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如何做好企业自媒体?

市场部网编辑 18669 2019-7-26 12:07
营销管理

说起企业自媒体中的佼佼者,微博阵营中最牛的当属杜蕾斯,微信公众号上的新锐则是喜茶。在两者的示范效应下,各大品牌官方都卯足了劲做自媒体,希望能成为第二个杜蕾斯。
然而,别说做得出彩了,绝大部分品牌自媒体连基本的用户粘性都没有。
很多消费者关注企业公众号,是因为在购买的时候必须通过公众号完成,或者不好当面拒绝销售或店家的请求,过后一转身,消费者要么取关,要么不再点开公众号。
结果就是,品牌的自媒体粉丝量上不去,或者粉丝量大了,但都是沉睡的僵尸粉。
我朋友在一家金融机构做自媒体运营,200多名员工,估值号称几十亿的公司,微信公众号粉丝仅在10万出头,头条阅读量有5千已经算很高了,平时一做活动就涨粉,活动结束就掉粉。
这样的品牌官方自媒体,可谓相当鸡肋了。

1 大多数企业自媒体,只是一种损耗

品牌官方做自媒体的初衷,是希望把客户聚集在一起,方便集中管理和互动,这是对的。但实际情况是,品牌自媒体没有发挥应有的作用,甚至适得其反,成为一种对品牌的损耗。
首先,损耗消费者对品牌的好感。消费者关注品牌自媒体,主要是为了获得有用的信息。而大部分的官方自媒体,都热衷于生产企业新闻稿,或者大量地博关注、求互动,过分地刷存在感,会让消费者产生厌恶,对品牌失去耐心和好感。
其次,损耗品牌企业的资源。对公司来说,官方自媒体要损耗财力和人力资源,要发工资,付月费,团队要聚在一起头脑风暴,为流量苦苦思考。
对从业者的职业生涯,也是一种损耗。企业自媒体的小编本来薪水就不高,工作对能力提升也非常有限。我那位在金融机构做自媒体运营的朋友,整天就是在排版、推送、统计,长期做这些没有技术性的工作,很难积累竞争力。

2 运营企业自媒体的三个误区

绝大多数的企业自媒体,都没有产生什么正面作用,甚至会产生负面作用,为什么呢?这源于企业方的几个误区。
其一,企业把自媒体当做了内刊。
多年前,企业内刊盛行一时,然而现在已经没有多少企业在做内刊了,而内刊的思维还是留了下来,在企业自媒体上体现。于是乎,企业自媒体大多充斥着老板讲话、召开大会、荣获大奖......这些内容和消费者毫无关系,当然不可能受欢迎了。
其二,企业的投入太少。
很多的企业自媒体,在投入上严重不足。常见的情况是,请一个运营小编负责所有自媒体账号,从微博、公众号,到头条号、抖音号,乃至知乎、小红书、企鹅号、大鱼号、百家号,无所不包!一个小编如果有能力把这些号做起来,为什么要帮公司打工呢?
其三,日常更新的频次太高。
许多企业对自媒体有个误解,认为运营官方账号就一定要「日常运营」,每天都出个声响,有推广内容当然要说,没有内容也要每天说早安晚安。这样过分刷存在感,对消费者造成了不小的打扰,谁希望天天听官方账号唠叨呢?

3 企业自媒体,应该怎么做?

今年以来,「私域流量」成了互联网营销圈的一个热词。背后的原因是,现在买流量的成本高企,企业难以承受。尤其是公域流量,花钱的时候源源不断,钱一停流量也没了,流量不能重复多次利用。
然而,即使承担着「私域流量」的任务,大多数的自媒体对企业还是一个「支出」,无法创造「收益」。实际上,如果企业自媒体做好了,不但能节省大量的广告费,还能直接促成销售,创造利润。
那么,企业自媒体到底应该怎么做?
首先要明确的是,企业自媒体是战略投入,而不是一样可有可无的鸡肋。
在流量越来越来贵的背景下,企业自媒体必须成为线上的主要营销阵地,因此必须提高到战略的级别,也就要舍得投入资源。
比如投入人力,组建团队,花时间去研究和创作,做好内容;投入财力,花钱做推广,扩大粉丝群;投入物力,在自媒体上抽奖、送礼物,做利益裂变。
像杜蕾斯的微博,就是花钱请专门的公司代理运营的,每年的费用要数百万。平时每隔一段时间就会做「转发抽奖」,今年6月份的长沙草莓音乐节结束后,杜蕾斯官微就发起了转发赠送周边帆布袋的活动。

