英雄自古多磨难,一架烂飞机为何成为华为精神的象征?

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2020-05-18

5月16日,一架烂飞机出现在很多人的朋友圈,这架飞机遍体鳞伤,但依然在空中飞行,图片上的文案是:“没有伤痕累累,哪来皮糙肉厚,英雄自古多磨难。

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这张图片的背景是这样的,5月15日,美商务部公告要求采用美国技术和设备生产的芯片,必须先经过美国同意才可出售给华为。这意味着,美国开始全方位阻断全球半导体供应商向华为供货,这是一年前美国对华为制裁政策的再次升级。

面对重重困难,华为官方“心声社区”5月16日发布此图片以展示自己永不屈服的决心,这架烂飞机堪称华为精神的代表。

这张图片在发布于官方微博上后,也获得压倒性的支持声音,甚至有不少米粉前来表达支持之情,可见这张图片击中了大众的情感。

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事实上,这不是这架烂飞机第一次出现在华为官方的宣传中,其从偶然作为官方宣传物到如今成为华为精神的代表,经历了一个过程。


01  一架烂飞机的三次出道


图片中的飞机是二战中苏联制战斗机伊尔-2,其广泛用于低空火力支援陆军。这种飞机对地攻击火力强大,并且机身上有坚固的装甲带,被德军称之为“黑色死神”,在苏联对德作战中起到了巨大的作用。

二战中有很多在执行任务时遭受袭击但成功返航的飞机,但你很难查到关于这架伊尔2的历史和它背后的故事,华为官方也没有透露这架飞机的细节,因为很可能华为官方也并不知道具体细节。

但这并不重要,重要的是华为对于这个宣传素材的运用和打造。

2019年4月13日,任正非接受美国CNBC电视台的独家专访,在谈到其女儿孟晚舟的问题时,任正非要求助手给他一部华为手机,并在手机中找到上文那张图片。

他将孟晚舟比喻为图中的飞机,说:“她就像第二次世界大战的这架伊尔-2飞机,被打得千疮百孔还在飞行。这是第二次世界大战的一架伊尔-2飞机,被地面炮火、空中炮火打得破破烂烂的,还在飞行。她现在的处境就是这样的,如果返航了,就是英雄了,我估计她将来有可能会当英雄。

2019年5月21日,华为召开媒体发布会,这是美国商务部宣布将华为列入“实体清单”,要求任何向华为出售产品的美国公司必须获得许可特批后,任正非首次接受国内媒体采访。

在现场有记者问到关于一张烂飞机图片的问题, 任正非回答说:“我是在悟空问答网站上看到这张照片,觉得很像我们公司的情况,发给大家。运营商BG认为自己就是这架飞机,他们就自己拿来广播了。后来梳理下来发现,运营商BG反而还没有大的问题,因为有十几年的准备充分。我们现在的情况就是一边飞一边修飞机,争取能够飞回来。

这架烂飞机在美国宣布制裁华为后首次出现,也是华为对外的第二次提及,华为虽然两次提及这架飞机,但官方并没有正式将其作为华为精神的代表,它只是作为华为在对外沟通时做的一个类比。

昨天,华为在心声社区和官方微博发布这张照片,这象征着这张图片正式转正,成为华为精神的代表。

所以这张图片的转正路径是,一开始某位领导(很可能是任正非)在网上看到了这张图片,觉得非常震撼,内部相互转发传播,几乎人尽皆知,在接受采访时,任正非两次以这架飞机作为类比,来体现华为的处境,这张图片在内外的认知越来越广,直到昨天华为官方发布,让其正式成为华为精神的代表。

这张图片并不是华为自己的图片,而只是一张历史图片(有可能还不是真的),但华为在美国制裁升级的时间点,巧妙地将其发布,作为华为精神的象征,某方面也作为了中国对于美国反击的代表,激发了大众的情绪G点,可以说用一张图片带动了一次成功的传播。

