世界杯正在如火如荼地进行着，中外品牌的体育营销也进入了白热化。随着中国体育市场发展越来越快，大众对体育的热情也越来越高涨，体育营销已经成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的重要战略之一。三星、柯达、通用、松下等国际老牌体育营销实践者的成功，让中国企业觉得体育营销并不是一个遥不可及的梦。特别是三星，当年负债累累的韩国三星借助奥运会平台成功实施的“体育营销”一举走出困境、并迅速成长为国际化企业的生动实例，让越来越多的中国本土企业“蠢蠢欲动”。但体育营销也是一把双刃剑，在企业生存与竞争环境日益恶化的今天，如果企业不根据自身实际而盲目追逐体育营销潮流，很可能收获的是失败的苦果。

　　体育赛事从来没如此热闹地出现在中国企业营销人士的眼中，除了一贯的足球、奥运会、全运会营销平台，F1、高尔夫、帆船等等也络绎不绝，甚至赚到了令传统体育营销平台惊羡的赞助费用。

　　大牌企业竞相掏着腰包，竞争对手也互相攀比着，你上了这个营销平台，我也不会甘于寂寞。但是在人们传诵着体育营销突出的受众触达率和与消费者沟通的神奇功效的同时，对于那些正磨拳擦掌想加入体育营销的企业来说，我想奉劝这些老总，是否还应该更细致地思考以下问题。

　　体育营销是企业营销模式的一种，其服务于企业的整体营销战略，以体育活动为载体、运用赛事赞助、知名运动员代言产品等主要途径达到推广自己产品和品牌的目的。体育营销的实质是企业通过实物和资金赞助等手段，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系．获得相应权利，进而运用广告、公关。促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。

　　首先要考虑的是品牌或其企业产品的属性与运动的结合是否自然流畅。

　　如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品。

　　1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快、更高、更强的文化，而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合是妥当的。

　　并非所有企业都应当成为奥运赞助商。奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。

　　是拍脑袋、赶风潮的一时兴起，还是因为与品牌战略相契合才进入营销视野?

　　品牌战略是企业营销的最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销是实现企业经营目标的方法。因此，体育营销服务于品牌战略，　　在体育营销中，企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才能体现体育营销的真正价值，才会物有所值，乃至物超所值!

　　可口可乐坚持体育营销战略．长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，体育“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神已有机融合。

　　在2002年世界杯期间，“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性。根本无战略可言。世界杯过后，第五季的广告便换成时尚、前卫的滨崎步为代言人，结果在消费者心中，靠3100万元换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫·发生了冲突，消费者不明白该企业战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。

　　很少有国内企业从品牌战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，由于缺乏持久性的战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。

　　体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程．是一项持之以恒的过程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

　　1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美元，但是为此付出的开发其他营销费用是4．5亿美元。可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。可口可乐专门制定了一项与消费者密切相关的战略计划，战略的主题确定为“一切为了观众”，提倡饮用可口可乐，振奋奥运精神。欢呼令人口渴，来一杯可口可乐吧!围绕战略计划，可口可乐采取了发放奥运会门票申请表、推出“家庭促销装”、选举奥运会传递人、建造可口可乐奥运城、为合作伙伴制定特别接待活动等一系列营销措施，这些活动在132个国家同时展开，取得了卓有成效的战果。