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实战干货:用户访谈难出洞察?可能题没问对!

营销航班 5502 2019-8-22 10:52
营销管理

前言
4A公司的营销总监,在做消费者研究时,到底都有什么独特的“骚操作”?
本文内容,源自刚结项的数据营销项目,是我的实战干货,由4A公司营销总监全程辅导。读后你会发现,即使学习的营销理论框架再多,也需要具体和针对的技法,缝合框架之间的GAP,立体落地生产商业价值。
上周,我参与的一个长达半年的,由4A公司总监亲自辅导的数据营销项目结束了。
期间,在操作项目的“用户访谈”版块时,我却总不由自主地会联想起好多年前,央视曾推出的一次特殊的“用户访谈”——“你幸福吗”主题街访。当时,记者在街上逢人就问“你幸福吗?”,大多路人都回答“我很幸福”,而一些“神回复”,也成为当时的热议话题。 

这次活动,在当年被网民们津津乐道,好评连连;不过,从营销人做用户访谈的视角看,会发现,“你幸福吗”这个题目,似乎问的有问题。《纽约时报》畅销书作家欧里希里在著作《真相与错觉》里说,当被问及“最近有多幸福”时,人们其实不会综合评估和幸福有关的过往经历,并作答;实际上,大脑会趁人不注意,把问题简化成“我现在心情怎么样”,并给一个答案。
你看!在无意识状态下,人们会把“是否幸福”的问题,简化成“是否快乐”的问题。所以,在“用户访谈”里,类似“是否幸福”这样的,就不是好题,它可能带来“误导”,而不是“洞察”。
那么,为了高效洞察需求,在用户访谈中,营销人如何问对问题?
下面,我从受访者/消费者的交流特征出发,基于“用户访谈”实战经历,分三个层次来聊聊:

为何要问对问题?——跃过“无意识陷阱”
怎样问对问题?——“好题”清单
好题如何辅助实战?——我的“6Y”清单

01 为何要问对问题?—跳过“无意识陷阱”

用户访谈,从我的实践经历看,是一项特有哲学况味的需求研究工作。
为什么这么说呢?因为:
最终的需求洞察,源自受访者,不来自受访者。
这话什么意思呢?
从实践经验来看,营销团队最终做出的或好或坏的需求洞察,是被受访者在访谈时分享的内容,间接启发而得的,即“源自受访者”;大多数时候,受访者无法直接表达他们的真实需求和痛点在哪里,所以洞察“不来自受访者”。
1.受访者的“无意识陷阱”
当然,受访者不是故意为之,而是因为:人类自带的认知局限和思维盲点,导致即使在自然放松的状态下受访,也可能无意识地提供真实但不准确的答案——我把这种受访者普遍的答题特征,叫做“无意识陷阱”。
“无意识陷阱”的例子,其实不少。比如说,接受央视记者街访的群众,并不是故意用“我开不开心”来应对“你幸不幸福”的问题;再比如说,在亨利福特时代,如果你问人们需要什么,人们可能会说“想要一匹更快的马”,而不会说“想要更快的交通工具”——人们无法准确告诉企业当前的通勤痛点或需求是什么。

2.转变心态,问对问题,跳过“陷阱”
也许正是意识到“无意识陷阱”的普遍存在,乔布斯才说:“没有用户可以非常清楚地告诉你他们需要什么!”

当然,“乔帮主”不是在说“用户访谈”这种需求调研形式不好——实际上,奥美集团现任数据营销总监说,“奥美营销团队,什么都可以外包,就是用户访谈一类的消费者定性研究类不能外包!”。所以我认为,帮主的这句话,其实在说,营销人要转变心态,问对问题,跳出“无意识陷阱”,高效借助用户访谈来服务需求洞察。
转变心态:只求知,不求助
首先,营销人要转变做访谈的心态。
如果直接问受访者“你觉得这个创意好不好?”、“你喜欢哪个包装”,那么你的心态实际是在向受访者“求助”,是想把受访者,当做公司的创意总监和营销总监,让他们帮助做营销分析和决策——很显然,这是营销人在“偷懒”。
因为“求助”行为,会因为“无意识陷阱”而产生被误导的洞察;所以,营销人得把握需求研究的主动权,从受访者处采集信息来分析,而不是向他们征询建议意见。
 问对问题:跳过“陷阱”,间接问
基于“捷径就是绕远路”的思路,不去直接征询痛点和需求,而是用容易理解、追求事实、而不是观点的“间接”类问题,做重要信息的采集,帮助需求分析。

关于什么是“重要的信息”,著名的营销大师马丁·林斯特龙认为是“个人化的习惯、喜好、情绪等”。他在在《痛点:挖掘小数据满足用户需求》一书中说,这些信息“总是在无意中暴露顾客潜在的欲望,而且是还没有被满足的欲望,这些欲望是人们的真实内在”。

