微电影企划心法

动脑杂志 |
2012-5-2 14:12 27345

一个都市女孩到偏远地区的国小当代课老师,当她回到原来的小公寓时,却怀念起和小朋友相处的点点滴滴。小朋友们很天真可爱,老师教他们画画,也一起放风筝、打球、弹乌克丽丽。在她离开的那天,一群小朋友躲在树后面偷看,眼神里期盼老师能留下来。 这是台湾网路服饰品牌Lativ,为了传递「简单、单纯」的品牌精神,在2012年3月底上传到YouTube的微电影《代课老师》,全长7分钟一次播出,一个月已经累积超过20万人观看。



 2009年初,台湾开始出现「微电影」,但沉寂了一段时间,直到2011年10月「Yahoo!奇摩名人娱乐」推出微电影平台,才让上网搜寻「微电影」的人次逐渐增加,而真正让微电影爆红的,是2012年1月的萧亚轩《一百分的吻》,现在「微电影」已经成为大家共用的关键字。 过去微电影大部分是音乐录影带或电影宣传片,但是今年开始,愈来愈多非娱乐产业的品牌搭上微电影热潮,做为和消费者沟通的行销工具。


微电影怎么做?

过去由于电视广告刊播费很贵,除非特殊目的,绝大多数的电视广告,都要在30秒内把要沟通的品牌讯息说清楚。自从YouTube成为全球上传、观赏短片的重要平台之后,一些做品牌行销的人突然发现,既然有趣的短片能吸引全球的人观赏,那么一部好看的品牌短片,不但能让广大的消费者一看再看,还能促使消费者主动转寄给好友分享。 于是一些品牌经营者开始投资品牌短片,透过影音平台让消费者主动欣赏、转寄分享。由于影音平台不需要花广告费,可以用较长的时间、用拍电影的手法,把品牌精神与价值融入故事之中,和消费者做深度的沟通。到底品牌微电影是如何企划制作的?有哪些步骤?该注意些什么?

1.发想故事的概念
 Lativ的数位行销公司彩宸风尚总经理黄元泰表示,在规划内容的前期,会先设定好故事的概念和呈现风格。如当初是从「Touch」的概念出发,表现Lativ纯棉衣服的质感,有感动和触感两层意思;影片的风格上,则是希望给人清新的感觉,呈现品牌正面的形象。有了整体概念后,才进入和导演讨论剧本的过程。 负责和导演讨论剧本的彩宸风尚总监宋奕萱说:「一开始和导演沟通时,就特别强调不用拍购物袋、不必强调产品,尽管片中有拿衣服当道具,但是重点还是专注在传递品牌的感觉。」

2.寻找说故事的人
想传递品牌的感觉需要会说故事的人,小说家擅长的是用文字,导演的语言则是影像。但是不同影片也有区分,拍广告、连续剧、电影的导演都不同,所以为了拍出更接近电影的作品,通常会找有电影或戏剧经验的导演。 《代课老师》是由许肇任担任导演,他拍过多部偶像剧,如《爱情合约》、《我们结婚吧!》、《牵纸鹞的手》等,也有和林依晨合作的经验。事实上,就像寻找品牌代言人一样,彩宸风尚也会选择一个风格和品牌相近的导演,成为最适合为品牌传递感觉的人选。

3.沟通品牌的感觉
除了会议桌上开会,如何能让导演捕捉品牌要的感觉? 就如林依晨在为品牌代言之前,也曾经到Lativ的物流中心参观,彩宸风尚也带着导演到工厂实地走访,包括用手抽验衣服的质感、了解产品出货的过程、员工工作的情况和工厂整体的氛围,也安排和Lativ的经营者见面,亲自认识经营者以及经营品牌的想法,让导演从每一个关于Lativ的细节中,捕捉到对这个品牌的真实感。 当导演认同品牌后,就由导演编故事,并加入导演的拍摄风格。故事场景选在纯朴的宜兰南澳,演员尝试素人演员,由金洋国小的小朋友和林依晨配合演出,但因为小朋友是第一次演戏,拍摄过程中,偶尔会有打闹失控的状况,不过自然的表现,才符合导演要的内容。

