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一份内容营销方案必备五部分,一篇给讲全

营销航班 7410 2019-7-16 11:32
营销方法

淘内内容营销的核心是通过图文、视频、直播等渠道,人为地搭建一种沉浸式、冲动式、隔离式、单独评估的消费场景,为用户提供TA们喜欢的文字、图片等内容,让用户在欣赏内容的过程中无意识地获取商品信息并做出购买决策。
一份内容营销的方案必备的五部分,本篇将非常详细的给你一一讲解。事不宜迟,马上开始!
大家很清楚,前些年我们在做淘宝运营的时候,流量的获取基本集中在一些有限的渠道上。比如:免费的搜索流量、活动流量,付费的直通车、钻展、淘宝客流量等等。
可现在呢?打开你的生意参谋,在“流量”这个功能模块“来源分析”里面点击“店铺来源”,看一下最近30天的无线端数据来源。

再点开“淘内免费”看一下:

比如,这个店铺“淘内免费”显示的二级入口就有24个,只不过它的流量更多集中在“手淘搜索”、“手淘淘金币”、“淘内免费其他”、“商品详情”上面。相信其他卖家有可能集中在“手淘首页”,“手淘问大家”,“手淘旺信”等等。
不难发现,淘宝流量的获取方式发生了巨大变化,渠道的入口越来越分散,而千人千面成为全新的流量获取方式,淘宝本身的流量会迎合用户的喜好进行相应的产品推送。因此,我们的营销方式不仅要符合甚至还要超出用户的心理预期,产品才会有机会让用户青睐有加。这样,内容营销也更具有针对性和目标性。
那什么是内容营销?
内容营销指的是为用户提供他们喜欢的文字、图片、视频直播等内容,让用户在欣赏内容的过程中无意识地获取商品信息并做出购买决策。
这样的话,相信很多人就会明白了,内容营销主抓的一点是提供给目标用户所喜欢看的内容。既然如此,如何写一份内容营销策划方案就变得非常重要。
本文主要针对淘内的内容营销,将策划方案分为五个部分,仅起抛砖引玉的作用,希望对一些初入行的电商营销从业人员有思路上的启发。

 1  目标

有什么好处?有什么作用?

(来源于《内容营销:新媒体时代如何提升用户转化率》)
所有的营销手段最终都是为了销售,为了获利。但“内容营销”不仅能够增加流量,提升转化;还有利于塑造品牌形象。这是“内容营销”最迷人也是最突出的地方。因为不管是何种形式的内容,都是在传递着代表品牌的思想,而这更能与消费者建立信任,产生情感上的共鸣。

 2  背景

我们在哪?身处怎样的环境?
平台背景
1、“人找货”——“货”找人
在新上线的手淘界面中,淘宝平台取消了部分card类内容渠道,并在首屏以下的内容位置用精准的信息流广告推荐给消费用户,除了整体界面变得更加清爽之外,手淘的这一改变也正式意味着实现了“以人为中心”、从“人找货”到“货找人”的模式变化。

(来源于:时代飞鹰内容推广)
手淘改版的主要趋势即是围绕消费者打造一个信息更加精准的内容生态;主流渠道位置提前,兴趣内容清晰分类由千人千面转向为“私人定制”。
2、“买”——“逛”
用户消费习惯从“买”到“逛”的变更,消费路径变长,消费决策因素变多,用内容填充用户常“逛”的流量入口可以有效圈定他们的消费选择加深品牌印象。
行业背景
写好一个内容营销方案,除了要分析平台的背景,还要关注自身品牌所处行业的背景。该如何去分析?建议从这三个方向出发分析。
1、具体品牌/产品具体对待
有些小伙伴写方案,被一些固定的分析因素限制了发挥,但凡写方案,尤其是写背景分析的时候,就一定要分析宏观经济、社会环境、文化走向等等这些因素。
其实,这需要根据具体方案的属性来定,也就是客户的行业、客户的量级、要解决的问题等等来判定到底需要分析哪些因素。
比如,有些方案的背景分析可以直接分析品牌现状,针对它已有的品牌优势和面临的挑战,分析找到产品的切入点,比写一些泛而空的行业分析要来的更有说服力。
2、切入点要小
你可以从行业一个有意思的现象或一个鲜为人知的事实切入,然后从小而大层层分析一些相关背景因素。也可以从传播环境中摘取一个微观的面切入,然后以小见大分析当下的传播该怎么做。
如果你写的背景因素只是一些现象,那一定要对这些现象进行深挖,多问几个为什么,寻找深层次的逻辑。背景分析只罗列现象不分析怎么行呢?
别说你堆了一堆数据、图表引经据典就是在背景分析了,分析是要有结论的,你找的这些数据、图表说明了啥问题,带来了什么启发,或是对你的推导有什么帮助?都需要弄清楚。
3、一定要切题
一般写方案为什么要有背景分析?简单来说,背景分析存在的意义是为后面的策略服务的,是你策略推导的前奏。
很多小伙伴容易犯的毛病是,总以为背景分析是写方案的既定步骤,不断按部就班堆积内容,导致方案都十大几页了还没有进入正题。
还有些小伙伴写背景分析头头是道,也没有写那么长,而且还经常咋咋呼呼的包装几个概念,什么次时代、她经济、后市场,你正听的起劲,可是发现到后面慢慢没有了,是真的没!有!了!哦!没有提供线索也没有得出启发。连个小结都没有,不知道的还以为在炫耀自己的词汇量。
 