所以,问对问题,间接收集看似与需求和痛点无关但重要的用户信息,实则能跳过“陷阱”,并“拼接”出真实的需求洞察来。

02 怎样问对问题——“好题”清单

为了跳过“无意识陷阱”,我们该怎么做呢?
访谈实战中,方法很多,下面分享两类“好题”:
事实题;元问题。
本章结尾,我还会介绍一些其他的“好题”清单。

1.问“事实类”问题,而非“观点类”问题
为何尽量不问“观点类”问题
不问“观点类”,因为两个“不够稳定”:
a、受访者的观点本身,不够稳定
比如,你平时觉得自己是管理小能手,这是你的观点;但如果最近你没能做好团队激励,导致员工离职,士气低落,那你有可能觉得“我好像没那么会管理团队”。这就是观点的不稳定性。
此外,对于“你幸福么”这个问题,你所持有的观点,也可能根据你当时开心或伤心的情绪,而变得不同。
b、观点和行为的关系,不够稳定
这点对用户研究的影响更明显。
比如说,你问我最爱做的事情是什么?我的“观点”可能是,“我最爱旅游”;但是呢,你的“行为”却可能是,作为加班狗,你一年也旅游不了几次,但这不妨碍最爱旅游是你的“观点”。
另一个例子,是我早期参与用户访谈的经历。访谈中,我问受访者,“这个产品降价到多少,你会购买”,对方说“200元/瓶”;我追问,“今天我们就以200元/瓶出售,你会买吗”,对方就支支吾吾了。复盘时候,我们认识到:
推动购买行为的要素是综合而复杂的,价格只是其中的一个;“希望降价到200元/瓶”的观点,并无法推导出“降价到200元就买”的行为——它可能只意味着,“我确实希望产品尽可能便宜,但我也不知道便宜到多少我会买”。
事实类问题长什么样子呢?
我们认为,事实类问题,就是与访谈主题相关的生活方式、产品购买消费、品牌印象等的行为事实和数据相关的问题。你只需要消费者回忆场景,而不要让他帮你总结。
举个例子。如果你想在“电饭煲”这个品类里挖掘消费者的需求和痛点,与其上来就直接问“你对电饭煲有哪些不满之处”这样的观点性问题,不如先问:“您平常是怎么煮饭的?尽量具体。”

受访者也许会说,“煮饭大约40分钟,为了晚上7点下班到家就能吃上饭,我一般设定下午6点20开始煮饭”。
了解到用户日常使用电饭煲的习惯和细节后,你可能会发现,其实更好的煮饭“算法”,不是像这个用户那样,用“到家时间”,减去“煮饭时长”,算出“何时煮饭”;而是直接设定好“何时煮好”的时间——其他的让电饭煲自己去算何时开始煮就好了。
2.问“元问题”,而非“泛问题”
由于用户访谈的时间是有限的(一般在90~120分钟内),所以,访谈团队很有必要多问那些“答案直达访谈主题目的”的“元问题”,而尽量少问“答案只是与主题相关的现象”的“泛问题”。
“元问题”和“泛问题”的例子
还是举个例子吧。
前阵子,一个在“爱奇艺”上很火的语言类节目制作团队,进行了用户访谈主题内训,我有幸旁听。在实操环节,大家的任务是,针对团队即将上新的一档“提升思维力”的音频课程,设计用户访谈问题。
下面几个问题,就是该团队成员们提出的,我们来鉴赏一下:
问题1:“请问,你最近感觉自己脑子不够用,是什么时候?”
问题2:“我想了解一下,你对‘提升思维力’主题的音频课程,有什么看法?”
显然啦,上面两个问题都属于“泛问题”。为什么呢?
因为这些问题的答案,距离访谈主题想要达成的目标,比较远。
先来看“问题1”。
首先啊,“脑子不够用”这个形容,跟“提升思维力”主题的相关性不够强,比如说,“我昨天提笔忘字了”,也是脑子不够用,但这个情况下,用户的解决方案很多,可以是“睡个好觉改善精神”、“多写字少打字”等等,也许想不到要“提升思维力”。而且,受访者答了这道题后,访谈主持人不得不追问其他题,才能把话题引到“提升思维力”相关的生活方式、消费行为和态度上来。
既然这样,本题不如直接修改成“元问题”:
“什么情况下,你觉得要花钱来购买提升思维能力的产品?”。
再来看“问题2”。
这题看起来确实跟主题相关,因为“提升思维力”几个字不都放在问句里了么?但是,问句最后的“看法”二字,容易发散答案的范围——比如答案可以是,“感觉提升思维力对很多人都有用”——这样回答,就“隔靴搔痒”了,不达要害。
在修改这道题的时候,我们问出题人,你为啥要问这道题?对方说,“我想知道,这个课上线后,大家不买账怎么办?”。他是想问消费者的购买阻力是什么。
既然这样,本题不如直接修改成“元问题”:
“你脑海中的哪些印象,会提示你不要轻易购买‘提升思维力’主题的音频课?”
谨防“泛问题”的自检
现在我们知道:
“元问题”的优势是“很经济”,可以在有限时间内抓取里更多有效信息,增加洞察效率;
“泛问题”的不足是“太啰嗦”,与发现洞察之间,还隔好几层“窗户纸”,不得不继续做若干次提问,才能收敛到主题目标。

