从中国女性自我概念发掘营销启示

消费者洞察
市场部网
2012-03-12
营销分享会
自我概念是处于一定社会地位的个体,在社会化过程中,逐渐形成的对自己的看法和态度。西方消费者行为研究表明,消费者对待自我的观念会反映到消费态度和行为模式中,品牌形象和品牌态度是自我概念的外在反映。可以简单理解为“You are what you like and you are what you buy”.

而中国女性消费者自我概念系统有五个维度 ,它们分别是女性消费者的家庭自我、 表现自我、 情感自我、发展自我和心灵自我。女性消费者所表现出的不同的消费模式是自我概念系统结构动态变化的结果。

 

 

家庭自我——关注子女和丈夫的需求

许多女性把家庭角色当成第一重要的角色 ,个人的需要和发展要服从家庭生活的需要 ,家庭共同消费更重要 ,而个人消费则无关紧要。如果女性家庭自我比较突出 ,则在消费生活中 ,更加关注子女和丈夫的需求 ,甚至会忽视个人的职业、 审美或情感角色。

此类贤妻良母型人才,注重家庭生活质量,关怀家人的生活,但对自己的个人消费却不太关心,特别是用于穿着打扮的消费更是如此。在中国传统文化中对已婚女性的行为举止要求比较严格,而在当代女性消费者中,依然遵循这些传统观念的正是家庭自我观念比较强的女性形象,这类女性虽然也喜欢买新款服装,但却不喜欢在专卖店购买服装。

众所周知,女性服装专卖店的主要特征是价格昂贵,这一点与家庭自我的 “勤俭持家” 观念相矛盾,服装只要款式新,是否名牌精品则无所谓。

情感自我
——感性消费

中国女性的情感角色也十分突出 ,把女性形容为与女有关的事例不胜枚举。相对而言 ,女性自己也把情感角色看得很重 , “多情” 几乎与 “女性” 是同义词。如果女性自我概念中的情感自我比较发达 ,在消费生活中会表现出明显的感性消费特征。

由于感受性比较强 ,在消费生活中 ,女性通常表现为价格敏感、 讲求实惠、 追求情调和重视环境氛围等消费态度。情感自我比较突出的女性消费者喜欢去有情调的咖啡屋、 酒吧等场所散心;也喜欢聚会和聊天。

与表现自我为主的女性不同的是 ,聊天和去酒吧消费在情感丰富的女性眼中 ,更多的是为了抒发情感或者是感受气氛 ,而表现自我突出的女性则是为了追求时尚和交际。

表现自我—爱打扮

同许多文化中的女性相同 ,作为审美对象 ,中国女性通过外表或其它方式来表现自己与众不同的个性气质是可以被社会所接受的 ,尤其中青年女性 ,审美角色使任何时尚消费无不与女性有关 ,商家关注女性消费者的理由在很大程度上是女性永远与时尚连在一起。

表现自我比较突出的女性消费者是化妆品、 美容美发等修饰性消费的重度消费者 ,另外 ,凡是能够与时尚相联系的消费都是这类女性喜欢的。

虽然女性喜欢买衣服是众所周知的,但是,最喜欢购买时装的是自我概念系统中表现自我比较突出的女性。此外,这类女性对上网聊天、 去酒吧等类似地方去散心、 养宠物、 吃零食、 逛街等消费也持比较积极的态度,因为这些消费都是表达或表现自己的途径和媒介。

发展自我——女强人


在社会竞争日益激烈的生活环境中 ,通过职业生活获得一定的社会地位成为越来越多的女性追求 ,获取高学历、 参加考证补习班、 出国留学等教育消费吸引了越来越多的女性消费者。有些女性甚至忽视个人的情感需要 ,把职业发展和追求成功看成是第一位的 , 这正是发展自我比较强化的女性形象。这类女性为教育类、 知识产品的重度消费者。

发展自我突出的女性消费者渴望得到社会认可的女性形象 ,这种认可是为了能够得到一定的社会地位 ,在职业生涯中获得更高职位 ,为此 ,需要不断学习 ,努力提高学历水平 ,获得更多的职业技能和更高的工作能力。

心灵自我——知性熟女

在中国女性消费者中 ,自我心理平衡也是社会期望的角色模式。理想的女性形象之一是在家庭和职业、 审美和情感之间达到一种平衡状态 ,其行为模式表现为更高水平上的优雅风度。这类女性不需要借助化妆和美容来吸引人们的关注 ,也不需要放弃家庭才能取得事业的成就 ,是自我概念中心灵自我比较强大的一类女性。

可以看出 ,这类女性对消费具有最低欲望 ,她们与时尚消费无缘。在拥挤的女性购物大军中很少看到她们的身影 ,她们是品牌忠诚度最高的女性 ,因为她们不愿意为此而到处逛街。

但是 ,这类女性最喜欢知识类产品 ,并且通常有自己的宗教信仰 ,而对其它各类产品和品牌的需要都不太多 ,因而 ,这类女性在购物时 ,比较果断 ,不易受营销传播的影响 ,消费忠诚度较高 ,对于产品或品牌只要用过后认为能够满足需要 ,就会重复购买。

心灵自我突出的女性喜欢购买知识类书籍 ,但这既不是为了表达个性 ,也不只是为追求事业 ,更多的是追求内心的平静和安详 ,因此 ,不仅喜欢买书 ,还特别喜欢文化历史和宗教类书籍。

总之 ,中国女性自我概念系统中存在五个方面 ,它们涵盖了女性消费生活的各个方面。在一定时期内 ,在女性消费行为中 ,这五个维度都有不同程度的体现 ,但是 ,变化的只是各个维度的强度 ,女性消费者自我概念系统的五个维度不会改变。

或许正是女性读者的你,又属于哪一类呢?作为女性产品商家的你,你的客户群又偏向于哪一类呢?

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