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茑屋书店,火爆仅仅是因为颜值吗?

刘润 5898 2019-7-29 10:25
案例资讯

前段时间,我去给日本的商界人士,做一场《新零售》演讲。
当时选的场地是茑屋书店。

茑屋书店的名气相信很多人都听说过,它被评为全球的最美书店之一。
所以,在演讲活动结束后,我想调研下茑屋书店,向他们取取经,于是就和这家茑屋书店负责人关于线下书店展开了沟通。
没想到,我一提到和他们取经的事。
他跟我说,很多日本的传统书店也在关店,他们还要和我们的西西弗、言几又、诚品等书店取经。
确实,在面对互联网的冲击,传统的线下书店行业,其实不分国别,都一定程度上会受到亚马逊、阿里这样的巨头的冲击。
可就是在这样的大背景下,为什么茑屋书店做的这么好,更激发了我的好奇。
最终在和这家茑屋书店的负责人调研结束后,我总结了茑屋书店相对于其他书店做的3点不同的地方,今天在这里分享给你,期待对你有所启发。

 1

我认为茑屋书店做的好的第一个原因是:茑屋书店几乎不卖线上有的东西。
我问他,茑屋书店是否做了电商?
他比较谦虚的说,因为他们不会。
 但我认为,这说明他们明白一件事。什么事呢?
就是消费者最终下单购物,一定需要一个触点,消费者从这个触点去获得商品的信息流、资金流和物流。
而消费者从线下的触点获取商品的信息流与他从线上的触点获取商品的信息流成本是不一样的。
线上成本很低。
比如说茑屋电器里面也卖一些电子产品,但它从不卖那些很常规的小家电,它卖高端的厨房家电。
这些东西价格比较贵,你在网上搜,发现不是那么容易能找到的。
他说,来茑屋书店这里看书的人消费能力会更强一些,看到这些电器后,如果觉得挺喜欢,也就买走了。
但是,如果让茑屋书店卖低端的,或者说在网上随随便便就能买到的东西。然后消费者一比价,就不会在茑屋书店买了。
所以,这是我总结茑屋书店之所以成功的第一点:它几乎不卖线上已经有的东西。

 2 

茑屋书店做的好的第二个原因是:它卖的其实是体验。
为什么这么说?
举个例子,你在这家茑屋书店里,打开一本旅行的书,比如去巴西,你被书中介绍的印第安文化,桑巴文化所吸引。
书中提到巴西的咖啡特别好喝,介绍这种咖啡是如何的醇香,你看到这里很有可能就特别想尝试一下这种巴西咖啡。
结果一抬头,发现这种巴西咖啡就在你触手可及之处,你就有很大几率可能把它买回家了。
这意味着什么?
这意味着,茑屋书店是把书作为流量获得者,获得流量后卖这个书相关的物品。
所以,茑屋书店卖的不是书,卖的是体验。
再比如,茑屋书店里也开了一家星巴克咖啡厅,这个星巴克和其它星巴克不同的是,这家星巴克是授权经营的,而不是像其它星巴克一样是星巴克直营的公司。
在和负责人沟通过程中,他很骄傲的说,他们这家星巴克是整个东京Top级的星巴克,营业额、营业数据都非常好。
在商业模式当中,咖啡店的生意是非常明显的体验生意。
所以,由此我们可以看到,茑屋书店真正卖的是体验,它已经不能叫书店了,当我们叫它茑屋书店的时候,我们其实都被这个名字误导了。
它不是一个书店,其实是一个包含书的购物中心,书只是增添了它的文化气息、增加了它获取流量的触点。
这是它的一个比较特殊操作,用户把它当成一个真正的一个生活体验馆。
很多人就到这来翻书,然后喝咖啡,而不是买书走。
如果只有卖书这个逻辑,他自己可能早就死掉了。
所以大部分的书店都在亏的情况之下,他做了这些事儿的目的就是用一种特殊的方式获得流量,然后卖差异化的产品

 3 

茑屋书店做的好的第三个原因是:其实它是一家策划公司。
茑屋书店上面有一个母公司,叫CCC,全名叫Culture Convenience Club Company。 
CCC原来是做CD和DVD和图书的销售,但今天CCC本质上是一家营销策划公司,他策划了一家茑屋书店,策划完它靠什么收钱呢?它靠的就是卖具体商品的提成。
它本质其实卖的是创意,卖的是服务,所以它并不是经营书店的。
比如,有人说,SMA(惠氏)奶粉是一家管理咨询公司。
很多人就很难理解,为什么SMA奶粉是管理咨询公司呢?
因为很多的SMA奶粉的店并不是总部拥有的,全部都是加盟的。
加盟的时候,他赚的钱来自于哪里?是给这些每一家小的SMA奶粉店,去提供装修方案,提供选品的能力,培养他们的工作水平,给他们供货。
但是每一家具体SMA奶粉,大量的都不是他们的。
加盟的体制,他提供的是种服务,所以大家叫管理咨询公司。
所以CCC的本质不是一个书店,它是策划公司,它卖的是创意、卖的是服务。

总结

我们总结一下茑屋书店做的特别好的三个原因:
1、茑屋书店几乎不卖线上有的东西;
2、它卖的是体验;
3、它本质是一家策划公司,卖的是创意和服务。
最后,如果你是一名创业者,正在做线下门店生意,茑屋书店的做法应该会给你很多启发。
我们以为茑屋书店卖的是书,其实它卖的是体验、是服务。
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润米咨询董事长,前微软战略合作总监

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