IT在「消费者旅程」管理中的角色

营销技术Martech
Marteker技术营销官
2019-08-26
如今,消费者体验的重要性被越来越多的企业放在心尖儿上。虽然IT技术在消费者体验这件事中扮演着重要的角色,但我们的出发点是找到「消费者旅程」中每个环节可能会产生的流失因素。通常情况下,市场部门是IT团队数字化转型工作的主要利益相关者。出于这个原因,我想了解IT在「消费者旅程」中的角色。具体来说,它在帮助市场营销发现消费者接触点以及解决各环节流失摩擦点等难题中有什么作用?


消费者体验对企业走向成功来说到底有多重要?

CIO们一开始就说IT和数字化转型无处不在。所以,没错了,在「消费者旅程」中,IT自有它的角色。CIO们已经相当有头脑了,他们说,拥有高性价比、适用性强、质量上乘等特点的产品,能够让他们的品牌更有效地参与竞争。他们说消费者体验是留住消费者的关键。CIO的观点与Forrester公司对「良好消费者体验带来正向的业务回报」所做的研究结论相吻合。
CIO们相信消费者对他们的组织很重要,并将消费者体验视为向前迈出的重要一步。CIO们引用西奥多·莱维特(Theodore Levitt)的话称,产品升级迭代是消费者会再次购买的原因。西奥多·莱维特也提出,「企业的目的是吸引并留住消费者。」这就是消费者体验在数字时代变得如此重要的原因。买家总是有各种各样可以做的选择,这取决于一家企业到底能让他们有多愤怒。
一位教育行业的CIO表示,尽管在高等教育中,将学生和家长粗暴地等同于「消费者」是不合适的,但实际上他们有很多选择的。他们的经验很重要。与教育机构和教师的亲密度对一路相伴坚持到结业是很重要的。所以,简而言之,消费者体验在高等教育行业中很重要。
很明显,消费者体验为消费者提供了品牌呈现的主要的价值感知,无论是哪种行业。如果企业中的系统是困难的、复杂的或难以理解的,那么在眼下这个消费者什么都想要,什么都想立刻、马上拥有的世界,他们将会转战到其他产品上。这推动了消费者对即时满足的更高期望,这不是以人际差别为基础的差异化服务,而是主要依赖与系统的交互——显然这是CIO们和IT的直接领域。品牌企业必须提供全方位的体验和能够快速响应的消费者服务,能迅速处理消费者的声音,保持以消费者为中心的理念,这样才能保持和增加收入。
因此,CIO们需要在掌握和改进「消费者旅程」方面发挥突出的作用。与此同时,重要的是要认识到,当一个品牌企业不能让消费者满意时,它的声誉可能会受到损害。如果一个技术问题最终得到了解决,但是消费者仍然无法获得尚佳的体验,那么这样的品牌企业就可以宣布失败了。
CIO们说,许多组织需要回答的问题是,他们究竟是为了哪些种消费者体验在全力以赴。哪种消费者体验更重要并不总会有一个简单的标准答案的,但是优化消费者体验这件事重要到无以复加,包括那些为消费者提供服务的公司。今天的消费者想要一个灵活、快速、可选择的渠道。这对CRM系统和联络中心解决方案(contact center solutions)有影响。如上所述,企业需要服务代理商能够便捷地为消费者提供服务。在这一点上,用户(UX)发挥的作用相当显著。
CIO们需要考虑到所有不必要的障碍因素,因为品牌企业之前的关注点在于业务流程而不是用户流程。Geoffrey Moore几年前就针对这点提出看法,现在是时候从这种对机器友好记录式系统转向对用户友好的参与式系统了。眼下,全行业都呼唤表现一种更优异的消费者体验系统出现了。

有多少系统接触到消费者?消费者是否只有一种体验?

CIO们说,对于大多数组织来说,这个问题的答案逃不开是——系统远不止一个,而且在这些接触点跳跃的过程中并不能保证消费者有一致的体验。一个好的消费者体验系统是否行之有效取决于消费者对信息的需求。鉴于此,消费者体验应该代表一个信息管道,「消费者旅程」地图绘制(mapping)应该定义有多少系统要参与到消费者问题的回答或解决中去。
此外,Forrester 正规划消费者体验由越来越多的「微应用」(小程序)提供。「微应用」只提供某一种功能,帮助用户解决具体精确的问题或满足某种特定的需求,无需浏览大型复杂的应用程序。
把消费者寻找信息的这一旅程的体验比作一台手术的话,无论是「加急特急」还是「从容不迫」,无论体验是完美梦幻的还是犹如噩梦的,你都会记住这次经历,然后告诉你的亲朋好友。CIO们说由于这个原因,消费者体验系统需要企业打破组织上的束缚。就像从「管道」的角度来看,需要连接的东西还有很多,包括CRM、ERP、分析……诸如此类。显然,其中涉及了许多不同种类的技术元素和功能。然而,很少有系统能拥有垂直的、全方位的视角,也没有一个参与体系能做到完全透明。这是一个跨多行业的问题。系统有不同的界面。大多数IT类型可以很快完成自我适应。大多数非IT部门的用户在处理简单的事情时有困难。如何打破孤岛?
在许多组织中,消费者体验系统是分散的,难以做整合。大多数组织为外部客户提供一个系统,但对内部客户有许多系统。此外,还为内部用户提供了一些仪表板(dashboard)或驾驶舱(cockpits),以判定他们完成工作的程度。CIO们表示,他们的消费者需要跨多个应用程序去移动数据,并在各个流程之间重新输入数据。出于这个原因,他们说孤岛屏障有所改善。然而,这是数字化转型的基本点——消费者需要拥有连贯一致的体验。这是能让大多数数字公司在传统公司中占有一席之地的东西。

你的消费者服务人员是否需要浏览多个系统来帮助消费者?

