B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
2023年,反向消费开始在网络流行,直到今天。当年9月,李佳琦在直播时一句“哪里贵了”让不少人破防,他们发现在挣钱越来越难的今天,完全没有必要花几倍的价钱去购买溢价几倍的商品,理性购买性价比高的商品才是正确的选择。随后,“79元买五斤半的蜂花”、“5.9元粉底液”、“6块买7根眉笔”、“商场只逛B1B2”、“不是波司登买不起,是军大衣更有性价比”等话题层出不群,更加夯实了人们对于理性消费的思考。再往后就是各种反向消费的话题登上热搜,什么“年轻人开始反向消费了”,“00后大学生开始反向消费”等等,为什么反向消费这个概念火了?那就需要正向消费说起。01 正向消费:世俗成功的展现反向消费这个词听起来有点玄,实际也挺玄,大部分人听到这个词,都能get到意思,但准确的定义和具体表现是什么,又不一定说得出来。既然是反向,就是跟正向相反的,那就先来说一下正向消费。正向消费,其实来源于世俗的价值观,即通过努力工作,能随心所欲地消费,过上好的生活,让别人羡慕。齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义与新穷人》中提出了工作伦理,一个理念是一个人必须努力才能实现目标,当你的才华配不上野心的时候,需要加倍努力,直到实现目标。而针对工作和消费主义的关系,他说:“在现代性的工业阶段,一个事实不容置疑,那就是每个人在拥有其他身份之前,首先必须是个生产者。在现代性的第二阶段,即消费者的时代,这个不容置疑的事实变成了:人首先要成为消费者,才能再拥有其他特别的身份。”这句话的意思是我们工作的最主要目的就是为了挣钱,然后再用钱消费,去确立自己跟其他人的区别。世俗的成功价值观,是形成正向消费的最核心驱动力,它大概有下面这些表现:●买品牌商品相对于无品牌的历史,品牌的历史并不长,但自其诞生之后,已经成为消费主义最典型的代表,它们有意无意地打造了一个概念:买品牌的东西就是好,他是你这个收入水位上的最好选择。一定程度上,品牌代表了一个消费者的身份。鲍德里亚在关于消费最知名的著作《消费社会》中说:“人们从来不消费产品的本身(使用价值),而总是把产品(从广义的角度)当做能够突出你的符号,或用来让你加入理想的团体,或作为一个地位更高的团体,来摆脱地位更低的团体。”有人买苹果手机,有人买红米手机,这两者在使用上有什么区别吗?可以说毫无区别。但使用苹果手机的人一定认为与使用红米手机的人不是一类人。《消费社会》中有一个故事,一位普通的商务代表买了一辆和老板一模一样的奔驰车,老板发现后立刻将其解雇。今天的版本可能是这样:一位销售员买了跟老板一模一样的奔驰,第二天老板立马提了一辆保时捷,并再也没有开过以前那辆奔驰。●买贵的、买多的正向消费倡导的是一种“物质至上”的价值观,其中买贵的、买多的是典型体现之一,它强调通过消费来实现个人价值、社会地位的提升和个人幸福感的增加。不知道从什么时候起,买贵的商品成为一种“整治正确”,买便宜货似乎成了“占小便宜”的象征,市场一度形成了“不求最好,但求最贵的”的理念。凡勃伦效应是说,一件商品越贵,消费者越想买,越便宜越不想买。因为越贵的商品,越能显示自己的尊贵与品位,也越能让朋友和邻居嫉妒。在马斯洛的框架下,当人们的基本生理和安全需求得到满足后,他们会追求尊重和自我实现,而高价值商品的拥有往往被视为实现这一层次需求的手段。这里的尊重和自我实现,很大程度上是通过消费让别人嫉妒实现的。东西要买的多,是物质上的丰富,也是社会地位和个人能力的象征。据传,慈禧太后每一顿饭要摆100多道菜,吃饭的时候,每道菜吃不超过两口,这当然是巨大的浪费,但这显示了自己的气派。这个习惯在今天依然存在,很多人去饭店吃饭,都要点明显超过食量的菜,因为请客人会觉得点这么多菜,会让自己显得大方,因为建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下,他们点菜宁愿造成浪费,也不愿点得不够。“某某家里什么都有”,这句话透露着一种物质上丰腴的状态。●买奢侈品买奢侈品是正向消费的最高境界。奢侈品从来都只为一小部分人服务,《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说,平等是奢侈品的敌人。消费社会的消费者往往对奢侈品心生向往,一个LV的包放在办公桌上,会让背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一个带劳力士手表的人,经常会把袖口挽得很高,而一个带卡西欧手表的人则不会这么做。每一个世俗消费者都希望自己能随便买奢侈品,即使他们做不到,也会想办法攒钱买一两件。以上这些正向消费行为的目的本质是为了炫耀,为了显示自己过的好,为了让别人嫉妒。02 反向消费:反世俗成功学什么是反向消费?跟正向消费反着来就好了。本质上,它是反世俗价值观的,世俗成功是努力赚钱买更好、更多的商品,那么反向就是不被世俗成功学洗脑,只买我需要的东西,过好我想过的生活就行。在反向消费者看来,低欲望生活,不过一身衣服,三顿饭,一张床,花不了多少钱,东西够用就好,没必要跟别人比来比去的。它的特点如下:●买白牌产品李佳琦带货的花西子眉笔79一根,没牌子的眉笔几块钱就能买一根,二者有差异吗?有,但是差异是否有价格体现的这么大?我认为远远没有,多出来的钱我称之为“品牌税”,即消费者为购买品牌商品主动交的税。消费降级时代,消费者开始回归购买白牌或者制造商品牌的趋势,很多人开始在阿里巴巴而非天猫消费,比如我买床单被罩、手机壳一类的日用品就在阿里巴巴。网易严选在转型前的ODM模式,就是制造商商品平台,这种模式实际上是采用知名品牌制造商的制造工艺,但不使用品牌进行销售,比如无印良品制造商制作的拖鞋,新秀丽制造商制作的箱包,CK制造商的鞋子等。买一个Coach的包至少要大几千,而在网易严选上买一个Coach制造商的包只要几百元,这就是去品牌化的表现。购买制造商商品的好处是,可以用更低的价格买到跟知名品牌同样质量的商品,这说明消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。●买性价比高的、买用得上的在消费升级阶段,几乎每个品牌都在考虑怎么升级,通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性,提高售价,是品牌们追求的终极目标,有部分品牌如李宁、安踏实现了品牌升级的第一步。但市场的趋势瞬息万变,消费降级趋势到来后,消费者趋于理性,他们不愿再为包装、营销等噱头买单,而是认真考虑一件商品的性价比。这个阶段性价比的本质是要考虑商品的质量,一件商品如果质量好又不贵,则一定会受消费者的喜爱,比如荣耀、红米、IQOO等品牌竞争激烈,争夺的就是这个市场。同时,消费者买东西开始仔细考量自己是否真的需要,如果需要才买,如果买回来吃灰,那就没必要买。