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这双大黄靴凭啥火了46年?男女通吃,半个娱乐圈都在穿…

赞叹品牌家 14052 2019-7-18 11:07
案例资讯


Timberland,它完成了从一双鞋到一个品牌,再到一种信仰的蜕变。
如果要入手一双既耐穿又能凹造型的靴子,恐怕很多人第一个想到的就是Timberland。
去年一支从头到尾都没露人脸、只有一双大黄靴的片子《踢不烂,用一辈子去完成》才上线就刷爆了朋友圈,还收到各种热烈的感动回响以及媒体们的免费二次传播。
有人说,“Timberland是一双既可以陪你在夏天的音乐祭里畅饮啤酒,也能在冬季酒吧里来杯威士忌的鞋。”
尽管近10年来运动鞋的地位看似不可动摇,但Timberland的招牌产品——6英吋大黄靴,仍然是不可或缺的街头流行元素。
为什么一双70年代样式的大黄靴可以足足流行46年,畅销美洲、欧洲、亚太等多个国家和地区?成为全球潮人的时髦圣品?更成为年轻人嘴里和心中的“踢不烂”

 1  双靴子成就一个品牌

1952年,Nathan Swartz在南波士顿收购了Abington制鞋公司(当时美国第一大制鞋厂),开始了自己的事业。几年后,他的两个儿子Sidney和Herman加入家族企业,并将公司迁至新罕布什尔州的纽马基特。
1973年,Sidney推出了第一双鞋底和鞋面无缝线的靴款“Timberland”,靴款罕见地融合了全粒面磨砂皮、橡胶抓地齿厚鞋底两项工艺,这两项工艺在如今看来并不起眼,在当时却有着别样意义。

厚橡胶底比此前的其他产品更加耐磨防滑,反绒的黄色鞋面,也让北美地区的户外工人在雪地里行走时非常容易辨认。一双大黄靴就此定义了工装靴的标准,并引领了一代工装靴风潮。

▲ 图源:Timberland
加上牢固、耐穿的特点,一推出便迅速在美国地区走红,顺带也让公司在世界名声鹊起。
此后,几乎每个老牌的工装靴都推出了Timbeland大黄靴的模仿品,足见Timberland的开创意义。

▲ 图源:Timberland
由于靴子太受欢迎,1978年,Sidney索性抛弃“Abington”的公司名,直接改成跟靴子一样的名字——Timberland,Timberland的故事也由此展开。

1985年,单单是一款大黄靴就售出了一百万双,连现在最强的NIKE都没有法子与他匹敌,Timberland也因此开创了鞋业的传奇。

▲ 图源:Timberland
加上风格太强烈,独创又不失古典的款式,以及大胆使用黄色的崭新风格,让人一提起Timberland,他们脑海里的第一印象一定就是那双经典的6英寸大黄靴;46年来,“大黄靴”几乎也与Timberland品牌画下了等号。

▲ 图源:Timberland
为何一双大黄靴就能畅销46年?这有点像当年刚推出的iPhone,质量、外形、实用性都兼具了,自然会有一批接一批的追随者出现一个好产品成就一个品牌,这句话用在Timberland身上最合适不过。

 2  一双靴子的潮流文化基因
 
跟Levi's的牛仔裤一样,经典的大黄靴原本也是为了一批长时间在户外作业、工作条件艰苦的工人所设计的。
但现实如你所见,46年后的今天,昔日户外工人的“劳保鞋”早已成功走上街头,成为年轻人的心头好。

早在1980年,一群富裕的意大利青年就特别爱穿大黄靴,大黄靴也因此得以渐渐成为意大利小众文化的一环。
但让大黄靴真正跳脱“劳保鞋”的痕迹,走上街头的则是90年代的嘻哈文化。