CIO们就这一问题达成了一致意见,但他们的成熟程度各有不同。一位CIO表示,为服务消费者的人员提供少于10个系统导航是他们的工作目标。显然,这不是一个好的答案。CIO们认为,服务专业人员的经验最终对客户很重要。他们声称,如果我们让他们跳高冒进来完成他们的工作,他们就会离开。CIO表示,如果需要向消费者表示「再坚持坚持,我必须检查另一个系统」,他们就会在这一瞬间做出糟糕的消费者体验系统。
CIO们会问每隔多久就会听到一个「抱歉」——在消费者打电话进来的时候,系统正在更新、加载或者破译。如果一位消费者只是把他们所有的信息交给自动服务人员去找一个消费者服务代表,那么他们每次做这种交接的时候是不是都要把这些信息再转一遍呢?CIO们认为,如果这套操作的「吃相难看」,暴露出了于双方无益的消费者体验,那现在就是打破这些孤岛屏障的时候了。
「以消费者为中心」显然是建立在「消费者旅程」的基础上的。IT职位上的领导者需要关注「消费者旅程」,然后再开始评估影响他们的系统。如果先从系统入手,他们会发现更多混乱的地方。不幸的是,通常这种混乱被认为是再正常不过的事情,这显然不是什么好事。更糟的是,一些公司仍然不得不回到被换下的系统或数据中。这使得「消费者旅程」的闭环完成起来更加艰难。
CIO们认为,消费者服务代表们不应该跳上跳下或跳来跳去,他们的目标应该是为「消费者旅程」提供支持和体验。遗憾的是,当企业没有看到为消费者解决问题的价值时,它们就放任复杂程度和成本保持不变。大多数联络中心按业务单元创建流程、提供技术和消费者体验支持,尤其是那些有多条业务线的联络中心。一位CIO在谈话的最后谈到了他们最近打Blue Cross和Hotels.com客服电话时遇到的混乱。他们向两个人总共提供了3次信息,并因为客服不在线等待了20分钟。他们说这就是他们眼中那些糟糕的消费者体验。

你的企业是否绘制了「消费者旅程」的接触点?

许多CIO们表示,他们已经绘制了与消费者的接触点。然而,他们表示,「定义体验」这项工作至关重要。CIO们说,推进这项工作的步骤依次是,一要测定接触点,二是要观测实际情况中看看有没有意义,三是决定如何与消费者进行内部和外部系统的互动。
对于已经完成「消费者旅程」接触点测绘的公司来说,有一个问题经常遇到——当他们的信息还处于尚未成熟的阶段时,他们就试图使用「消费者旅程」系统图。麻省理工学院CDOIQ的CDO表示,这可能需要建立数据流程,甚至培养数据素养。CIO们清楚地知道存在「理解」的孤岛,但是一些业务线实际上是防火墙,没有能力直接跟踪「消费者旅程」。说到这一点,国家电网(the National Grid )的现CIO,福特、通用汽车和戴尔的前首席信息官Adriana Karaboutis表示,「我们已经绘制出了接触点并将它们结合起来,以此想象这些接触点不仅让消费者体验得到改善,而且还能重新构想的世界。」她说,「亨利·福特并不纠结马应该跑得有多快……他制造了汽车。我们该放开手脚地想象,然后奋不顾身地往这个大宇宙里奔命,最后定义一个『北极星指标』」。
显然,世上没有灵丹妙药。首先,企业需要具有流程绘制专业知识的工作人员来扛下这些艰苦的工作,找出系统存在的技术痛点,并确定如何解决和简化这些痛点。一旦基础被夯实,企业就可以考虑用工具来改进它们。
是否致力于创建低代码业务流程,以使消费者和为他们提供服务的人能够获得更好的体验?
许多CIO说他们正在跨组织部署低代码应用程序,但是他们没有针对消费者体验
使用的特定程序。其他CIO们认为,低代码为消费者体验带来了前景无量的潜力。然而,他们也担心如何很好地与系统相融合。CIO们清楚地将低代码/无代码视为驱动整个「消费者旅程」一个方面,但可能并不是唯一的方面。它肯定能够让更多的社会开发者/公众数据科学家参与到这项工作中来。
如果组织更专注于提供原始数据的单一责任信息服务(single-responsibility information),我们可以在百忙之中轻松地融合报告和流程。但是没有低代码/无代码的解决方案就几乎变成了无根之木。CIO们表示,主要参与者已经改变了低代码,从而改变了消费者体验。
消费者用他们的声音和他们所用的技术来投票。消费者体验至关重要。一位CIO观察到,消费者遇到的最重要的情况是企业同时拥有一个网站和iOS / Android应用程序,在不同媒介上的界面上,有不同的外观和功能。「单一责任信息」是让人能描绘出当前状态差距,并在此基础上推出更好用的消费者体验的关键。
还是那句话,做这件事没有灵丹妙药,优化整个体系需要领导力资本和勇气,需要革新进度管理以及消费者品牌偏好文化。是的,有好的工具当然可以帮助我们到达彼岸,但它们仅仅能提供一种技术支持而不是彻彻底底的解决方案。
正如德克萨斯大学(University of Texas)的CDO、Salesforce的创新副总裁Phil Komarny所评论说的:「CIO的角色更像是信息管弦乐队的指挥。『消费者旅程』体系则是为消费者们制作美妙音乐的第一步」。
来源:CIO.com
作者:Myles F. Suer
翻译:Sibyl

参与讨论

回到顶部