4.顾好每个制作环节
灯光、音乐和影片剪接,都要经过来回不断的讨论。特别是音乐,很多林依晨回忆和小朋友相处的场景,都是用音乐来传达老师内心深刻的感情。而到影片后制阶段,剪接常会碰到,如何在影片长度,和故事完整性之间做取舍? 如《代课老师》篇原先是希望,先交代林依晨认为偏远国小是个什么都没有的地方,离开后才发现最单纯的地方其实什么都有,但考量了影片长度,只好删去。

微电影如何上线?


完成这部微电影之后,Lativ并没有先剪接一支30秒的浓缩版打电视广告,而是把影片直接放在网路上,完全按照网路特性自然发展。相反地,可口可乐旗下的爽健美茶,在决定推出首部微电影《秘密》时,则事先预想微电影上线后如何宣传的问题,而提早讨论媒体采购策略。 首先爽健美茶微电影由Yahoo!奇摩名人娱乐做独家播出,两天后才上传到YouTube开放分享。由陈妍希主演的《秘密》,共分五集播出,故事是一个住在都市的女孩,回乡看自己的奶奶,而在回乡途中,遇见一个神秘的男孩,之后开启两人爱情的邂逅。场景是在台中东势的大雪山,用森林、溪水让观众感受自然,此外,影片还特别强调是日系品牌,所以有日式房子、日式和?子,以及用日文歌曲当背景音乐,营造出日本的氛围。 在每一集播出的间隔中,则有幕后花絮、电视广告、Faceboo**丝团推促销活动,以及「妍希的自然之旅周记簿」网路活动,来维持微电影的话题热度,再搭配通路上的价格促销,刺激消费者的购买行动。 可口可乐资深行销经理廖克琪表示,在网路平台上播出微电影,虽然比电视广告更有持续性,但是微电影的口碑传递,也比较集中在上线初期,因此,会用分集播出和幕后花絮拉长微电影的热度,希望延续到爽健美茶销售的旺季暑假,才可能刺激到销售,不过,是否能对销售有帮助?一切还在观察中。

超越「微电影」


通常30秒电视广告,因为时间短又要交代品牌讯息,会让消费者感觉太过商业,所以比较会拒绝看。长秒数广告用剧情吸引消费者,而微电影更让故事成为主角,品牌产品则只是道具。为了摆脱商业气,品牌做了很多让步,但是应该怎样做,才能拿捏到传递品牌讯息和摆脱商业气的微妙平衡? Fuel Band是Nike最近推出的新产品,能记录和计算日常生活中的运动量,来激励人们生活得更有活力。凯西‧耐斯泰(Casey Neistat)则是Nike Fuel Band的广告导演,他在十天内,花光了Nike给的所有制作费,去了非洲、阿拉伯、印度、泰国等地方,在每个地方奔跑、翻滚、跳跃,并挑战他的极限,最后将这趟旅行制作成「活得精彩」(Make it Count),影片共4分半钟,目前已经超过400万人点阅。 这支影片没有预先设定的脚本、没有产品代言人、也没有强调产品,只有导演在出发前,在手腕戴上Fuel Band,再告诉网友这是用Nike给的制作费,去看世界上的其他人,是如何认真计算,让每一天都过得更精采。 导演率性而为的做法,赢得网友共鸣。他说制作这支广告时,一心想着要抛开品牌,只认真思考计算的意义,但事实上,品牌精神已经和导演的生命融为一体,因此,即使不特 ​​别强调,也让观众对品牌和产品留下深刻的印象。 广告?微电影?生命故事?哪一种才是最好的沟通方式?留给品牌经营者和创意的广告人去寻找更好的答案。

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  • 雨后微笑的彩虹2012-05-03

    科技改变生活

  • 杜鹃05292012-05-02

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