工业品没有KOL,消费品不信KOC

营销管理
王老司说电商
2019-08-23
最近刷屏的KOC(Key Opinion Consumer)是否会代替KOL(Key Opinion Leader)变成继“传统媒体”向“新媒体”,“明星”向"KOL"降维后,新一轮营销行业“消费降级”的起点?

王老湿对待热点的态度一般是,给大家一个积极讨论的时间和空间,然后再出来说几句话,放几下冷枪,总结完毕。

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不知道大家还记得我们韩寒老师写过的一篇文章叫《我也曾对这种力量一无所知》,讲的是非专业人士很容易在其业余水平上有了点成绩就沾沾自喜,得意忘形,结果和职业选手一比才知道自己到底差距多大。
他在里面举了一个例子,说自己二十岁“当打之年”和几个同样是上海市高中足球校队中的佼佼者一起参加了一场学生足球赛,对手是职业队的儿童预备队。结果,一场比赛下来,自己只有一次触球的机会,被对方跟“遛狗”一样虐了全场,灌了几十个球,终于对“职业”这件事提起了敬畏心。

韩寒写文章是专业的,玩赛车是专业,但是跨了几个界踢起足球来也就最多算是个业余高手,碰到真正职业的,高下立判,心服口服。同样道理换到广告界,如果说明星是自媒体里的职业选手,KOL最多也就算是个预备队,KOC可能连参加选秀节目的资格都没有。

有句话叫叫“瘸子爱买靴,婊子最讲情”。一般缺什么的人,都特爱体现自己的那些“缺憾”。那些省下半个月工资买了两瓶名牌面膜就恨不得一天发十次朋友圈感叹“怎么哪儿哪儿都不一样”的人,只能叫做“戏精”。
而这些人里头,还能腆着脸问甲方要钱要样品,然后用自己蹩脚的摄影技术和错别字穷出的文案水平来骚扰身边朋友的,就只能算是“戏精中的战斗机”了。
不过,没想到,当下还真的被他们找到了一个冠冕堂皇的词来包装自己:
KOC
我华夏文化源远流长,本来就不乏华丽词藻,不然当年长安超编的那几万“捐官”(花钱买的官位)怎么会一个儿个儿的都有响当当的官衔名头。现在有了洋文助阵,那更是如虎添翼,这取名的水平比孙悟空当年在天宫的那个“弼马温”听起来强的不止一星半点。
我并不是一个喜欢给人划三六九等的人,每个人都是从零开始。我自己当年刚开公众号的时候是为了给书攒文章,没有想过好好运营。如果把早先的内容拿过来和现在的比比,简直是不能看。写完第二本书了,决心认真写号儿,就收起轻视的心了。

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一个人能够取得的成就有天赋和运气的原因,但一定是和他的努力分不开的。很多人只看到那些出了名的主播,年入百万的网红,上一条广告就大几十万收入的知名公众号。但是,他们身后是大大小小6000多万的在线直播和MCN内容生产的从业者,以及3000多万微信公众号运营者。
你去仔细研究下那些专业做内容的人和随便出来玩票儿的,把他们文章的排版、配图、标题、推送时间频次等相互做个对比,马上就能得出结论,到底为什么有的人会变成KOL,而有的人最多只能叫自己KOC。

任何一个战功赫赫的将军都是从死人堆里爬出来的,想要随便“斜杠”一下就博得眼球和鲜花,那是对“以小博大”的错误理解,那叫指望“天上掉馅饼”!

当然,不同行业,对KOL还是KOC的定义和理解和需求也不同。比如,写《古董局中局》和《长安十二时辰》的马伯庸虽然是工业品电气行业出生,但是他的KOL体现在文学界和娱乐界。
王老湿虽然是传统工业品行业的工程师背景,但是我的KOL体现在数字化营销和B2B电商领域。每个行业都有很强的专业性要求,很大的技术和人群的差异,想要跨领域,跨行业成为KOL就好像是把一个行业知名品牌打造成一个消费者品牌一样,非常难。这点在B2B领域和工业品业务上尤为明显。

相比让一个“美妆”博主某一天可以跨界到“穿搭”和“旅游”行业的难度来说,让一个做化工行业的知名工程师去给机械领域的设计人员科普,或是让一个医疗领域的知名学者去告诉农民什么牌子化肥好就完全行不通了。而这些行业每一个不但规模有限,从业人群不大,还被细分成无数个细小的应用领域,想要出现一个一呼百应的IP是几乎不可能完成的任务。
所以,对于B2B业务或者传统工业制造行业来说,本身就没有什么KOL,也不需要给那些稍微实现一点规模的客户硬套上一个KOC的名头。这种没事儿给自己客户立个标杆的事情,一般也就是那些非知名公司用来给自己脸上贴金的做法,最后倒是让其他客户觉得自己连行业里这么大的腕儿都不认识,有点孤陋寡闻了。

