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奢侈品牌电商营销,怎样让效果也超奢华?

Marteker技术营销官 6465 2019-8-1 10:47
营销管理

对于品牌而言,用户在哪,广告就要在哪。随着各个电商平台上,品牌商家数量爆发式的增长,问题也随之而来。
在很多情况下,品牌商家进入电商平台后,并没有主动营销的工具和入口,只能通过参加运营活动获取流量,转化成单。但是,运营活动位置有限,无法覆盖所有商家,导致一些长尾商家被淹没在平台中,销量无法提升,阻碍了品牌的营销活动。
这也是高端品牌的营销通病:如何准确找到目标人群、如何小投入高转化?尤其是在这样一个经济形势放缓的年代,「精准」几乎成为所有奢侈品营销时追求的唯一目标。

TOD’S&寺库,5300元的运动鞋不会被淹没

寺库与意大利著名品牌TOD’S的合作,或许提出了一种解决问题的答案。
今年春季,意大利著名品牌TOD’S推出了全新系列鞋款,由韩裔设计师Yong Bae Seok创造,打造「Shoeker(Shoe + Sneaker)」全新混合鞋履概念,主打产品是一双5300元的白色运动鞋履。
如何能让用户接受一双5300元的小白鞋?TOD’S选择与国内奢侈品电商平台寺库合作。寺库的平均客单价⾼达3500元,用户的购买力可见一斑。但是,与寺库合作的高端品牌多达3800多个,包括时尚精品、⾼端旅⾏、珍馐、享乐、艺术品、中国精品、豪⻋等数⼗品类与来⾃全球超过40万件的精品和服务。TOD’S的新品信息很容易被淹没。
于是,寺库今年上线的奢者汇平台为TOD’S提供了新的营销思路。即寺库站内为TOD'S打造了专属的广告资源包,其中包括图像广告(应用程序开放屏幕、浮动层、主页横幅)、文本广告(搜索词建议、推送)、产品推荐(猜猜你喜欢什么) ,以及寺库官方微信微博公关稿件等。

量身定制广告资源包,打出控本高效组合拳

奢者汇是专为寺库商家提供营销解决方案的平台。商家可以通过奢者汇营销平台投放商品广告或活动广告,在寺库APP首页等焦点位置展示,从而增加品牌商品曝光机会,提升品牌知名度和销量。

以TOD’S在寺库APP上的广告投放为例:不同形式的图像广告,通过APP开屏、站内浮动层等展示形式,第一时间占据焦点,使消费者形成初步印象,这时候就已经进入销售漏斗的初步层级「感知」阶段。
搜索功能负责定制品牌及产品的关键词,站内搜索时展现在信息流第一位的HOT位置;并且在推送产品信息时根据人群兴趣标签推送给感兴趣的人,即开始发生用户沉淀,让有购买意向的用户到达销售漏斗的中部「兴趣」阶段。

多维高端人群标签定制,精准锁定目标消费者

最关键的步骤在于精准触达可能发生购买行为的人群。依托寺库的庞大数据,为精准定向体系提供数据支撑,奢者汇有能力帮助商家的广告投放精准定向,即通过深度分析每一位用户的基础信息、浏览行为、购买行为等维度,逐步掌握用户的兴趣点,猜到用户可能会喜欢的是什么,从而为用户推荐他们喜欢的产品,做到比用户更懂用户。
此次与TOD’S的合作,奢者汇分析了寺库APP高端用户浏览点击的兴趣品类等行为,设定了TOD’S广告的投放时段、地域、性别、浏览行为、加购行为等标签,根据这些标签形成定向投放人群包,找准目标消费者,将广告资源包在合适的时间推送给合适的人,提升流量效率,最终触发用户的购买,即到达销售漏斗最终的「购买」阶段。
最终,TOD’S利用奢者汇在寺库APP的曝光超2600万次,点击量超79万次,点击率达3.02%,进行定向投放的点击率比普通投放的点击率显著提升60%,完成了高效转化。
奢侈品电商平台的用户只想看到感兴趣的、适合他的内容;广告主则希望精准定向,节省推广成本;寺库「奢者汇」的精准定向能力,用平台、数据、内容找到适合的人,同时满足用户和广告主的需求,最终实现「三赢」的目标。
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