CCTV式“你幸福吗”是市场调研之大忌

市场部网 | 刘泳华
2012-10-9 13:04 40332

 

  这几天,中央电视台“你幸福吗”全国大调查引起热议,法国《世界报》等涉外媒体也进行了报道。此前央视也经常在全国进行类似调研,而从未像此次有如此大反响,何故?只因原汁原味播放采访实况,这在注重严肃、稳重的央视实属罕见。由此,大家才能看到CCTV调查组屡遭“神回复”,如“我姓曾”、“我耳朵不好”、“接受你采访被插队”之类,让原本到处拥堵的黄金周平添了一丝快乐。

  不禁想起读高中时的一个小故事,历史老师黄老师讲课生动幽默,从不照本宣科,经常给我们讲一些教科书和辅导书上都看不到的故事,像评书又像八卦,我们戏称之为“开荤”。有一次黄老师讲到“理论联系实际,注重调查研究”时,说早期的共产党人去农村做调研(具体是陈独秀或其他人记不清了),问农民“今年的粮食丰收了吗?”问了几个人,农民无不一脸茫然,或望风而逃。调研者不知何故,扫兴而归。后经内部小组讨论,方知是“对牛弹琴”。在黄土地上摸爬滚打了大半生的农民朋友根本听不懂“丰收”,只知道“风”、“疯”,或许他们将“今年的粮食丰收了吗”听成了“今年的粮食有疯子来收吗?”不逃跑才怪!

  营销大师科特勒告诉我们,没有市场研究,就无法进行市场细分、选定目标市场、明确市场定位,也就无法制定有针对性的4P营销策略。因此,市场研究是一切营销工作的基础和出发点。而在市场研究中,像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式,无疑是大忌!

  其一,“你幸福吗”没有采用最核心调研对象的语言方式。13亿中国人有8亿农民,8亿农民里面又有很多在城市里务工,中央电视台组织“你幸福吗”大型调查,农民应为主角,亦即调研的核心受众,因此调研的问题在设置上需要考虑农民朋友能否听得懂,有没有采用广大农民朋友的语言方式和语言习惯。从调研的实际情况看,很显然,没有。虽然距建党之初已经90年,中央也在大力扫盲,然而“幸福”一词还是有很多农民朋友听不懂,因此免不了闹出当年“粮食丰收”调研一样的笑话。

  其二,“你幸福吗”千篇一律,没有设计不同版本。要得到一手的调研数据,就需要对调研对象进行细分,有针对性地设置调研问题。中国地域之大,风俗习惯、语言习惯差别很大,更兼收入水平、受教育程度参差不齐,大家对幸福的理解、标准也不尽相同,如何使调研更有说服力而不仅留于形式?这就需要根据调研对象的不同进行分类调研,如针对农民工、大学生、企业工薪族、公务员、个体商贩、企业主等等,设置不同的问题。

  其三,“你幸福吗”属于非此即彼的提问,受众难以直接回答。“你幸福吗”是调研的主题,主题不等于问题,有的调研问题可以与主题完全一样,而大多数情况则需要将主题细分出若干个问题出来。例如调查“国庆的火车票好买吗”、“你觉得房价高吗”、“你认为该不该打砸日系车”之类,调研的主题即问题。但若调查“你的身体健康吗”、“你睡眠充足吗”、“你的工资高吗”、“你幸福吗”这类课题,则调研的主题与调研问卷是有本质区别的,受众无法对调研主题马上进行非此即彼的回答,就算回答出来也不科学严谨。因此需要借助调研问题对调研主题进行细化分解,例如“你睡眠充足吗”应该分解成“你每天睡几个小时”、“你觉得睡眠时间够不够”等等,然后根据调研的数据经过分析得出结论“×%的人睡眠不充足”。同理,“你幸福吗”应该分解成“你对现在的收入满意吗”、“你觉得在大城市打拼好还是在老家过安稳日子更好”、“你每天有多少时间用来娱乐”、“你觉得幸福的标准是什么”、“你认为自己幸福吗”等等,然后基于调研的数据进行分析总结大家是否幸福。

  对于央视调研的初衷,我从不怀疑;对于央视能原汁原味播出采访实况,我拍手称快。以上仅从市场营销学的角度对于调研问题的设置提出的一点质疑,欢迎各位网友拍砖,亦愿对各位网友的工作有所启发。  

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  • ashen2pp2012-10-12

    学习了