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我早些年在做一些耐用消费品推广研究的时候,确实发现不同地域、不同教育背景、不同社会环境生长的人,对新事物的认知过程是不一样的。有的人喜欢听从品牌的号召,有的人喜欢跟着自己喜欢的明星,有人喜欢看自己朋友和邻居用什么。

90后年轻人更偏好自己喜欢的明星代言的产品,或是网红推荐的东西

80后一、二线城市的人群更相信品牌的故事,喜欢通过熟悉的渠道来购买新产品

三、四、五线城市的中年人买东西就常常是遵照一个原则:朋友和邻居家用什么,我家就用什么
跟身边的人分享购物心得和参考身边的达人的消费内容本来就是诸多信息传播方式中,有其长处和优势,取决于被传播对象对不同信息传播方式的接受度差异。
当然,这个时代,传统掌握着品牌优势的在走下坡路,掌握了新媒体、新渠道和独特内容的新品牌在冉冉上升。这件事本质上和二三十年前外资消费者品牌举着洋枪大炮来“碾压”我们当时仅有的“供销科”和“生产科”构成的计划经济下诞生的国产品牌没什么差别,只是风水轮流转而已。当年玩品牌矩阵,出“营销教科书“的联合利华、宝洁有一天也会成为坐在板凳上学新知识的好学生。
借问何故?无他,唯手熟尔。
再举个例子,我们读大学那时候,校园里就有校园品牌,一般也就开在宿舍区附近或者校门口不远处,而宿舍门口的海报和寝室传单可能是最有效的媒体。反倒是外面铺天盖地的广告似乎和校园并没太大关系。即便是今天有了新媒体,各个社团都开设了公众号,海报栏依然发挥着他独特的作用。但是,我也没见过一个学营销的说长大以后要开个广告公司专门在公司楼下做海报栏的。哪怕是分众把大小高楼里那几面电梯墙都霸占了,也依然敌不过客户对“上上下下的享受”的审美疲劳后产生的增长停滞。既然寝室门口的海报栏不能当作一门媒体生意来做,那“隔壁王大妈”的倾情推荐又有多少商业价值在里头?
不管是从业人群超过2000万的“微商”也好,被人人喊打的“传销”也好,500强混不下去改行专用的“卖保险“也好,活在自己小圈子里做明星梦的“小V带货”也好,反正利用社交圈做点小生意,赚点零花钱的事从来就没有停止过。早些年QQ帐号起名“网游代打”,“四、六级包过”的一大堆,现在朋友圈给你科普“你家里人每天和多少毒害产品打交道”的也是多如牛毛。不过,把全职妈妈和失业青年的兼职当作一门生意和正儿八经媒体的玩儿法,倒是真让我乐了。

这不由让我想起了当年在大学时候室友的憧憬,说他哪一天要是有钱了,一定雇一帮学生举着自己照片从大学正门开始一路歌颂自己到宿舍楼下,那得多有面子!现在,那个哥们儿雇学生的钱应该是有了,但却是无论如何也拉不下脸做这件事了。如果真的有一天想要衣锦还乡,还是得让学校正儿八经地邀请自己,再在官媒上做个告示:“XXX优秀校友学成归国,成就著名XX领域专家。”难度是有点儿,不过就算做不到也无伤大雅,毕竟本来就不是人人都能上母校官媒的,也没有人单用这条儿来判定你是否成功。

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发动群众如果做的好,在中国这片土地上确实也能创造奇迹。京东和淘宝当年还比过谁在农村刷“猪圈”更强,谁的大字报写的更生动。然则,用“水军”造势那也是一门技术活,还得有资金支持,想要“空手套白狼”那只能靠去曝自己丑闻,传领导八卦了。但是,这个社会本来人与人之间建立信任就挺难的,何况还不是那些有着“偶像包袱”的公众人物来做,又凭什么让人相信?
小时候跟母亲逛菜市场时候,每次碰到有一群人围着一个摊子只看不买的时候,都会突然出现一个看上去特别靠谱的大妈或大叔,二话不说就掏钱买上一大堆,边买还边叨叨“今天是如何的划算,捡到便宜了”。随后,周围的人群才开始此起彼伏地有人询价,有人开始翻自己钱包。我妈告诉我,这就叫“托儿”,让我以后看到这种情况都走远点别上当。现在长大了,菜市场都是固定摊位,明码实价,开通支付宝收款的,很少再有人以次充好做一锤子买卖的了,这些“托儿”也不见了身影。本来,我还想他们都干嘛去了,原来摇身一变,都叫“KOC”了。

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