在具体的战术层面,首先要适当减少更新频率。
如今互联网时代的信息已经过剩,企业就不要用垃圾信息干扰用户了。企业自媒体相当于官方网站的升级版,哪个消费者会天天打开官网呢?所以企业的自媒体,要抛弃「每日更新」的想法,降低频率,有话就说,没话不要找话说。
就像运营出色的喜茶公众号,大概每隔5-10天才会推一次文,在内容上精雕细琢,连头条和次条的封面图都同属一个风格,高质而低频,做了推广之余,又不至于打扰粉丝。

而在内容上,要尽量发布「干货」。
所谓干货,就是值得消费者知道的信息或内容,比如新品上市、新店开张、优惠活动,或者大型的营销推广等等。这样的内容,对于消费者来说才是真正有用的,才能保持住消费者关注的动力。
比如,打开Nike的官方微博,你会发现最近一个多月以来,Nike都在发布中国女足的营销物料,隔几天就会来一条,而在平时,却可以隔一个月都不发。
更为高级的玩法,是生产有趣的内容。
可以是创意十足的广告。
比如杜蕾斯,会结合当下热点,加上意味十足的文案,设计出让人称奇的平面广告。近期,杜蕾斯官微就在银魂漫画完结、奥特曼之日的时候,推出了相应的广告图片。

有趣还可以是官微的人设。
就像海尔的官方微博,每天早上会用一句漫画语录来打招呼;会发和粉丝的对话截图,为其答疑解惑;还会偶尔讲讲冷笑话。这种逗比的风格,为海尔官微赢得了133万的粉丝,而作为竞争对手的格力和美的,官微粉丝分别为64万和48万。
然而,有趣的内容很难拿捏,稍有不慎就会变成烦人,非常考验运营者的能力。正因如此,品牌官方对于「有趣」不应该苛求,能做到当然好,做不到的话,老老实实少说话发干货,也是可以的。

4 回归自媒体的本质:经营用户

以上所述,是手段上的解决方案。更为关键的是,企业应该认识到自媒体的本质:经营用户。
只有经营好了用户,有了足够的忠诚度,用户才会成为企业真正的私域流量,从而长期持续产生收益。
从这个角度出发,企业自媒体应该是「用户本位」,而不是「企业本位」,企业不应该想着我要发什么,而是应该思考用户喜欢看什么。
于是乎,企业在做自媒体的时候,一定要想清楚三个核心问题。
1、企业自媒体能为用户带来什么价值?用户为什么要关注我?
2、企业品牌的人设是什么?如果企业是一个人,他的形象和性格如何?
3、企业要在哪些平台设立自媒体?不同平台的运营方式是不一样的,怎么做到各平台和而不同?
这三个问题,其实事关企业的品牌战略,只有品牌战略清晰了,才有可能做好自媒体。
喜茶在这方面就十分清晰,其品牌战略不是「奶茶升级」,而是「茶饮年轻化」,因此喜茶的品牌定位是「酷」,并细分为「灵感」和「禅意」。定位好之后,喜茶在自媒体上用炫酷的设计包装产品,推出优质内容,并延伸出微信群等社群,长期维系着大量的年轻粉丝。

诚然,喜茶、杜蕾斯们是凤毛麟角,普通企业根本学不来。实际上,这些顶尖选手也不应该成为普通企业追求的目标。
更为踏实的做法是,明确好品牌战略,在自媒体上适当发声,让用户认为值得关注,这就足够了。
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