以前看到什么新鲜的东西都想买,现在看到新鲜的东西,先看看是否有必要买,是不是华而不实,如果真要买,再看看有没有平替,闲鱼上有没有二手,再下手。●不买纯炫耀功能的商品像奢侈品,这种商品的属性最主要是炫耀功能,日常带着奢侈品出门象征着成功、有钱、有品味,象征着时尚、潮流。反向消费的人会降低自己的欲望,虚荣和嫉妒心理也会逐步减少,这种情况下,他们的消费趋于理性,不会盲目追逐品牌和潮流,而试图抵制这种无形的社会压力,他们不光不买奢侈品炫耀,还会以买高性价比商品为荣。像优衣库、无印良品这种品牌,服装上看不到任何LOGO,买这些品牌的人,不在乎品牌LOGO的区分价值,而只是穿着体面就可以了。更有甚者就是用军大衣代替波司登羽绒服这种选择,羽绒服作为一个品类,大规模被接受的时间本来也不长,而在羽绒服出现以前,存在多年的军大衣本身保暖效果就不错。以上这些行为,基本上超越了凡勃伦所说的“炫耀性消费”,他们消费不是为了炫耀,而只是为了省钱和舒适。03 反向消费为什么火了?那么,为什么反向消费会火呢?它怎么会成为年轻人的消费趋势?●消费降级不需要过多解释,消费降级逐渐成为一个趋势,其背后是消费者对于经济形势和个人未来预期的敏感反应。在经济繁荣、个人收入稳定增长的时期,人们往往对未来持乐观态度,这种心理状态促使消费者愿意进行消费升级——购买更高价位、更高品质的商品和服务,以此作为享受生活、提升生活品质的方式。然而,当经济增长放缓、就业市场不稳定或个人经济状况出现波动时,人们对未来的乐观预期便会受到影响,不安全感和对未来不确定性的担忧开始占据主导。在这种情境下,消费者的行为模式便由消费升级转向消费降级。这种转变体现在,人们开始减少非必需品的消费、寻求性价比更高的商品和服务,以及增加储蓄,以应对未来可能出现的经济困难。消费降级并非简单地意味着消费总量的减少,而是消费结构和消费心态的变化。消费者在购物决策时更加注重实用性和经济性,倾向于购买能够满足基本需求同时又不过分奢侈的商品。这种变化既是对个人经济状况的直接反应,也是对整体经济环境变化的适应。●白牌商品崛起并被看见以往,消费者在购买商品时往往会受到品牌名气的影响,认为知名品牌的产品代表着高品质。然而,随着消费观念的转变和电商平台信息的透明化,消费者开始逐渐意识到,许多白牌商品在质量上并不亚于知名品牌,而价格却更为亲民,且很多白牌本身就是那些大牌的供应商。这种现象的背后,是因为白牌商品往往不需要承担高昂的品牌营销和广告费用,从而能够以更加合理的价格提供给消费者。此外,随着电商平台的发展,阿里巴巴、拼多多、抖音等平台都推出了旨在支持这类产品的政策和措施,消费者也能够直接从生产者处购买到这些商品,大大缩短了供应链,减少了中间环节的成本。这不仅使得商品价格更加透明,也使得消费者能够更直接地评估和比较产品质量。●消费者开始理性,品牌去魅随着经济的快速发展,人们的收入水平普遍提高,同时消费者的认知水平也在不断增加。这种变化导致了消费者行为的明显转变——从过去的冲动消费、品牌追随,转向了更加理性的消费模式。对于理性的消费者,大部分感性诉求的广告已经无法触动他们。一些消费者开始意识到,很多品牌的成功更多是依靠营销策略和广告投入,而非产品本身的质量。知名品牌往往会在产品价格中加入高额的品牌溢价,这一部分很大程度上用于覆盖广告和营销的成本。随着对这一运作模式的认识加深,消费者逐渐对传统的品牌价值观持有怀疑态度,开始寻求更加实在的价值——即更注重产品本身的质量、功能和性价比,而不是单纯的品牌名声。这种转变体现了消费者趋于理性的消费观,以及对于品牌魅力的一种去神秘化。●消费者开始更关注自己而非外界在现代社会中,消费行为在很大程度上被视为一种社会比较的工具。许多消费者通过购买昂贵的商品和服务,不仅是为了满足个人需求,更是为了向他人展示自己的经济实力和社会地位,以此激发他人的羡慕或嫉妒,这种现象助长了一种以物质消费为荣的社会风气。然而,近年来,这一消费动机似乎正在发生变化。越来越多的消费者开始转向更加内向的消费观念,他们的消费行为更多地基于自身的需求和喜好,而非外界的期待或评价。这种转变,从根本上讲,是对“消费社会”的一种反思和回应。在这个过程中,"佛系消费"、“低欲望消费”成为了一种新的趋势,体现了消费者对于物质主义和社会比较压力的淡泊和自我解脱。在这种消费观念下,个人的幸福感和满足感不再依赖于他人的看法,而是基于个人的内心体验和真实需求。消费者开始追求那些能够真正带来个人幸福感和满足感的产品和服务,而非仅仅是社会地位的象征。《东京风格》一书,写的主要是在东京的租房一族。这些出租屋中的日本人,很多都是艺术家或没出名的歌手,他们以最低生活标准,租最便宜的房子,剩下的精力去完成自己的梦想或者过自己喜欢的生活。这样的人正是正确低欲望生活的代表。(来源:《东京风格》,一位“东京飘”打工者租的房子,他立志成为音乐家,但目前尚不出名,因此除雨天以外,他都会在建筑工地干活维持生计。)04 面对反向消费,品牌能做点什么?如果年轻人都开始反向消费了,品牌该怎么办?以下是一些建议:●高端品牌:涨价对于高端品牌或奢侈品品牌来说,首要的动作是涨价,对,涨价,你没听错。前两年,有一张网传的奢侈品集团路威酩轩(LVMH)电话会议要点图广为流传,其中提到:lvmh的客户被其分成三类,超高净值(个人年收入一千万RMB以上或家庭年收入三千万RMB以上)、高净值(个人年收入三百万至一千万或家庭年收入一千万至三千万)、无收入(低于上两类,都被lvmh归纳为无收入,包括学生和普通白领)。最终,LVMH打算继续提价,剔除日益萎缩的“无收入”客户群。LVMH面对疫情下经济下滑的趋势,采取提价的策略非常正确,一方面在疫情下,广大中产(LVMH定义的低于300万收入人群)财富缩水,在这种情况下,他们节衣缩食,能省则省,以前咬咬牙可以消费的奢侈品绝不会再消费,而对于高收入人群来说,他们的财富只是数字,因而他们的消费行为不会受到什么影响。所以,面对反向消费的风暴,高端品牌要做的是提升单价,从那些不受影响正向消费的人身上赚取更高利润。●中间品牌:提升性价比对于大部分品牌来讲,面对反向消费,首先要做的就是要提高性价比,让消费者觉得买的东西值,交的“品牌税”少。比如喜茶曾经30多一杯,在消费升级的时代引发大批消费者排队,但在反向消费风潮下,它也只能降价到十几块钱一杯,如果还是维持30多一杯,那么大家就会用脚投票选择蜜雪冰城了。同样,瑞幸咖啡降到9.9元一杯,也是应对反向消费,而均价30多块钱的星巴克因此受到不小冲击。像优衣库,通过采用SPA(专业零售商)模式,实现了从设计、生产到销售的一体化管理,降低了成本,让消费者能够买到高性价比的服饰。无印良品则通过去除多余的包装、标签和广告,减少了成本,降低商品销售的价格。但高性价比和价格低不是一回事,消费者对商品的期待是价高不高,质量也不能差,他们希望物超所值。●长期打造品牌理念反向消费并不代表消费者完全放弃品牌,他们只是不喜欢性价比低的品牌,不愿意交“品牌税”,如果品牌的性价比高、能提供优质服务,那么消费者依然会优先选择品牌。品牌本身有着白牌没有的优势。首先,它能够建立信任,从而能降低消费者消费的决策成本,有了品牌,消费者不用再花心思去辨别哪些商品质量好,哪些商品质量差,他只要去选择代表质量好的品牌即可。在此基础上,如果品牌性价比高,消费者没有理由不选。其次,是品牌的精神属性。白牌因为做的并非是2C的持续性生意,压根不会去建立品牌精神,消费者消费白牌,只是为了在一些日常消费品上省钱,而不是为了追求这些白牌体现出来的什么精神。反向消费的消费者,是有精神追求的,如果商品本身性价比高,又符合自己的精神追求,那么他们同样会选择。所以,立志长远的品牌必须重视品牌精神的建设,这是品牌信任基础上的升级,也是品牌想要建立持久影响力的必经之路。