为了避免问“泛问题”,我们可以参考以下三条“自检清单”:
A.“我是否定义了具体清晰的访谈主题?”——元问题,是基于清晰的反向推导设计出的;
B.“我为什么要问这个问题?”——如果问一个问题,只是为了获得一个更接近主题目标的线索,那就直接就那个线索提问好了(如上述“问题2”)
C.“我的访谈问题,是问事实还是观点?”——观点类题目,可能导答案发散,引发“泛问题”。
3.实战中其他的“好题”
除了以上常用的“好题”外,以下列举其他3个在实战中可避免“无意识陷阱”的访谈题目设计原则。
避免“提示性发问”
“平时你会购买哪些养生保健类食品(如,枸杞、阿胶、红枣)”就是一个“提示性发问”,它来自我设计的一个访谈大纲,它不是好问题。因为这会引导用户更多回答与枸杞、阿胶和红枣相关的“中式传统养生滋补品”产品。但这样的话,其他的保健食品,如西式膳食营养补充剂、功能性保健品等,就可能被受访者忽略了。
妥善处理“可能引发群体性压力问题”:
回答一些敏感题目时(比如与钱相关的问题),前一位受访者的答案,可能影响后面受访者答案。比如,奥美集团在成都进行的以“外出就餐习惯”为主题的访谈中,一位受访者在回答“外出就餐客单价”时,给出了2000元/次的“惊人”答案,后续的受访者碍于情面,都把自己的客单价抬高了(200元/次的,说成500元/次,或更高) ,从而让收集上来的答案,水分太高。
设计“检测性问题”:
对于一些团队认为很重要的问题,可以在访谈中,设计不同问法的两个题,并隔一段时间后再次做简要提问,以便检验受访者前后答案的一致性。

03 好题如何辅助实战?——“6Y”清单

行文至此,我们知道,营销人要在访谈中,调整心态,设计好题,比如“事实题”,“元问题”,争取跳过“无意识陷阱”。
但是,有了对的题,就能贡献一场优质访谈么?
NO!NO!NO!
就像杜蕾斯曾用“光大,是不行的!”调侃光大银行一样;用户访谈实战里,我们也可同样逻辑调侃一下“对的题”:“光对,是不行的!”

实际上,由对的问题组成的访谈大纲,是优质访谈的必要非充分条件:没它,不行;有它,不一定行。
除了访谈大纲,我认为,一场优质访谈还得至少把以下“6Y”清单对应的事项准备好。这个6Y,就是“6 Yeses”,即“做对6件事”。一句话表达就是:
在对的目标群体里,邀请对的受访个体,请对的主持人,在对的访谈环境里,用对的问题进行访谈,并有对的观察员团队进行现场辅助。
清单详情如下:

图1:实战访谈目标群体示例

图2:实战访谈环境示例
以上的“6Y”清单,一起搭建起了用户访谈的“价值网络”,某一个环节没做到位,就会拉低访谈的整体“需求研究”价值——就像“木桶理论”说的,储水高度取决于木桶上的最短板。


04 用善意基石,创造“无法想象,但有所期待”的未来

以上,就是我基于一些学习和实践,聊了聊“如何在用户访谈中问对问题”。总结起来,无非是:
由于“无意识陷阱”的普遍存在,需求洞察,“源自”但不“来自”受访者;营销人应用决策者的姿态,在实战中,用对的问题以及“6Y”清单设计出优质的用户访谈体系,间接但高效地收集看似与需求和痛点无关,但事实上很关键的用户信息;如此,才能跳过“陷阱”,“拼接”出真实的需求洞察来。
提及的访谈问题设计原理和技巧,亲测有效,可改善访谈质量;不过,我也得承认,决定访谈质量的更本质的“压舱石”,不是技巧,不是经验,甚至不是访谈本身... ...而是营销团队对受访者群体和个体的行为、态度、价值观等,表示发自内心的,全然的关注、尊重、包容和允许。
只有这样,受访者才可能真的感受到安全,敞开心扉,愿意与你更多地分享和交流——就像奥美创始人大卫奥格威说的,“用户不在乎你知道多少,直到他们知道你有多在乎他们”(Clients don't care how much you know until they know how much you care)。

所以,营销精进,要让技法的价值之树,长在善意的基石之上。唯如此,营销人,才能更好地产生洞见,继而帮助大众创造一个他们“无法想象,但有所期待”的美好未来!
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  • 一碗小仙女

    文章写的很棒,做为社群鸭运营从业者,这种运营干货贴值得学习!

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