2PAC、Notorious B.I.G. 等多位饶舌歌手开始认同Timberland,除了带来翻涨三倍的销量之外,更一度让大黄靴成为90年代嘻哈文化的代名词。

仿若是一夜之间,大黄靴成为嘻哈文化与美国东海岸的印记,Das EFX / Mobb Deep / DMX / B.I.G s / TU Pac等嘻哈说唱代表,开始大量在MV或是表演中穿着大黄靴。

一旦和文化扯上关系,  一切就都发生了改变。
自此,大黄靴带上“忠于自我的个性、酷、硬气”的标签,被赋予了新的流行文化基因,告诉了那代人什么是“酷”,什么是“流行”,什么是“叛逆和个性”。70年代,作为防水靴的“鼻祖”,Timberland自带的牢固、耐穿、方便户外作业特性,成了户外工人的必备;

▲ 图源:Timberland
90年代,在嘻哈明星的推崇之下,Timberland成了每一个美国年轻人的时尚圣经;
直至现今,有了前二十来年的青年文化作支撑,再加上包含JAY-Z、NAS、Kanye West …等知名饶舌歌手、以及天后Rihanna、鹿晗、吴亦凡等等歌星明星的追捧和示范,这股Timberland的潮流愈演愈烈,越来越多的年轻人也开始追逐以牛仔裤、大黄靴为代表的潮流文化。

▲ 图源:Timberland  
除此之外,Timberland 每年也会跟不同品牌和艺术家合作,比如知名潮牌Supreme、Off-White、Mastermind JAPAN……
不同风格的品牌又反过来为这双经典黄靴注入新的个性。

▲ Mastermind JAPAN x Timberland
对比把它当成一双鞋,人们似乎更愿意将它看作是年轻人身体上不可分割、甚至是信仰的一部分。  

3  一双靴子的品牌复兴

2011年Timberland被VF收购,为此,Timberland也经历了一场新的品牌复兴计划,这主要来源于两个驱动因素。一是当年粉它的小伙子小美妞们都成了大叔大伯大婶,Timberland开始意识到,如何去吸引这群大叔大伯身后那批逐渐步入社会的儿子们、女儿们才是正经事。
在Timberland看来,对比虚有其表的花哨,千禧一代更喜欢有实际用处的品牌以及从那些日常用品中找到更有价值的东西。

▲ 图源:Timberland
二是对21世纪的年轻人来说,户外活动从社会层面上来说有了不同的含义,不管是在公园里散步还是在城市里参加环保活动等等,都变成了一种探索自己的日常生活、为寻常的每一天增添新奇和冒险的经历。

▲ 图源:Timberland
因此,Timberland也从传统的“户外品牌”重新定位为“户外休闲生活方式风品牌(Outdoor Lifestyler)”,既保留了传统Timberland户外品牌的角色,传承了耐穿、舒适和牢固的性能特点,同时加入了新的休闲时尚元素,主打的人群也不仅限于户外长途旅行爱好者,更扩展到喜欢户外出游、着装风格偏向休闲、轻时尚的都市青年男女。

▲ 图源:Timberland
一个品牌能风靡46年,自然有其值得被保留下来的“价值与灵魂”,再透过不断创造,这个“灵魂”才得以适应并留存在各个年代。
Timberland不仅历经美国嘻哈文化崛起、霸占过黄金时代的巨星荧屏、当过嘻哈文化的代名词、跳脱出工人“劳保鞋”成为美式时尚、以及美式文化与时代精神的联结,更完成了从一双鞋到一个品牌,再到一种信仰的蜕变。

▲ 图源:Timberland
如果Timberland代表一个名字,那么,粉丝对其的昵称“踢不烂”则代表一个个故事,被称为“踢不烂”的经典大黄靴,乘载了粉丝们许多的情怀,许多的人生故事。
从“Timberland”到“踢不烂”,这是一个品牌的成长史,也是一群人的成长史。
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  • 一碗小仙女

    文章分析的很到位,做为社群鸭运营从业者,我们要深入研究了解大火的IP背后的故事,才能更好的帮助自己运营社群。

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