这段时间我和大家一样,经历着市场变化期的煎熬。预算减少(甚至为0)、整个部门面临被裁、可能被AI KO的担心...如同利剑悬在头顶,说不焦虑是假的。我的工作也因此慢了下来,迷茫的时候也会再次灵魂拷问“新形势下,营销的价值到底是什么?”为了寻找答案,再次翻开了《深度营销-营销的12大原则》,看到这张图时,突然豁然开朗了。上图来自《深度营销》电子书市场人要体现价值,先从公司需求切入,再去寻找公司需求和客户需求重叠的部分。比如公司当下业务以老客户的续约为主,市场人应该以现有客户为重点,找到营销发力点,比如客户满意度调查、续约促销offering、答谢嘉年华等等。这个道理一点都不难,甚至有点太基础了。但假如还在闷头照搬漏斗理论去获客,虽然也有价值,而且又忙又累,但就显得有点“不懂业务了”。但这又来到了第二个问题,什么是业务?是销售吗?从字面上理解,业务的英文是Business,同义词是生意。我们讲这个人有business sense就是说懂公司是怎么运转、怎么赚钱的。以自研产品的公司为例,从发现市场需求到研发、生产、销售、服务多个环节的协同就是业务运营。规模较大的成熟企业还强调经营,management。从战略、组织、预算、计划来管理业务。销售咱们都懂,找到客户、推销产品或服务,签单并完成交付的过程。销售是实现营收和利润的关键环节。我认为营销人的业务思维体现在对经营、业务和销售的价值上,比如:战略上发挥洞察力,获取行业、市场、竞争对手的信息并提炼观点,辅助决策;业务上了解产品规划、销售策略以及客户运营等业务规划后,提出“增长提案”;销售上跟进线索到签单的转化等。这些年来,据我小样本观察,营销战略、产品营销、数字营销岗位比较吃香,其实也是较多参与了业务,容易从公司需求出发,再结合市场需求,因此更有价值感。怎样提升业务思维?先来看看几个身边的例子:案例1: 小A公司新上任了区域销售总监,准备进军下沉市场,推广某款标准化产品。各分公司的销售团队大规模扩张,因此也希望市场部门在当地设岗,配合销售。小A很苦恼,根据过往经验,区域市场工作量少(大多打杂),预算少,招人太难了。转化业务思维后,小A先了解公司的整体销售目标、分析了产品功能与下沉市场的需求匹配程度,对市场投入产出摸了个底。第二步做假设,计算区域和总部设岗两种方式的成本(包含人力成本、市场资源投入成本、管理成本),工作量饱和程度,投入产出的衡量标准及定性的优劣势分析等。带着这些问题和销售沟通后提出了专业的市场拓展建议,得到销售团队的认可。案例2:小B让我帮她看看年度市场计划,整个计划分成几个部分,市场分析、产品推广、市场活动,条理清晰。但当我打开具体的活动明细的时候,我发现,前面的内容都是“装饰”,跟后面的计划完全没关系。都是传统的营销套路,也就是之前该做啥还做了啥,没有体现哪些对应业务拓展策略,哪些对应新产品上市...我问她销售有何反馈,她说要求ROI要达到10:1,好像没认真看。我建议她重新从业务的方向做拆解,再看每一项市场部门如何配合。比如零售客户拓展100家,也许可以和头部客户一起做一个爆款案例,通过视频号、小红书传播,针对行业关注话题举办系列知识沙龙等。小B把每一项业务策略拆解后,带着专业的提案和销售团队沟通。销售总监认真听完修改后的版本,给了很多好的建议,并承诺团队全力配合,共同实现目标。案例3:小C举办了一场客户活动,晚上邀请参加会议的客户一起用餐。安排好落座之后,有一桌没有销售,小C自己坐了下来,和客户聊了起来。席间客户提起这次学习很有收获,现在公司在扩张期,不知道有没有人力资源方面的产品可以更多的了解?小C反应敏锐,立马介绍了公司人力资源解决方案的优势,并对接了相关的销售。销售团队当时只顾着大客户,对这个需求并不重视,小C判断这个客户派三人来参加活动,表明对产品和公司品牌很认可。另外他还分析了客户所在的行业正是热门赛道的下游企业,有可能很快要开始人员扩张。小C持续和客户沟通,并邀请客户参加了好多次线上线下活动。很快销售捡了个现成的单子,对小C和市场部门也是非常感激。这样的案例还有很多很多。你有没有发现当市场人拥有了开始从生意的角度思考,也尝试用业务语言与高管、销售团队沟通的时候,他们更愿意听,市场部的工作开展起来也没那么难。再来说说《深度营销》提到的CMO调研,高达76%的CMO认为他们善于发现公司的重要事项,并与公司领导者保持一致。但只有46%的CEO认为他们的CMO了解组织的发展方向,并且与核心团队的看法一致。这中间的差距,我认为就是缺乏业务思维导致的。如何拥有业务思维,当然不是通过听一次课就能具备,日常工作中与各部门的沟通交流,换位思考甚至短期的轮岗,参与某些客户项目等都是方法。但在具体行动之前,市场人可以先思考“我们要做的这件事对公司的长期和短期意义是什么?能带来什么销售上的回报或者影响力的提升?”而这一点,也许就是迈向业务思维的第一步,也是量化营销的起点吧。
2023年最大的一句口号就是“流量红利过去了,我们要回归品牌!”回归品牌,就意味着要重视市场部,所以市场部从现在开始必须学会如何吹牛皮。而市场部有两句最容易拿来吹牛皮的典型的空话。第一句话是,“成功也许不是市场部的功劳,但失败却一定是市场部的责任”。这句话想说的是市场部长期规划的责任。如果公司没有未来,一定是市场部的责任。看到趋势是市场部当仁不让的,不管是技术的趋势,还是消费者的趋势都一样,所以科大、诺基亚如此,家乐福也如此。第二句话是,“在市场部唯一的评价标准,就是市场,而不是其他任何东西”。比如同行中“蓝瓶的钙,纯净的钙”。虽然调研时知名度高达60%,品牌忠诚度高达90%,但是只要它的销售从15亿下降到5个亿,那么这个品牌经理的工作就是失败的。因为来自于市场上的生意的好坏,是评价品牌经理的唯一标准,而不是任何其它的理论指标。说完这两句空话以后,我们再来说那个最重要的幻想。这个幻想也很简单,如果你曾经看过科特勒的《营销管理》,那么你一定会发现在书店的书架上,《营销管理》的旁边常常都放着一本差不多厚的《新产品管理》的书。如果你看那本书上的一个高频词汇,那么你一定会发现那个高频词汇叫做Test market测试市场。所以市场部的那个幻想,永远都是科学的实践。也就是测试市场所代表的科学的实践的精神。