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种草营销,新消费时代下的用户“收割大法”

数字营销微刊 3918 2019-9-10 09:51
营销管理

当前,我们正处于一个新的消费时代,在这个时代之下,消费个性化、商品社交化等都成为常态,正是这些因素的推动,以及移动互联网和数字技术的不断发展,才造就了“新消费时代”的到来。
“新消费时代”意味着要以消费者为中心重新定义品牌产品组合,重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条。对于品牌来说,谁越能精准洞悉消费者心理和行为,越能满足其需求,就越能赢取他们的心。更为重要的在于,目前新生代消费者成为了消费主力,在移动互联网空间中占据着最大的话语权和流量高地。因此,如何得到这一群更加年轻化消费者的青睐,成为品牌增长的关键。为了获取这部分年轻消费者,品牌们的方法越来越多,种草营销便是其中之一,成为品牌进击的有效组成部分。

广告“失效”,品牌营销面临困

在当前的环境当中,品牌面临的困境无疑在于广告“失效”了, 这种所谓的“失效”并不是说广告对于品牌的宣传推广失去了价值,失去了作用,而是相比于传统广告时代,这种价值和作用早已大打折扣。同时移动互联网的环境也造就了传播的碎片化,信息庞杂、过剩,早已超出了消费者的承受能力,因此,广告的“失效”也在情理之中,如何让品牌更好地走进消费者的内心这一话题,也早已成为各个层面在思考和讨论的话题。
近年来,广告营销圈经常围绕在两个层面进行讨论,第一技术,无疑技术的发展给广告营销带来了更多的可能,不管是大数据、程序化还是人工智能,都给这一行业带来了更多新的理念,新的方法论;第二,内容。创意性的内容更能够引起消费者的注意,得到他们的认可,这几乎在业内的共识。但是内容可大可小,可简单也可复杂,如何产出受消费者欢迎与认可的内容,即所谓的好内容是否有某些标准,似乎业内也并没有统一的看法。
技术依然充满想象,好内容依然屈指可数,品牌面临的挑战也依然严峻。在这样的背景之下,各种营销方式方法百花齐放,而种草营销凭借本身的特点与优势也迅速走到品牌与消费者的眼前,成为一道“亮丽的风景”。

KOL,种草营销的关键角色

所谓KOL是Key Opinion Leader的简称,意思是关键意见领袖。在互联网运营中,我们通常称那些知名度高,号召力强,高活跃的用户为KOL。伴随着社会化营销的兴起与发展,KOL营销逐渐被品牌视为社交媒体传播中的重中之重。AdMaster发布的《2019中国数字营销趋势》报告中指出,在社会化营销层面,KOL、短视频/直播以及微信公众号成为数字营销行业关注的重点,而KOL推广占据了60%,成为最受关注的方向。

为什么KOL会如此受青睐,为什么种草营销能够受到众多品牌的关注,这些现象的背后或正说明了一个凸显的问题,那就是在目前的传播环境下,信息愈来愈多,消费者接受到的信息也越来越多,更为重要是越来越疲倦。广告千篇一律,也并不符合他们的胃口,反而KOL们的种草更能够引起他们的兴趣。KOL利用自己的优势特点将品牌产品经过亲测推荐给消费者,在种草的过程当中,消费者也更能够对于品牌产品产生认可与购买意愿,转化也更高。不管是网红一哥李佳奇还是淘宝直播薇娅,都因为超高的带货能力而备受品牌的青睐。
对于种草营销而言,KOL显然是其最为重要的部分,但是对于品牌而言,选择合适的KOL进行种草也非常关键,要选择与自己品牌调性、风格相类似的KOL,这样既符合品牌的整体理念,又能够通过KOL自身的属性将品牌延伸到更大范围的圈层当中,从而实现品牌效应与转化的双丰收。
对于品牌而言,KOL种草虽能够带来阶段性的转化,但是作为一个品牌也需要进行更长远的品牌建设考虑,而不是图一时之快影响品牌的可持续发展,因此选择合适的KOL也至关重要。

每个人都是KOC,每个人都在种草

近段时间,营销行业又出现了一个新的词汇“KOC”,其实所谓的KOC(Key Opinion Consumer)就是指关键消费者。在公众号“闫跃龙”的刷屏文章《KOL老矣,KOC当兴》这一文章当中提到:
其一KOL是专家,KOC是朋友,他们虽然不如KOL知名,但是他们自己就是消费者,分享的内容多是自己亲身体验,他们更注重与粉丝的互动,他们和粉丝之间从陌生到相熟,他们的短视频更受信任;
其二,KOC的特点之一是“真实”,他们距离消费者更近,因为他们就是真实的消费者,他们分享的内容虽然文笔和见识不如KOL,但是胜在真实,所以和消费者天生近距离;
其三,KOC的特点之二是“信任”,他们更近注重和粉丝的互动,由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系,从内容为纽带到情感为纽带是KOL和KOC最大的区别。
从这三点方面我们能够看出,相比于KOL,KOC可能没有那么大的体量和力量,但是却因为真实而与粉丝之间能够形成更为信任的关系,他们的一举一动对于品牌营销也至关重要,如何利用这部分人的价值也成为品牌需要思考的问题。
其实早前的《2018-2019虎啸洞察报告》就围绕“超级个体”进行展开,深度讨论了超级个体时代的营销洞察,而这里所谓的超级个体与“KOL”及“KOC”都有相似之处。如何利用关键意见领袖,如何发挥关键消费者的作用,如何发挥超级个体的影响力,这对于当前的品牌发展至关重要,也成为品牌必须关注的问题。
当下,每个人都是不同领域的KOC,每个人可能都在不知不觉当中种草,每一个品牌也都在这样的环境当中找寻存在感。不可忽视的一点在于,当前的品牌营销早已不同以往,品牌如何走进消费者的内心成为关键问题,种草营销只是方法之一,而更多维度的探讨依然在进行当中。
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关注数字经济,引领数字营销;把握行业发展大势,努力做数字产业发展的思考者、发现者、传播者;跳出传统营销思路的束缚,洞察现代企业的数字化生存。微信号:ishuziyingxiao

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