市场营销实践心得--用户座谈会

消费者洞察
市场部网
2012-09-26
市场营销专业博客
 
      消费者座谈会是用户调研中的一项技术,是公司了解用户对产品的意见与建议的方法之一,也是发现产品利益点的方法之一。最近开始接手一款产品的推广工作,要完全从头对产品进行深入的了解,因此最近忙着进行用户座谈会的准备工作。由于此前从事调研工作的时候做过很多次,所以算是轻车熟路。从开始熟悉一款产品,到找到产品的核心利益点,到寻找该产品的STP策略,到最终形成宣传方案,执行策略等等,需要走的路非常的长,其中,深入到用户中,是寻找产品利益点的重要方法。它可以帮助我们回答:“向谁说?”、“说什么”,“怎么说”这三个问题。而这三个问题,其实就是市场营销的整个过程。当然,这三个问题非常简单,实际的操作还会复杂很多,但是这三个问题是核心问题,基本上决定着整个推广活动的走向。

     刚才也说了,座谈会是一项调研技术,那么它应该有套路可循。下面就简单的说下用户座谈会组织以及实施过程中的一些基本要点,这些要点也许并不全面,也不能拿来直接照搬照抄,但是却可以帮助我们明确座谈会的关键要素,抓住主要矛盾。

    第一点,目的,还是目的。一个座谈会到底要解决什么问题?这个问题最关键,到底是了解用户抱怨呢,还是深入挖掘未来的利益点,还是寻找有效的宣传通路等等,这些都需要认真的界定,并且最终形成聚焦的目的。

    第二点,邀请谁来参加座谈会。这个其实是一个比较难以回答的问题,这与本身座谈会的目的有关。如果你想了解消费者对于一款产品实际的使用意见与建议,那么肯定得邀请现有的用户;如果你想确定什么用户才是你最终的消费者,那么你就要十分小心了,要比较全面的对用户进行分门别类,比如自己的用户,竞品的用户,潜在的用户等等,这些都需要邀请,以便于最终确定目标群体。如果目的比较清晰了,那就要根据实际的目的,来邀请符合条件的用户参加座谈会。当然,要非常注意用户的筛选,在实际操作过程中,由于奖品的吸引,邀请的话术不同,可能会邀请不合格的用户。这个时候在邀请用户之前,要有一份比较完整的“甄别”问卷,方便你约用户的时候进行甄别,如果不符合条件,就可以不用邀请过来。

    第三点,准备好座谈会的提纲。这个非常非常重要,它几乎直接就决定了座谈会本身的成功与否。这个提纲当然,毫无疑问要与目的紧密集合起来,它是你进行座谈会的纲领性的文档,帮助你不要偏离方向。别小瞧这点,由于是座谈会,用户之间是会相互影响的,很多时候针对一个问题,可能就相互争执起来了,有时候绕着绕着就可能偏离方向,这个时候就需要主持人把握整个座谈会的方向,在恰当的时机把用户拉到正题上来。

   第四点,执行过程很重要。开篇就说了,用户座谈会是一项技术,那么座谈会的主持人就是一个非常非常专业的人才。在调研领域,这个人的身价非常高,一个优秀的主持人是进行座谈的最关键的因素。他不但需要把握整个座谈会的走向,也需要结合现场发生的情况进行良好的引导,让用户说出更多策公司想要的内容。还需要在适当的时候调节气氛,让整个座谈会生动活泼而又涉及实质问题,这对他要求非常高。

   第五点,座谈会后的总结。座谈会结束后,邀请你的团队成员都参与进来,对座谈会进行深入总结,这个很关键,主持人一个人不论多么专业,也会遗漏信息,甚至选择性的接受信息,如果你的团队成员一起对座谈会开一个小小的总结,那么就会获得更多的要点,获取更为详细的内容。另外,座谈会后的总结,也是整个座谈会成果的小结,需要认真讨论是否达成了目标,是否获取了足够的信息,是否偏离了原来的目标,是否需要太调整后续动作等等。

    以上五点都非常关键,这四点基本上就可以决定最终效果。

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