首页 干货 营销方法 案例资讯 5年前,千亿市值遭腰斩,5年后,一年营收600多亿!康师傅如何实现劫后重生? ...

5年前,千亿市值遭腰斩,5年后,一年营收600多亿!康师傅如何实现劫后重生? ...

单仁行 7491 2019-8-13 11:52
案例资讯

著名科幻小说《三体》里有句话,叫做:“我消灭你,与你无关。”
这句话从商业的角度来看,意思是:
很多行业的龙头企业,在积累了多年的领先优势后,后来进场的竞争对手如果用走同样的路子,基本不可能颠覆它们的领先地位的。
而到了今天,能颠覆龙头企业的强大对手,往往并不来自同个行业。
它们依靠创新技术或者路径,以技术优势、效率优势打败传统巨头的市场优势,这就是不同维度的竞争。
比如,打败超市的不是另一家超市,而是天猫;

打败康师傅、统一的不是白象、今麦郎,而是美团、饿了么。
而方便面销量的下滑,还得从14年说起。
那一年,随着移动互联网的普及,各种外卖平台像雨后春笋般冒了出来,靠着巨额补贴,迅速成为一线城市白领跟普通老百姓的一日三餐。
而随着收入水平、生活水平的提高,消费者对健康食品的需求开始增长,碳酸饮料、方便面被打上了“垃圾食品”的标签。
所以最近几年你会看到,可乐、方便面的销量也开始在走下坡路。
而从宏观方面来看,中国经济增速的放缓、中国人口红利消失、农民工返乡潮等因素,也间接导致了方便面销量的下滑,影响了整个方便面产业。
比如身为方便面巨头的康师傅,11年的时候,总市值有1400亿港元。
到了17年,就只有约626亿港元,6年蒸发了800亿港元市值!近乎腰斩!

另一个巨头统一的日子也不好过,仅2017年,统一企业中国的员工数量减少了近4000人。
尽管两家巨头都在2017年遭遇了重创,但这一年,也是它们成功翻身的一年。
2017年以后,随着外卖平台的整合,外卖的补贴开始减少,外卖对方便面的冲击开始减弱。
而从14~17年,各家方便面公司都在不断升级产品,提供更多元化、更健康、更美味的产品,不再是红烧牛肉面一个产品打遍天下。

而这几年方便面销量开始回暖的原因,还得从两个方面来说:
一是外卖行业食品安全问题频发。
部分外卖的卫生问题,比方便面要严重得多。而方便面作为预包装食品,基本上不会出现卫生安全问题。
二是方便面企业逐步赶上消费升级大势。
不断推出高品质、高营养的方便面,力图摘掉“不健康”的标签,让消费者重新认识方便面。
可以说,方便面的销量真是“成也外卖,败也外卖”。
在这其中,康师傅作为方便面领域内的龙头企业,表现尤为突出。
过去一年,康师傅方便面销售额同比增长5.73%,高达239.15亿人民币。
值得注意的是,其高端方便面销售额同比增长10.6%,而售价较低的干脆面则下滑24%。
而为了完成逆袭,康师傅可以说一手“升级”,一手“下沉”。
而康师傅的升级分成产品升级跟营销升级,我们先来说说它的产品升级,讲究一个大众高端两手抓。
针对一二线城市消费升级的趋势还在持续,三四线城市对高性价比产品的需求还在增加。
康师傅一边进行产品结构调整,来巩固大众消费市场,一边着手布局高端、超高端市场。
比如我们熟悉的红烧牛肉面,就多次升级了材料。
针对年轻又有追求的吃货群体,新推出了“金汤”系列,其中的金汤虾球面,还被选入2019全球十大泡面。
再来是营销升级,路子从走量到走心。
过去有市场红利时,谁的产品能快速覆盖市场,用最快的速度把产品送达消费者面前。
谁就占据了主动权,这就是所谓的渠道为王,终端为王。
但当市场进入充分竞争阶段,当红利期消失,供大于求的时候,拼的是谁的品牌更得人心。
对方便面行业来说,打价格战的时代已经过去,14年的触底,也恰好说明了这点。
而意识到这点的康师傅,迅速做出了改变。
比如经典的红烧牛肉面,就通过跟亲子动漫、电视综艺的IP合作,来吸引年轻家庭。
同时通过马拉松、奥运等运动营销,让品牌的故事有了温度。

再比如针对定位年轻市场的藤椒牛肉面,就从年轻人喜欢的动漫“斗罗大陆”出发,通过联合IP,来赢得年轻消费者的青睐。
现在有很多企业,总觉得做广告就是要洗脑。
但做广告这回事,只有强化自家品牌跟消费者的精准沟通,才能让消费者站在货架前,第一个想到你家牌子。
最后,则是康师傅的市场下沉。
去年开始,康师傅先后跟阿里巴巴零售通、京东新通路达成战略合作,来提升品牌的下沉效率,扩大对传统零售小店的市场覆盖密度。
此外,康师傅还对渠道通路利润政策做出调整。
经销商通路毛利由每箱调整,直接增加2元/箱利润,并且在零售小店方面也做出适当的政策上调。
大力度的返利,除了振奋了整个康师傅的经销体系,也修正了渠道利益关系,将自己的触角,延伸到百万小店里去。
其实康师傅的逆袭,还是应该感谢这几年异军突起的外卖平台。
毕竟泡面界真的太久没啥创新了,没有外来的竞争逼一逼,企业还是会停留在自己画的圈子里止步不前。
更何况在这个跨界打击、变化飞快的时代。
你永远也想象不到下个对手会是谁,你也很难猜到打败传统行业的,会是什么新兴行业。
唯有自我变革,才能守住主场,尊重你的对手,才能守住未来。
参与讨论
请登录后评论!

单仁行

+关注
  • 浏览

    5375

  • 文章

    29

  • 粉丝

    5

“单仁行”是央视财经评论员单仁的官方公众号,13年来,单仁博士一直专注产业互联网的应用研究,尤其是网络营销的系统研究。我们将带你走进网络经营前沿,聊聊治国理政与企业管理,并畅谈企业家个人修为。与单仁行,行更远。微信号:shanrenzixun

他的文章