才能找出解决问题的关键所在。一个通俗的例子:现在决定要开家SaaS公司,周围人反应大概分两派。一拨人说:“挺好的,加油”,这话听着暖心,其实对下一步怎么走没啥帮助;另一拨人会说:“现在什么时代了,还搞SaaS产品,赚谁的钱?你会不会考虑做定制?”这听着不太舒服,实际指出了要面对的真正维问题。后来我挺喜欢非共识建议,聊过之后总结出两个规律:一方面,普通人偏见。天水麻辣烫好吃吗?淄博烧烤还行吗?都没有标准答案,你跑到天津问别人我开一个行不行,他大概率说还行。为什么还行?因为印象还行。一件事被认为好,立马就被炒上天;周围的人觉得不行,那很快就很差,互联网让信息传播速度极快,网络上更明显,这些基于观点的结论立不住。这个现象叫群体极化(Group Polarization),大家一块儿讨论事情时,要么变得超级谨慎,要么冒险得离谱,结果往往不是最理想的选择。你原本觉得一部电影还不错,但周围人开始吐槽后,你也开始跟着质疑,原本的看法会被群体影响了,所以,大部分人提供的建议,连背后动机存在偏见。另一方面,简单归因。有人觉得读多书能发财,只要努力肯定能成功。其实,学习和赚钱、努力和成功之间关系没有那么直接的关系。世界上的事,不是简单“我做了这个,一定能得到那个”,一件事结果包括很多因素的相互作用,一些可以被控制,一些控制不了,还有偶然发生的。别人只看到能控制的一部分,这样就误以为,某个结果完全因为我们做了某事,其实只是影响结果的诸多因素中的一部分。明白这两点你也就理解了:为啥很多人的信心总忽高忽低。他们听别人一套带有偏见的简单理论后,拿这些思路去走自己的路,过程中,肯定一踩一个坑。03因此,信心应该来自于哪里?回到内部,和自己共识,和事实共识。为什么?毛爷爷在《实践论》里讲了我们怎样学习新东西。开始听听看看,了解事情表面和一些细节。接着,亲自动手去做,理解就会加深。感觉和理解是连在一起的。我们一开始隐隐有感,但不完全明白。但当真正理解了之后,对它的感受也会更加深刻。感觉和别人的说法能解决表面问题,深入理解,能解决问题的本质,要想彻底搞懂一件事,必须要亲自去接触和体验。所以,毛爷爷把知识分成两种:直接经历与间接听说。不管哪种,都要实践做事得来。如果理论脱离实践,就变成了无用的空谈;反过来,做事不靠理论指导,就是盲目行动。这就是为什么我强调回到内部,回到事实本身,因为只有这样,才能找到问题的真正解决办法,从而让信心随之增强。拿找工作来说,你跟一帮朋友抱怨,他们会建议你换个工作试试,但是,换行真能解决问题吗?不一定。现在哪个行业都很卷,该怎么办?唯一的办法是“亲自去试”,亲自尝试后才知道这条路适不适合自己。不合适赶紧换路,合适,坚持下去。整个过程,是你在找属于自己的那份“事实”,其他方面同理。所以,实践过程中要记住两点:一,积累事实需要时间;二,学会从事情本身出发,客观地看待事实,不仅仅依赖别人的看法。这样才能更好地理解这个世界。04我之前总以为挺理性,直到做几件冲动的事才发现,也会情绪化,每当不想正视事实时,都会有些明显的表现,你可以对比看看有没有:首先,结果很惨淡。心态垮时,谁也不想面对承认计划没成功,这种情况下,宁愿相信一个乐观的故事,继续活在希望中。我有个朋友看别人小红书做的蛮好,自己也要尝试,坚持三个月,一分钱都没挣到。我跟他说:“是不是哪个环节搞错了?别人一开始就考虑怎么赚钱,你却想着先积攒用户再想赚钱的事。”我问他要不要换换方式?他不,他总有一套自己的逻辑在里面。后来,不知道被谁点拨了一下,才恍然大悟,原来商业逻辑和努力无关。紧接着,叙事被改写。做某事时,我们希望事情做对,还能得到别人的肯定;但现实不会像你想的那样按计划走,总有一些出乎意料跳出来,打乱预期。一旦情绪被突发现实打乱,人们会情绪化地看待周围的人和事。我们喜欢看电影中充满故事性的叙事,不太喜欢自己遇到戏剧性的桥段。毕竟电影里叙事给人片面的体验,好处在于容易传播,劣势也很明显,他失去很多细节,理性事实全面考虑的东西都被忽略了,这个过程恰巧要付出很大精力,投入更多经验。所以,理想化的美好故事,不可能一直出现在生活中,剧本被改写才算正常现象,很多人不愿意接受冷静的一面,我以前就是。毕竟获得真相成本很高。你想想看?脑海里自导自演的大片,剧情是这样:开个店、弄个自媒体账号,努力过后赚个几百万,买房买车赢取白富美,多爽的剧本。实际上,当你躬身入局后发现,一碗兰州拉面每天要卖几百份才算持平、一个客户后面藏着一堆需求要去满足、一份工资后面无数个凌晨待完成的工作,加上中间各种不顺,会不会很烦躁呢?大多数时候,事情不会完全按照计划来走,没必要因为一点挫折心灰意冷。拿SpaceX和特斯拉来说,马斯克多次强调,快速失败和不断尝试,才能造出更棒的产品。我觉得,这是一种更高级的思考方式,像贝叶斯那样:把情绪放一边,对自己保持诚实,用理性态度基于现实问题,不断计算下一步成功的参数。只有面对那些不舒服的真相,才有进步的空间,才能让理想和现实之间,没那么大的差距。如果再补充两点的话,我认为,明白失败真相后,要从小事做起,开始一步步改变。比如,很多从抑郁中走出来的人选择跑步,因为无论跑多远、跑多快,完全由自己掌握。这些“微小的、绝对能胜任”的任务,对掌控感和认知重建都具备螺旋上升的意义。因此,接受不愉快的事实并决定从何处开始,是走向改善最关键的一步。总结而言:非共识,才有信息差。和那些不切实际的期待不同,你得直面问题是什么。信心来源于内在的、反人性的、在一次次失败中中迭代出来,这是准确的方式,也是更符合现实的方式。