金色拱门玩单飞，门店走高级风，麦当劳咋回事？

麦当劳快餐不仅在商业领域占据了核心地位，也在美国与世界大众流行文化中占据了核心地位。一家新的麦当劳快餐店开业，在某个小镇上极有可能是重要的社会事件。

而在80、90后的记忆中，小时候穿上好看的衣服，全家老少一起出动吃麦当劳，成了记忆中难得的合家欢片段。

但是，在近几年大家习惯吃每一样食物之前都要查查卡路里、喝半杯可乐都要悔恨半天的健康升级之下，孩子们把苹果、牛奶扔进垃圾桶，却对炸薯条狼吞虎咽的场景已不再。

而在成年人的世界里，麦当劳甚至愈发被作为健康风潮下的反面教材不断被提及；加上选择极大丰富的当代，麦当劳难逃被无情甩在边缘的待遇。

这些年间，为了不被用户大脑无情地过滤掉，麦当劳也用了很多方式来创造记忆点，倡导食物新鲜营养、员工年轻热情、就餐体验也充满乐趣、甚至大家只要在麦当劳里消费，就等于间接捐助了疾病患儿等需要帮助的人群……

但“品牌老化”像是一场瘟疫，让曾经的快餐界头牌麦当劳和肯德基都无一幸免。肯德基拿桑德斯上校开刀，挺着大肚子的老爷爷变身时尚性感欧巴，以此试图让品牌形象更贴近千禧一代。

麦当劳当然也在做同样的事，这几年间悄咪咪地进行着一轮全球品牌形象重塑。

1 先对金拱门动手

麦当劳成功的关键基点之一在于它那个**的双拱门，它已不仅限于餐厅的视觉标志，而一跃成为麦当劳世界通用的语言。无疑，它是麦当劳与消费者沟通的最好方式。

如果你稍稍留意近些年麦当劳的一些广告，你会发现这个关键的品牌视觉标志有了更跳脱的变化：金色拱门和品牌英文名"McDonald's"无需死死捆绑在一起，拱门可以以更开放更有趣的形式释放出来。

比如去年刷了屏的事件中，麦当劳就亲自动手把拱门给拆了变成路标，还顺手拿下了去年戛纳的户外广告全场大奖。

视频里的前部分麦当劳自己也忍不住吐槽，繁复的拱门+品牌英文名"McDonald's"把画面占据得满满当当，再来一大串单词告诉你去麦当劳该怎么走，这对于在路上开车的司机来说，简直是一种煎熬！

显然，如今这个将金拱门大卸八块的路标就是在化繁为简，用最简单又有记忆点的方式，让你对怎么前往最近的麦当劳这件事情变得更加一目了然。

除了可以被任意剪裁之外，标志性的拱门还可以跟“McDonald's”这个单词说拜拜，既可以独立展示也可以做弹性的创意调整，麦当劳还允许不同的国际市场在拱门上挖掘出更多创意玩法。毕竟即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。这本质上也是在化繁为简，让麦当劳回归到最基本的东西。

2 色系层次也不放过

麦当劳曾经做过一项调查，10个人中有25%是专门来麦当劳的，那另外的75%是靠什么争取的呢？

麦当劳从最直观的视觉认知出发，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M则是**，看到红色，消费者会驻足，看到**则会产生食欲，这也成就了麦当劳最经典的视觉锤。

在视觉传达中，大脑对于色彩的敏感度远高于对形状的敏感度。当我们看到一个品牌时，在对品牌的快速印象里，色彩的感受占了90%。简而言之，色彩更能吸引人对品牌的注意力，也决定了品牌是否让人持续印象深刻。

在大多数人的记忆中，麦当劳一直是一个以红色为主、**为点缀的品牌。但是在新的一轮形象调整中，拱门的金**现在占据了视觉的中心。

因为在麦当劳看来，发展至今，红色已经成为快餐类餐厅的默认颜色，同样标志性的**或许能更有助于和其他快餐品牌的区隔；另一方面，用麦当劳自己的说法，“品牌中太多的红色让人感觉咄咄逼人、吵吵嚷嚷。当你看到阳光下的**时，你会忍不住感到高兴。”

在不降低识别度与记忆度的前提下，这种色调层次的变更，在年轻人逐渐远离麦当劳的趋势之下，缓和了麦当劳的进攻性，取而代之的是以更具活力、明亮、生动且年轻的形象示人，让人在匆忙之中生起去麦当劳的欲望。

3 门店要告别“合家欢” 变身“新社交空间”？

在《Fast Food Nation：The Dark Side of the All-American Meal》（快餐民族：全美快餐的阴暗面）一书中，作者Eric Schlosser曾有个著名的说法，美式快餐的核心要从娃娃抓起。而麦当劳无疑是这句话的最佳演绎者。

80年代中期其品牌核心也从个人消费者转向了家庭导向，“It’s a Good Time for the Great Taste McDonald’s”（是去尝尝麦当劳美味的好时候了）的口号有效地将美食和家庭价值联系了起来。

它通过霸屏电视广告传达“孩子总有一个穿红色大鞋子的朋友”，来强化麦当劳是适合孩子与家人共度亲子时刻的最佳场所；还策划了让麦当劳叔叔带领孩子一同玩耍的画面，让家长们相信“美好时光”是专属于麦当劳的关键词；更独辟蹊径地让麦当劳叔叔、汉堡怪盗、奶昔哥等自家卡通人物，频繁出现在广告、餐厅的墙纸、玩具和小朋友的麦当劳生日派对中；

更拉来迪斯尼、梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等等大牌，把它们的经典动画人物IP一股脑儿塞进“开心乐园餐”里；还有海底世界、太空世界等等童话主题的装修风格……不断地提醒家长，和其他快餐厅比起来，麦当劳有更多“美食、亲子、乐趣”的魔法在施展。

事实也的确如麦当劳所愿，麦当劳成了大多数孩子的快餐品牌首选，关键是得到了小朋友的欢心往往意味着得到了整个家庭。对于大多数80后、90后来说，脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡，还有小时候一家几口团聚在麦当劳其乐融融的合家欢，在他们大脑里深深创建了cookies的，是这样一个公式：麦当劳日=一顿美食+大牌玩具+难得的全家集体出行。

儿童——青少年——成为父母带上儿童，这曾经是麦当劳不断获取新的消费者的有效路径，但现在，这种理想循环已经被打破。

在过去几年里，为了吸引年轻人的注意力，麦当劳做了不少事情，比如迎合健康食品潮流而更改菜单；比如推出定制汉堡或者是更好吃同时也更贵的产品；比如广告也几乎脱离了麦当劳叔叔，诉求点往品牌形象和消费者情感着手；比如加入咖啡业务McCafe，瞄准追求咖啡文化的年轻消费群体；比如从更接近消费者的店铺着手，试图打造时尚新潮、甚至是高级风的“新社交空间”。

近几年，麦当劳重新设计了很多店铺，新开门店的装修全部为时尚新潮的风格，旧有的童话世界门店也逐渐改造，更趋向于营造舒适时尚的环境和气氛；同时也频频出现高级风的代表，比如2015年在荷兰鹿特丹就修建了一座精致的小玻璃房；2016年，找来法国设计师Patrick Norguet操刀巴黎香榭丽舍大街的麦当劳门店，这家门店还被奢侈潮牌Vetements定为其2020春夏发布会的选址；