当然,之所以把它叫幻想,就是因为它太难实现了。被包装成科学的外表有很多很多说法,比如遵循某一个理论。就像把科特勒的《营销管理》当成指导书来用,讲一套关于4P的理论。这些理论当然都是正确的,但它是一种抽象的正确,或者说它类似于“产品为王”这样跨越百年的、总结性的、正确的废话。当然,还有另外一些理论,比如定位或者战略定位,或者传播时的饱和攻击等,它们从另外一个时间的角度给出了一个具体的、可操作的,似乎能够保障正确的方法。复杂一些的有某某某大型公司的品牌SOP等,它们都有时间的正确性,但都未必能保证在你的身上也能正确。当然,比这两种方式更糟糕的,那就是从别人的个别的成功案例里面,去抽取、提出所谓的理论框架体系,然后还试图用它来修正更基础、更根本的,类似于科特勒营销管理的基础营销理论。如果你按照这个套路走,风险会更大。事实上,每一个独特的品牌,都只有走自己的成功之路这样一条唯一的路径。就像测试市场这样一个词汇里,所提供给我们的思想是一样的。我们只能在属于自己的实践当中,借鉴别人的理论,借鉴别人的经验,帮助我们修正前进的姿势,建立属于自己的预判系统和反馈系统,从而保证用一个、一个的失败的砖铺成的路,慢慢的延长至未来成功的终点,或者是成功的起点。关于这种持续迭代的想法,大家如果有不同的看法的话,其实不妨去多搜索一下相关的营销界的文章。事实上,我们把这样一个想法称之为幻想,是因为其实有更多的把自己包装成梦想的东西,很容易吸引我们的注意力,最后让我们走上歧路。毕竟就像卡尼曼所说的那样,我们这些人总是在一种非理性的状态里面。既厌恶损失,又渴望洁净;既想获得巨大的成功,又不想付出艰辛的努力。有的时候还会像爱因斯坦所说的那样,我们总在重复着相同的动作,期望获得不一样的结果。而市场就是在告诉我们,我们只能在不一样的动作当中,才有可能获得不一样的结果。不一样的结果更多的是失败,极少的是成功。所以我们只能为我们自己在出发的时候就计算好,如果我们失败了,我们还有余力再去尝试,直到成功到来的那一刻,尤其是在今天这样一个不确定性增强的互联网时代。最后,在市场部重新回归聚光灯下的时候,希望每一个市场部的品牌经理都学会这一个幻想和两句空话。不管最后成绩做的怎么样,至少要让我们在聚光灯下表现得像一个英雄。
我们进入了存量竞争的时代很难在见到现象级的新应用了。不管是抖音,微信还是红书B站知乎,几乎用户体量都到了一个增速放缓的阶段当平台的用户体量增速放缓,商家还在不断递增,带来的局面就是激烈的存量竞争,流量价格在涨,平台对内容的要求也越来越严格,能把ROI跑正的商家也越来越少....注意力的此消彼长我们现在看抖音,现在抖音8个亿的日活,这个用户体量已经非常饱和,很难再有体量的大幅新增当平台的用户体量增加放缓,商家的还在不断递增,就会导致流量的竞争会越来越大,也就是流量成本会越来越高。很多人认为我这个品类竞争少,投放的少,但是他忽略了一点,其实你不仅仅是在和同赛道同品类的商家在竞争,而是在跟全平台的商家在竞争,一个用户的账号会被打上很多种标签,一旦其他品牌品类的商家也选中了这个用户的标签,那其实大家都在想办法争夺这个人的注意力注意力是有限的,今天这个用户的注意力被A、B、C品牌吸引,那对D、E、F品牌就会被忘记,商家会进入到互相竞争,此消彼长的局面中国品牌太卷了,跟竞品卷,跟平台卷今天算法已经足够聪明,每一个流量都能被精准定价,现在在讲红利太晚了,要么持续贡献优质内容来获得流量,要么直接付费购买大部分团队都不具备持续做出优质内容的能力,也许在和达人合作的过程中会产出几篇质量还不错的内容,但笔记终有衰退期,当笔记周期衰退,ROI又将会被拉低而且中国的供应链体系太成熟了,今天你打爆了一个品,第二天竞品可能就会跟进,从跟进到上架可能也就是两周时间。这就逼着很多品牌进入到价格战的竞争,前端的流量成本不停的在增长,后端的产品利润不停在递减,最后就形成你的ROI逐渐小于1的局面我觉得今天真正玩得起付费流量的就三种商家第一种:资本驱动快速大量的投入,形成规模效应,快速形成品牌认知,然后上市或者并购,利用资本市场不断补血,造品牌神话第二种:动销驱动品牌已经非常成熟,日常动销也已经非常稳定,通过付费流量寻求GMV的突破或是品牌声量的提升,带来的不仅仅是新客,还有老客的复购第三种:客单足够高,具备复购粘性比如说二奢,又或者保健食品,都是这几年付费流量的KA,后端的利润能覆盖前端的获客成本,可以支撑非常长期的投入其他的类型的商家,要么往死里卷内容,要么往死里卷价格,卷不动的最后ROI的终局就都变成了小于1... ... 你们怎么看?
1688正在全面加速入淘,而这也是淘天“低价”策略下的最新动作。在阿里体系中,1688本是极为古早的B2B产品,由于其2B的属性,也导致其不大需要根据C端用户需求做过多迭代,因此在移动互联网语境中,1688几乎谈不上什么存在感。然而就在以天猫京东为代表的“消费升级”方向增长乏力时,性价比消费卷土重来。谁能想到,除了拼多多这类电商搅局者外,1688竟然也获得了第二春。目前1688已经在淘天开设了四家官方店铺,分别为“1688严选店”(淘宝店)、“1688官方工厂店”(天猫店)、“1688企业自采店”(天猫店)、“1688工业行家选”(天猫店)。根据媒体报道,未来这些1688系的店铺,将会整合成一个类似天猫超市的频道,为淘宝用户推出严选厂货。1在马云回归后,阿里巴巴电商业务重心重新偏向了“低价”,1688在内部的地位也因此获得提升。2023年11月,1688升级为淘天一级业务,1688CEO余涌也转而直接向淘天CEO汇报。阿里CEO吴泳铭亦宣布1688、闲鱼、钉钉、夸克为阿里战略级创新业务,业内称为“四小龙”。其中1688、闲鱼显然关乎性价比电商业务增量,而钉钉、夸克则是技术驱动应用业务。官方信息显示,1688目前指向三大核心主赛道——B端业务、跨境业务和C端消费者赛道。C端赛道的提出,也意味着1688已经不止于B2B采购平台,而将会转变为更加综合的性价比电商平台。1688 CEO余涌曾经透露过,“现在一二线城市25岁到35岁的年轻女性最喜欢的两个APP,一个是小红书,一个是1688”。当然,余涌的这个说法听上去有些反常识,我们对此抱有怀疑态度。但不管怎样,1688确实存在翻红现象,1688APP甚至在去年4月一度登顶App Store免费榜榜首,而且1688近年来的增量用户,很可能就来自于小红书。可以发现,在小红书平台上,关于1688的自来水笔记多达近200万篇,小红书种草笔记正源源不断地为1688导流,用户也称1688为“档口”。2023年12月,1688官方发文称,在过去一年的新增买家中,25-30岁的“Z世代”占比近50%,30-35岁“新中产”占比近45%。买家群体的年轻化和都市化现象明显。有意思的是,我们这两年在跟一些女性媒体老师聊天时,还经常被推荐1688,买一些“大牌平替”之类的产品,由于价格非常低“用坏了也不心疼”,“当做一次性产品使用都行”。当然,我们接触的这些媒体老师对拼多多相对排斥,声称被早期“砍一刀”等裂变营销冲击到了幼小心灵。