其实,用第三方图片带动传播的策略,华为早就运用自如了。


02  一双芭蕾脚的震动


2015年华为华为启动了一项全球传播活动,在这次传播中,华为并没有使用自己设计的图片,而是由任正非亲自挑选了“芭蕾脚”的摄影作品作为传播素材。

这张图极具冲击力,尤其是赤裸且伤痕累累的右脚,让人印象深刻。这张图片其实是美国摄影艺术家亨利·路特威勒的摄影作品,任正非在看到这幅照片时非常感动,认为正是当下华为的真实写照,于是将这张照片买下,并以此作为华为的广告,文案“我们的人生,痛,并快乐着”体现了任正非对于公司的认知。

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在2015年达沃斯论坛上的讲话中,任正非说:“我们成长的年限太短,积累的东西太少,我们得比别人多吃苦一点,所以我们这有一只是芭蕾脚,一只很烂的脚,我觉得就是华为的人,痛并快乐着,华为就是那么一只烂脚。”

使用摄影师的作品芭蕾脚作为广告,引发了巨大争议,但它也的确代表了华为的文化。

2018年2月11日,被加拿大拘押近10天的华为CFO孟晚舟获得保释,当晚,孟晚舟发朋友圈,并在“芭蕾脚”图片上配上了罗曼·罗兰的名言:伟大的背后都是苦难。

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美国对中国的敌视,任正非的冷静应对,孟晚舟的沉着和大气,诸多情绪通过这张图片得到释放,这张图片不仅成为华为反击的象征,更成为中国反击的象征,大众纷纷转发这张图片支持华为,对华为的好感度因此暴涨。

孟晚舟这个朋友圈堪称华为最好的公关和广告。


03  华为公关的反击策略


一架烂飞机,一双芭蕾脚,华为靠这两张图片做出的公关传播超过了不少企业精心制作的广告,这两张图片堪称是华为精神最好的广告素材。这两张图片也代表了华为的公关广告策略,将第三方图片与自己的企业精神结合,激发大众情感。

那么华为是如何做到让传播如此成功的?

  • 将普世价值观与企业精神结合

中国素有苦难磨砺人生,“梅花香自苦寒来”这样的价值观,它们天然具有强大的群众基础。在苦难中不屈不挠,顽强应对强敌,战胜强敌,正是这种价值观的体现。

华为在面对美国制裁时,所发布的素材饱含这种诉求点,不管是“英雄自古多磨难”,还是“伟大背后都是苦难”,都与苦难磨砺人生的价值观完美契合,因而极易调动大众的支持情绪。

华为的企业价值观中有一句叫“以奋斗者为本”,华为是一个非常提倡奋斗的企业,而这些传播素材正好与华为的价值观契合。

这样的传播,对内符合企业价值观,凝聚员工信心,对外调动大众情绪,提升企业信心,形成一致对外的态势,可以说是相当完美的传播。

从心声社区下的评论,就可见一斑。

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  • 在合适的时间点激发情绪

从美国制裁开始,华为面对不利因素,从来没有在气势上落下风,它的公众沟通做的及时而有效,比如ARM断供新闻一出来,立马就有断供对华为无影响的文章大量传播,包括任正非各种正能量,展示自身实力的话,让大众极受鼓舞。

孟晚舟朋友圈发的“伟大背后都是苦难”和面对美国新制裁发布的”英雄自古多磨难”,都掐准了正确的时间点,激发了大众的情绪。

华为的公关策略,向来将家国情怀,民族大义包裹其中,颇有“铁肩担道义”的气势,同时其发声的时间点也非常好,可以说是在正确的时间以正确的方式发声。

  • 塑造品牌的精神象征

联想最早的办公室,阿里巴巴的十八罗汉,小米的第一锅小米粥,都是品牌的精神象征,它们传播力强,且能够形成企业的历史积淀,是远比一般广告更具生命力的内容。

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伤痕累累的芭蕾脚,遍体鳞伤的飞机,这些让人印象深刻且颇具震撼力的图片是非常有力的传播素材,而在华为将其与自己的企业精神结合后,它们逐渐成为了品牌的精神象征,这将成为企业历史和文化的一部分,并且作为有强劲生命力的内容,做企业的长期传播做出贡献。

5月15日美国商务最新的消息象征着美国对华为打击力度的加强,华为的反击是一张“英雄自古多磨难”的图片,图片虽然简单,但其孕育的含义并不简单。

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