可以大致推断出,1688似乎成为了不少都市用户的“性价比消费”平台,与拼多多主攻下沉市场用户形成了一定的差异化和错位竞争。1688面向C端的营销风格没拼多多那么简单粗暴,反而暗合了都市用户的产品体验。2去年9月余涌曾表示,1688上97%的GMV来自于小B买家。虽然数据看上去,1688依旧是以B2B交易为基本盘,但是我们也需要意识到,在当下环境中,小B与C之间的界限其实是非常模糊的,大量KOC自媒体通过卖货进行流量变现,货源可能就来自于1688。KOC群体的身份既是小B又是C,在全民自媒体的风潮下,自然会带动C端消费在1688中的渗透。可以说KOC群体,是1688从B端向C端破圈的枢纽节点。从商家端来看,1688上主要商家群体是供应链源头工厂,覆盖超七成的全国一级产业带,但这些工厂商家的流量运营能力非常有限,1688也通常被C端消费者认为是“服务差、履约慢”的平台。商家运营能力的缺失,一方面为“运营型”商家带来了入驻红利,另一方面也推动了1688平台的严选式全面入淘,补足商家流量运营短板。根据报道,本次1688全面入淘采用了半托管模式,也就是说1688商家们无需再淘宝再次开店,直接审核入驻1688的淘天店铺,与1688商定价格后便可将具体产品运营交给1688,仅负责发货售后即可。本质上来看,1688淘天店铺承担着商品筛选功能,帮助C端用户选出性价比好物,将C端流量导给工厂端商家。同时也通过C端用户需求,来倒逼工厂商家的服务和履约能力提升。可以说,在网易严选、必要商城等严选电商相继折戟后,1688严选倒是试图让C2M严选模式重焕新生。按照余涌在2023年底“新网商峰会”上的说法,1688的C端业务希望做成一个“线上的Costco”,未来要严选3万个SKU,价格要比山姆和Costco到手价还便宜两三成。同时,1688还能够为用户提供定制化产品服务,而这是Costco们所无法实现的。事实上我们曾跟业内人士交流过,大多C2M平台做不下去的主要原因,还是由于获客成本过高的问题,导致网易严选也好、必要商城也好天花板受限,始终无法实现大众化破圈,如今网易严选已经彻底由平台转型为品牌。对比下来,1688未来的优势就在于,它能够利用淘天的海量流量帮助自身打开局面,实现大众化破圈,从而跳出C2M的流量难题。对于淘宝来说,1688系店铺的入驻也是一场双赢。1688系店铺能够为淘天导入大量“性价比”商家和产品供应,有助于强化用户的“低价”心智认知。当然目前来看,1688的C端业务还远不足以单挑拼多多,二者的C端用户画像也有不小差异。显然,对抗拼多多并不是1688这类细分业务单元的任务,而是整个淘宝生态集中力量所需要完成的目标。
最近,朋友们老聊「信心」。做生意的抱怨,店关了不知道能干啥,不关的话,一天挣的钱不如打工;上班的也叹气,内卷严重,不投简历看不到希望,投了简历心里更堵,感觉自己啥也不是,一无是处。我们都在琢磨,到底应该保持头脑清醒,还是悲观下去。虽然一起吐槽能暂时让人舒坦,但抱怨完,问题还在那儿,两天后又滑回原来沮丧的状态中。当然,每个阶段都有机会和挑战,绝不能失去信心,因为「信心比黄金更珍贵」,有了信心才有克服困难的勇气。可是,老掉牙的励志说教,到处旅游散心的行为,始终无法解决实际问题。面临职业曲线挑战、生意中的困难,怎么才能越努力越有信心?怎么建立一个正面循环的信心机制?是很多人在经历一段毫无成果的日子后,一遍又一遍自问,却找不到答案的关键。不过别急,提出正确的问题是好开端,我从一次次失败中,总结出一套关于信心的心得,或许能帮你换个思路。01什么是信心?给你分享个故事:五十年前,有个哲学家叫内格尔(Tom Nagel)。他写一篇论文,叫《成为蝙蝠是一种什么体验?》(What is it like to be a bat? ),论文结论是:我们人类怎么都想不到成为一只蝙蝠是什么体验。他解释说:不管怎么试图用语言描述蝙蝠的感知,比如,它怎么接收和感受超音波,或蝙蝠与蝙蝠之间如何对话,你都体会不到蝙蝠那一刻的感觉是啥。就算你白天倒挂着,晚上飞来飞去捉昆虫,闭上眼睛只用回声定位来感受周围,但你还是理解不了蝙蝠的主观体验。也就是说,有些感知我们通过物理信息无法理解,也不能用这些信息完全感受到别人内心的世界。所以,世界有两种存在:一种用文字语言描述的物理世界,另一种,用语言描述不了的意识世界。意识世界不在我们能描述的任何东西里,但它的确存在,且能给物理世界产生巨大反馈。信心,就是这样的东西。我不能简单的教别人怎么「产生信心」,也不能像点赞一样,简单点亮信心,因为信心存在于我们的意识世界,它像一个人在另一个世界为自己建立的一座心理堡垒,用来抵御现实世界中别人定义的现实。所以,信心是共识游戏。这么听着会不会有点绕口?来换个角度:1929年股市崩溃事件你听说过吗?很多投资者因为那次损失,长时间不敢投资股市。后来,老觉得股价还会跌,结果反而长了,再后来他们又怀疑股价太高,不稳定,结果又涨了。他们被过去经历吓到了,对现在判断也受到了影响。你知道吗?通常情况下,我们基于已有信息,包括记忆、一些简单的计算、总结,来判断一件事情发生的可能性,如果一件事反复被说起来,久而久之会被当作事实接受。路边摊上挂着“江南皮革厂倒闭”的牌子,打着打折促销旗号,想买真正好皮具的人一般不会去;大家并不真觉得“皮包如此便宜”,反而,那些围观的多半是想买个便宜货的大妈。这就是共识。再清晰一点,朋友圈经常看到各种创业课、操盘手培训,动不动2.98万起,而且真有人掏钱。为什么?准备付费的人要收费的人之间,形成某种信息共识,这份共识让付费的人觉得投入是值得的。跨学科里有个概念叫可利用性叠加(Availability cascade)法则,正好解释此类情况。当有人到你面前“敲门”,你和你周围的人在思考层面,已经有了某种预设共识,就形成了被利用的空间;这就是“信心”如何从内心世界步入现实,对行动和决策产生影响的过程。02那么,为什么会突然对某事没信心了呢?我认为用“非共识”更准确。什么是非共识?当你信誓旦旦地认为某个想法、计划挺靠谱,结果四处一问,大伙儿都觉得行不通,那种和周遭环境的不同步感觉,就是“非共识”。它一种更深层的内心信号。这个信号提醒你:想法和周边的人不一样,所依赖的信息可能没被证实,你的观点和别人的观念发生了冲突,接触到的信息与大家认知存在误差。这种误差会让自己感觉边缘化,缺乏认同价值,从而在采取行动时变得犹豫不决。我的一个朋友想开米线店,开始状态良好,问一圈身边的人,有的说没机会了,有的说可难了,结果他原本信心也大打折扣。同理,心里对某事挺有顾虑,即便外面的人对此有很强的正面看法,那么,内心的这股“反声音”也足以让你在行动上犹豫不决。来看看什么是落差?最近我在看《无限超越班》第三季,节目里“大海哥”纪凌尘,一开始信心满满,随着节目深入,他表演戏又不过关,又经常说大话,多次被导师指出问题,最终自信心受到了严重打击。这正是,个人期望和实际结果之间有距离才形成的。你以为触手可及的东西,突然之间变得好难,有所期待,然后发现事情并不像想象中那样顺利或容易;或者,辛辛苦苦追求的东西,别人轻而易举得到了,都是落差。落差感解决方案普遍是,不妨从现在开始把期望值调低一点,看清楚现实,实在做不下去,再想别的办法。但问题是,一旦开始降低期望,对这件事情的热情也会跟着减少,有时本来能成功的事情,就因为热情度不再了,才会觉得做不下去。非共识不同。你知道吗?不跟大家想的一样才算正常。别人加油打气时,大多提供情感上的支持,而非具体的参考价值,那些说“这事儿难办”、对你表示怀疑的人才更重要。听他们的怀疑,你能挖掘出他们觉得难在哪里,这样才能找出解决问题的关键所在。一个通俗的例子:现在决定要开家SaaS公司,周围人反应大概分两派。一拨人说:“挺好的,加油”,这话听着暖心,其实对下一步怎么走没啥帮助;另一拨人会说:“现在什么时代了,还搞SaaS产品,赚谁的钱?你会不会考虑做定制?”这听着不太舒服,实际指出了要面对的真正维问题。后来我挺喜欢非共识建议,聊过之后总结出两个规律:一方面,普通人偏见。天水麻辣烫好吃吗?淄博烧烤还行吗?都没有标准答案,你跑到天津问别人我开一个行不行,他大概率说还行。为什么还行?因为印象还行。一件事被认为好,立马就被炒上天;周围的人觉得不行,那很快就很差,互联网让信息传播速度极快,网络上更明显,这些基于观点的结论立不住。这个现象叫群体极化(Group Polarization),大家一块儿讨论事情时,要么变得超级谨慎,要么冒险得离谱,结果往往不是最理想的选择。你原本觉得一部电影还不错,但周围人开始吐槽后,你也开始跟着质疑,原本的看法会被群体影响了,所以,大部分人提供的建议,连背后动机存在偏见。另一方面,简单归因。有人觉得读多书能发财,只要努力肯定能成功。其实,学习和赚钱、努力和成功之间关系没有那么直接的关系。世界上的事,不是简单“我做了这个,一定能得到那个”,一件事结果包括很多因素的相互作用,一些可以被控制,一些控制不了,还有偶然发生的。别人只看到能控制的一部分,这样就误以为,某个结果完全因为我们做了某事,其实只是影响结果的诸多因素中的一部分。明白这两点你也就理解了:为啥很多人的信心总忽高忽低。他们听别人一套带有偏见的简单理论后,拿这些思路去走自己的路,过程中,肯定一踩一个坑。03因此,信心应该来自于哪里?回到内部,和自己共识,和事实共识。为什么?毛爷爷在《实践论》里讲了我们怎样学习新东西。开始听听看看,了解事情表面和一些细节。接着,亲自动手去做,理解就会加深。感觉和理解是连在一起的。我们一开始隐隐有感,但不完全明白。但当真正理解了之后,对它的感受也会更加深刻。感觉和别人的说法能解决表面问题,深入理解,能解决问题的本质,要想彻底搞懂一件事,必须要亲自去接触和体验。所以,毛爷爷把知识分成两种:直接经历与间接听说。不管哪种,都要实践做事得来。如果理论脱离实践,就变成了无用的空谈;反过来,做事不靠理论指导,就是盲目行动。这就是为什么我强调回到内部,回到事实本身,因为只有这样,才能找到问题的真正解决办法,从而让信心随之增强。拿找工作来说,你跟一帮朋友抱怨,他们会建议你换个工作试试,但是,换行真能解决问题吗?不一定。现在哪个行业都很卷,该怎么办?唯一的办法是“亲自去试”,亲自尝试后才知道这条路适不适合自己。不合适赶紧换路,合适,坚持下去。整个过程,是你在找属于自己的那份“事实”,其他方面同理。所以,实践过程中要记住两点:一,积累事实需要时间;二,学会从事情本身出发,客观地看待事实,不仅仅依赖别人的看法。这样才能更好地理解这个世界。04我之前总以为挺理性,直到做几件冲动的事才发现,也会情绪化,每当不想正视事实时,都会有些明显的表现,你可以对比看看有没有:首先,结果很惨淡。心态垮时,谁也不想面对承认计划没成功,这种情况下,宁愿相信一个乐观的故事,继续活在希望中。我有个朋友看别人小红书做的蛮好,自己也要尝试,坚持三个月,一分钱都没挣到。我跟他说:“是不是哪个环节搞错了?别人一开始就考虑怎么赚钱,你却想着先积攒用户再想赚钱的事。”我问他要不要换换方式?他不,他总有一套自己的逻辑在里面。后来,不知道被谁点拨了一下,才恍然大悟,原来商业逻辑和努力无关。紧接着,叙事被改写。做某事时,我们希望事情做对,还能得到别人的肯定;但现实不会像你想的那样按计划走,总有一些出乎意料跳出来,打乱预期。一旦情绪被突发现实打乱,人们会情绪化地看待周围的人和事。我们喜欢看电影中充满故事性的叙事,不太喜欢自己遇到戏剧性的桥段。毕竟电影里叙事给人片面的体验,好处在于容易传播,劣势也很明显,他失去很多细节,理性事实全面考虑的东西都被忽略了,这个过程恰巧要付出很大精力,投入更多经验。所以,理想化的美好故事,不可能一直出现在生活中,剧本被改写才算正常现象,很多人不愿意接受冷静的一面,我以前就是。毕竟获得真相成本很高。你想想看?脑海里自导自演的大片,剧情是这样:开个店、弄个自媒体账号,努力过后赚个几百万,买房买车赢取白富美,多爽的剧本。实际上,当你躬身入局后发现,一碗兰州拉面每天要卖几百份才算持平、一个客户后面藏着一堆需求要去满足、一份工资后面无数个凌晨待完成的工作,加上中间各种不顺,会不会很烦躁呢?大多数时候,事情不会完全按照计划来走,没必要因为一点挫折心灰意冷。拿SpaceX和特斯拉来说,马斯克多次强调,快速失败和不断尝试,才能造出更棒的产品。我觉得,这是一种更高级的思考方式,像贝叶斯那样:把情绪放一边,对自己保持诚实,用理性态度基于现实问题,不断计算下一步成功的参数。只有面对那些不舒服的真相,才有进步的空间,才能让理想和现实之间,没那么大的差距。如果再补充两点的话,我认为,明白失败真相后,要从小事做起,开始一步步改变。比如,很多从抑郁中走出来的人选择跑步,因为无论跑多远、跑多快,完全由自己掌握。这些“微小的、绝对能胜任”的任务,对掌控感和认知重建都具备螺旋上升的意义。因此,接受不愉快的事实并决定从何处开始,是走向改善最关键的一步。总结而言:非共识,才有信息差。和那些不切实际的期待不同,你得直面问题是什么。信心来源于内在的、反人性的、在一次次失败中中迭代出来,这是准确的方式,也是更符合现实的方式。
最近在研究好利来,这个烘焙品牌挺有意思的,最近几年突然一下从一个中年烘焙店翻身成了网红店。选员工像MCN选网红一样,年龄要求18-24岁,男生175cm、女生165cm以上,大专学历,形象气质佳。这要求挺挑的,不过这也不奇怪,品牌年轻化一定靠的是年轻人。有人说,好利来的翻红靠的就是创始人的两个儿子在2015年推出半熟芝士新品类。用一款产品就能让公司翻红?显然还是太单薄了,更深的逻辑是:好利来靠内容一手打造的网红土壤。怎么说呢?很多老板觉得短视频很火,一上来就建团队或者找代运营做内容,但最后花了钱却没有效果,吃亏吃在没有内容策略上。从内容策略角度看,好利来值得借鉴。第一、老品牌升级的战略思维:转化年轻核心用户群体好利来在线上平台投入足够多的内容,孵化出了品牌年轻化的土壤。这个土壤有啥价值?第一,帮企业卖货第二,帮企业打造品牌声量怎么卖货?在微博,好利来有152万的关注,做内容的主要目的是新品营销、节日营销、品牌曝光,也契合了微博传播信息快的特点。而在小红书,2019年就开始运营,到现在差不多有差不多有20万的粉丝,内容主打趣味性和互动性,而且好利来的网红风格和气质和小红书的调性非常的契合,适合内容种草。在抖音,好利来的策略很不一样,官方账号没有发布任何作品,而是让二老板罗成去做老板IP。抖音聚焦老板IP,天猫卖货,2021年10月至2022年9月,好利来天猫旗舰店卖了3.49亿元。通过线上内容营销,好利来收获了大量的年轻群体,尤其是女性用户,半熟芝士相关内容受众集中在21-25岁年轻女性。20-40岁的女性用户就是好利来想要的核心人群,为什么?女性用户在家庭的消费中有极大的话语权,大部分的日常花销都是她们来决策的。她们对于美好的东西非常的敏感和向往。甜点这个品类本身就是一个容易让人感到快乐的东西,再加上时尚的设计、高质量的味道、少女系的装修,帅哥美女的服务,很容易就抓住这部分用户。第二、回归用户价值创造:老板IP+产品IP,重构竞争优势我跟很多老板交流过,短视频时代,一定要重视网红效率,作为老板,不一定非要做老板IP,但是一定要懂网红概念。网红背后的逻辑是一个新生意逻辑。现在的网红已经不是过去的网红的概念,现在的网红可以是一个卖货的渠道,也可以是品牌形象。很多老板会用IP帮忙找业务、帮忙塑造品牌形象。如果做到董宇辉一样的影响力,足以左右一家公司的生死。所以,自从两个年轻人接班后,好利来非常重视老板IP的价值。大哥罗昊领导能力好,适合操盘管理。二弟有艺术细胞擅长品牌管理,适合打造创始人IP。罗成以社恐富二代老板为人设做了一个抖音号,切中了女生理想中的男友形象。就像董宇辉切中丈母娘理想的女婿形象一样,粉丝总愿意为自己喜欢的IP消费。后来,罗成做了个价值一万块的鱼子酱蛋糕,抖音125万多点赞,把人设从社恐富二代转变成会做蛋糕的富二代老板,成功出圈。产品IP和老板IP形成共振,一鱼两吃,一边为好利来品牌声量宣传,一边接广告。好吃的蛋糕遍地都是,但是有趣的灵魂却万里挑一。老板IP带来的不仅仅是是品牌声量,还把IP带来的粉丝转化成好利来的私域用户,可以用内容不断的触达用户,老板IP反向赋能品牌。有了老板IP,再用产品联名IP挖掘更多陌生圈层潜在用户。联名的本质是为了破圈,触达一个陌生的人群,挖掘出更多的潜在用户。好利来选择年轻人喜欢的动漫IP,比如奥特曼、哈利波特、宝可梦等等,优质内容+高质量产品,把IP的粉丝转化成潜在用户,从这点说,好利来真的很懂用户。通过切年轻人群、升级店面、创新产品、线上内容布局,好利来把自己从一个老旧烘焙心智转变成时尚潮流、艺术品。成功的把年轻化、时尚、美学化的品牌形象心智打入年轻消费者的心智中。让好利来摆脱了产品同质化带来的低纬度竞争,对同行进行了降维打击。在我看来,烘焙产品以前的功能是吃,现在是可吃、可拍照、可社交,变成社交货币。比如蛋糕就是一个比较依赖感知的产品,它不像馒头、包子、米饭可以朴实无华。所以烘焙实际是需要有美感的设计,去激发用户想拥有的欲望。这部分用户并不是单纯的为产品功能价值买单,他们同时也为产品带来的情绪价值买单,愿意为高颜值的产品支付更多的溢价。产品的创新帮助用户形成消费习惯和社交属性,本质上是增加了产品附加值,这驱使消费者的心智逐渐高于产品本身的功能价值,更愿意为此买单。有人说,店面、员工、产品的设计都可以抄袭。说对了一半,内容基础设施的沉淀和打入消费者心智的品牌认知是难以被抄袭的。品牌认知来自品牌长期销售和用户互动过程中通过时间沉淀得到的积分。一系列的年轻化经营策略经过长周期运营,为好利来衍生出了的长期竞争优势。最后总结核心观点:中年危机不是所有品牌的危机,通过抓核心人群+产品创新+门店升级+线上内容营销,好利来成功完成品牌升级。而互联网工具不仅仅是个效率工具,在一定程度上甚至决定了一家公司生死,一个IP可以成就一家公司,也可以毁掉一家公司,一个擅长用产品IP+老板IP的的公司比竞争对手更有长期竞争优势。
高频出圈的大剧,品牌营销新议题最近,吴磊的热度持续攀升。三月,在亚洲电影大奖捧得“最佳女主角”的蒋勤勤,以“感谢你愿意和我进入‘地狱’,也是我们的天堂”的致辞,感谢了在电影《草木人间》中饰演其儿子的吴磊。这部讲述“传销”的现实题材电影,以及路透视频中吴磊极具张力的表演,聚焦着大众注意力。与此同时,吴磊原创户外骑行真人秀《骑有此理》,把vlog拍出地理纪录片质感,治愈并感动着许多人。在长剧方面,从《长歌行》中鲜衣怒马的“阿诗勒隼”,到《星汉灿烂》里少年将军“凌不疑”,吴磊在古装偶像剧的表现,也时常制造出圈话题。而作为吴磊首部现偶大剧——《在暴雪时分》自二月在腾讯视频上映以来,便受到持续关注度。随着吴磊再次回到大众视线,这部现偶大剧也再次被提及。相较于古装偶像剧,吴磊这部现偶大剧更有争议性,评价也呈两极分化。一方面,观众都鼓吹剧内CP养眼,暧昧拉扯非常上头;另一方面,有不少观众认为吴磊表演太“端着”,这或许也与原著中男主人设单一有关。当然,我们并非要在剧情上“刨根问底”,而是从明星话题、内容特征层面,去理解“争议性”。因为,从社会化营销的角度来看,“有争议”不是坏事儿,“不被讨论”才是品牌失势的开始。“被讨论”也成为《在暴雪时分》自上映以来的“宿命”,这也体现在观剧数据和社交热度上。在开播不到3小时,该剧站内热度便突破24000,登上腾讯视频热播榜、竞技剧榜第一,成为最快进入必看俱乐部现偶剧集,热议话题阅读量也突破5100万。此外,大剧站内热度也外溢到社交热度,微博主榜热搜、热搜热榜上榜次数分别达137次、1662次,抖音剧集榜连续六天断层式霸榜TOP1……同时,作为大剧总冠名品牌,蒙牛风味牛奶也借势大剧热播全周期,从剧内剧外到线上线下,整合大剧原生内容、明星艺人代言、营销场景扩列等多种资源玩法,不断推高蒙牛草莓牛奶的曝光度,将“喝蒙牛草莓牛奶,给你甜甜心情”的产品心智,传递给大剧核心粉丝群体。下面,我也将回溯《在暴雪时分》营销周期——路透曝光、开播预热、映中造势,再到长尾收割,拆解蒙牛风味牛奶如何把握大剧IP热度全周期,不断卷入高曝光、高互动的“IP原著迷+明星粉丝群”的参与热情,提升核心单品——蒙牛草莓牛奶的知名度。风味牛奶遇见甜宠大剧,剧内开花全域拓圈在体验经济中有个概念,叫做感官营销,比如碳酸饮料开盖后“呲”的一声,比如体现德国汽车“安全性”的厚重关门声,又比如传统美食传递的“妈妈的味道”,都是通过某种感官记忆,或者联想,进而潜移默化地影响消费决策。坐稳寒假档现偶剧集领头羊的《在暴雪时分》,由墨宝非宝的同名小说改编而来,讲述了天才斯诺克球手林亦扬、九球少女殷果,从暗恋到双向奔赴的爱情线,配合着竞技体育、国家与团队荣誉的事业线,以及诸如林亦扬洗衣房告白殷果、“亦果”天台吻、“亦果”顶峰相恋、求婚等名场面加持,让这部现偶剧有着满满的甜燃氛围,观众舆情也呈现正面情绪。越是正向的情绪体验,越能构建品牌的正向认知。甜燃剧情、竞技励志的内容调性组合,也与蒙牛风味牛奶“牛奶美味,营养对味”的产品诉求高度契合。这也是某种程度的“通感”,即内容的“甜度”、“健康度”,随着“林亦扬”和“殷果”的恋情发酵,会丰富蒙牛风味牛奶品牌的“感官体验”。而作为占据风味牛奶品类心智优势的蒙牛风味牛奶,旗下有五款口味的风味牛奶产品。在此次大剧营销中,蒙牛风味牛奶选择“单品聚焦”战略,在《在暴雪时分》的大剧营销中主推“蒙牛草莓牛奶”。剧中广告呈现、营销动作都围绕“蒙牛草莓牛奶”展开,进而将“牛奶美味,营养对味”的产品诉求,传递给大剧粉丝群体。除了以大单品策略带动整体品牌声量,如何抓住大剧不同阶段热度,也意味着品牌能否最大程度承接、转化流量热度。对此,蒙牛风味牛奶在不同的大剧热度阶段,也通过不同的营销动作,形成持续的品牌话题热度。①开播前强势官宣代言人,紧贴吴磊首部现偶话题热度作为新生代的优质超人气演员,吴磊个性、阳光、自信、向上等形象标签,深入粉丝群体的心智。而《在暴雪时分》作为吴磊首部现偶大剧,开播前话题热度也持续飙升。同时,预热和宣发阶段也是大剧推广资源集中的阶段,越早建立关联度,越早实现流量曝光。在品牌新品上市以及大剧开播前造势阶段,蒙牛风味牛奶作为《在暴雪时分》大剧总冠名品牌,在腾讯视频平台、大剧IP和品牌社媒宣发物料中,得到最大程度曝光。在大剧开播前一天,也是大剧第一波热度高峰期,蒙牛风味牛奶顺势官宣男主吴磊代言蒙牛风味牛奶,并通过投放微博开屏及其他头部资源,以及与剧情设定相关联的场景广告,抢先强势曝光,进而将蒙牛草莓牛奶和大剧实现强绑定,建立蒙牛风味牛奶品牌、“蒙牛草莓牛奶”新品与大剧IP的关联度。②热播期创新资源覆盖,持续带动蒙牛草莓牛奶强曝光作为“2024年最快进入腾讯视频爱看俱乐部剧集”,《在暴雪时分》热播阶段也持续在站内为蒙牛草莓牛奶带来创新性露出。其中,蒙牛草莓牛奶产品外包融入到《在暴雪时分》大剧logo中,并在片头标板等创新资源中露出。在大剧衍生的短视频内容上,蒙牛草莓牛奶也有着核心露出。随着热播造势和剧情话题发酵,会不断吸引、扩大受众人群,持续提高产品的影响力和产品力。就像香奈儿五号香水的瓶身,成为品牌的视觉锤,持续带动经典款的销量。蒙牛草莓牛奶在大剧营销中,也将蒙牛草莓牛奶新品外包装作为“视觉锤”,相较于预热和首播阶段的高起手式,在热播阶段,蒙牛草莓牛奶新品更原生、沉浸地融入到长剧中,形成持续的“品牌存在感”,建立新品深度心智。随着蒙牛草莓牛奶的视觉锤有力地植入到观众心智中,这也会增加购销渠道的“辨识度”,进而带动整体动销。③剧内剧外+线上线下,原生植入与全域经营深度协同在强曝光的核心资源位,品牌的硬广露出更有效率。而在内容场景中,如何以更原生的形式植入到剧情中,决定了品牌产品心智的影响深度。正如营销专家赛斯·高汀在《许可营销》(Permission Marketing)中曾提出一个关键洞察:“成功的营销活动,都有一个规律,其内容获得了用户的许可和赞同。” 在既要流量,也要增量的经营诉求中,“如何获得用户许可”成为品牌持续关注的议题,在没有得到许可的情况下,强迫人们把注意力转移到广告上,属于干扰营销,消费者会主动屏蔽信息,不会多做停留。围绕着新品卖点传递和大剧原生融入,蒙牛风味牛奶锚定《在暴雪时分》男女主两大名场面——“洗衣房表白名场面”和“初次见面的玻璃名场面”,策划蒙牛草莓牛奶的剧内广告,进而将蒙牛草莓牛奶的卖点融入到剧情设定中,以粉丝群体喜欢而非生硬干扰的方式,将品牌产品广告“故事化”和“可看化”,实现剧情内容层面的深度绑定。除了内容层面的原生融入,在站内互动层面,蒙牛风味牛奶品牌基于腾讯全域经营生态,跟随剧情高光时刻,预埋随份子、打call等互动引导参与品牌小程序互动,以游戏逻辑提升参与感和邀请好友动作的“二次传播”, 实现目标受众蒙牛全域小程序中沉淀,让剧情粉丝成为品牌核心人群资产。同时,剧外社交话题发酵,让品牌扩圈更多目标用户群体,进而形成人群沉淀链路的正向循环。蒙牛风味牛奶在线上将大剧粉丝转化为品牌粉丝的同时,也注重线下场景的覆盖。就在上周末,蒙牛草莓牛奶在天津河东万达的线下活动同样火热,不仅吸引了众多情侣博主前来打卡,还在预热阶段征集了一批春日甜甜小故事作为UGC内容呈现在线下快闪中,甜美的对白搭配酸甜的饮品,引发不少青年男女的好评与互动。一方面,蒙牛草莓牛奶巧妙接过大剧热度的接力棒,在线下延续了产品及品牌的火爆,夯实了产品“给你甜甜心情”的理念;另一方面,也赋能线下渠道,拉动产品动销。从剧内到剧外,从线上到线下,围绕着《在暴雪时分》全热度周期,蒙牛风味牛奶将大剧和代言人事件的势能,转化为线下渠道/场景的动销和后链路沉淀,为新品全渠道动销打开声量。产品力承接营销声量,品牌力实现情感增值再高明的定位,最终也需要落到“产品”层面,让产品去“打江山”。无论大剧营销声量、势能如何爆,都需要消费者产品体验作为最后闭环。蒙牛草莓牛奶在产品力承接维度。通过“牛奶加草莓”、“80%纯正生牛乳”和“真实草莓汁”的产品力组合,蒙牛草莓牛奶能够真正在广泛的剧迷群体中,提升产品认知。回看蒙牛风味牛奶总冠名《在暴雪时分》营销全流程,迎合剧粉关注度和偏好的同时,也始终将落脚点放在蒙牛草莓牛奶新品利益点上。正如在剧情中,“营养”与励志成长和运动荣誉相关联,“美味”既提升牛奶品类消费频次,也与甜宠剧情有天然记忆点,扩列更多年轻消费群体,不断加深蒙牛草莓牛奶“营养”、“美味”的风味标签。围绕大剧热度,蒙牛风味牛奶品牌也在“外围场景”主动发酵话题热度,例如在代言人官宣时主推话题#一个草莓味的吴磊#,在热播期发酵话题#喝蒙牛草莓牛奶 给你甜甜心情#,将代言人的明星效应、剧内“甜甜恋爱”的氛围感,引导到蒙牛草莓牛奶产品体验上,让明星粉丝和大剧粉丝记住蒙牛草莓牛奶的同时,也深度影响他们的产品偏好度。而放大到品牌本身来看,随着大剧IP的移情效应,粉丝会将IP相关情绪价值和主张,投射到品牌情感价值之上。《在暴雪时分》在一方“斯诺克台桌”上,演绎了有关“爱”“相互扶持,相互成长”“遇挫心态”和“集体荣誉”等正向情绪价值观,这也能提升蒙牛风味牛奶品牌的优势认知,进而形成对品牌的偏爱度。品牌的核心:形成产品偏好、品牌偏爱爆款是“命”,但总有规律。随着近两年爆款大剧热度飙升,品牌也将视角、资源投入到大剧营销中,希望能“搏”到爆款。品牌要拥有对好剧本、潜质爆款IP的“直觉”同样,相较于“撞见”爆款,品牌如何驾驭爆款大剧IP,契合剧迷喜好度的同时,传递产品偏好度、品牌偏爱度,显得更为重要。蒙牛风味牛奶基于对爆款IP的敏锐,以及“蒙牛草莓牛奶”大单品的目标人群及其口味喜好度,与现偶高度重叠度,精准切中《在暴雪时分》爆款大剧。在大剧热度全周期中,蒙牛风味牛奶始终聚焦于“产品偏好”和“品牌偏爱”,提升蒙牛草莓牛奶的认知,并通过线上线下联动,以及从站内热度到全域沉淀的路径,最大化IP价值。因此,以蒙牛风味牛奶为参考,任何成功绝非一蹴而就,个中逻辑不可简单化,一家企业,一个品牌,一款产品,一次营销事件的成功,背后藏着无数的细节。所有的资源投入,最终也会形成产品偏好度、品牌偏爱度。