 3  人群

如何链接TA们?链接的是谁?
链接人群的本质就是发现消费者的趋利和避害心理,用产品做工具,传播设计好的信息链接他们,达到改变他们行为的目的。因此,从趋利和避害两个根本性心理动机的视角出发,全世界的产品都可以分成两类。一类是带来好处的,一类是规避风险的。
在营销上,链接消费者的基本原理和为用户创造价值的道理也就在于要么给消费者带来利益,要么给消费者规避风险。做内容营销也是这样,你的品牌/产品要么能给消费者带来好处,激发TA们的拥有欲望;要么让消费者产生恐惧的心理,想用来规避风险。
而完成企业和消费链接的,只有产品。
无论产品形态有多复杂,实际上都只有三类:
日用品、耐用品、服务类产品
那么,产品要做内容营销,链接用户,首先找到目标群和决策关键,再做链接工作,才有针对性,营销才有效果。
作为营销人要对市场须有一定的认识,同时,也要符合市场规律——对某一类产品在消费者采购决策方面,家庭夫妻对采购决策的参与程度以及对购买的影响程度。
比如像冰箱、洗衣机、空调厨房大家电等产品,它们的参与程度以及购买的影响程度往往都在50%左右。
这样的话,我们先要解决三个问题:
1)产品的男女比例是多少?
2)消费者从第一次接触这个产品的广告到最终购买,采购周期是多少?
3)消费者的采购习惯规律是怎样的?
另外,从行业各优秀商家的实战经验来看,在受众偏好方面,营销者要注重目标消费者人群画像和偏好习惯的研究,做到“了解”;然后以最大程度确保产出的内容风格符合目标消费者的“胃口”,这样才有机会达到“吸引”-“问询”-“行动”-“拥护”的过程。

(来源于:科特勒的5A客户行为路径)
比如:绫致集团旗下的绫致时装官方店和官方时尚店,粉丝分别有319万和24万。店铺微淘一度学习网红店铺的风格,但发现效果并不理想。
于是他家的微淘小编发起一次用户调研,对目标用户的风格偏好、渠道偏好、价格敏感度进行详细摸底,再和部分粉丝进行一对一对沟通。最终发现,店铺粉丝对网红店铺并不十分关注,当前微淘风格与用户的偏好并不匹配。

再根据调研的结果,重新描绘目标人群的画像,内容策划也围绕新的用户画像进行调整,果然取得不错的效果。最高的时候,绫致时装官方店的微淘引导进店流量全点占比超过了25%。
因此,内容营销可以从品牌TA人群对产品的功能需求与情感诉求出发,去策划内容营销话题。再基于淘宝用户标签,制定人群细分的定制化内容营销沟通策略,以最大程度确保产出的内容风格符合目标链接到的用户的喜好。

 4  策略

和TA们沟通什么?沟通策略/如何打动这群人?
渠道策略
1、以AIPL模型看渠道效果
什么是AIPL模型?
举例说明:
1)从内容上讲的AIPL模型,A是引发关注,做图文内容时,一个吸引眼球的标题就能引发关注,比如卖衣服的可以用“拒绝平板身材,纸片妹解锁OL风”。
2)I是产生兴趣,可以在文章里写三个小技巧让你摆脱平板身材,比如在穿衣服的时候可以宽上半身维度,塑造腰部曲线,增加下半身体积。
3)P是促成购买,就是根据刚刚的内容,推荐相应的衣服,比如增加下半身的体积,可以推荐蓬松款的连衣裙,塑造腰部曲线可以推荐收腰连衣裙,总的来说,就是在内容里植入产品。
4)L是沉淀忠诚,就是消费者买了你的产品,你是不是履行了售前承诺,是不是兑现了售后承诺,未来复购有没有优惠,有没有关注店铺会员的成长等。
那如何用AIPL模型看渠道效果?

达人策略
1、达人筛选策略
方法一:可以根据产品的功能及卖点,定位目标人群,进而匹配达人核心领域。聚焦符合核心领域的优质kol达人,输出与核心产品卖点相关的图文、直播、视频内容。
方法二:可以按照公私域渠道的不同来进行达人的分配。(如下图)

2、达人选择策略
进行达人投放名单优化,及时分享业内其他品牌合作效果优质达人,挖掘新达人为品牌进行长期合作。

(来源于:茉莉传媒内容推广)
3、达人质量策略
以“内容互动数据”、“接单效果数据”、“服务效果数据”三大维度考核达人质量评分。

(来源于:时代飞鹰内容推广)
传播策略
1、核心沟通点1——品牌/产品导向力
从产品端思考,细分产品卖点,根据消费人群需求,进行卖点传达,结合大型营销节点进行爆点产品打造,促进进店导购。

2、核心沟通点2——消费者共鸣
从消费者端思考,分析TA们日常使用产品的生活场景, 放大场景中的体验困扰,进而进行关联的卖点直达。
比如:
读写台灯的场景困扰有:光线刺眼/光照面积小/光亮度低/护眼性差/智能程度低等等。

 
 5  执行

如何建立沟通?传播内容/传播规划
执行闭环的四个阶段:
投放 → 种草/养草 → 拔草 → 沉淀
投放:就是推广,将内容触达到消费者。
种草/养草:以内容吸引用户,并留存用户;
拔草:用户购买的相关行为,比如:收藏、加购、支付等。
沉淀:内容营销可以让用户真正认可你的品牌/产品,直至转化为认可你的忠实用户。
如何执行?
首先,需要根据营销节奏规划不同的主题,以“导购”、“曝光”、“引流”、“转化”的传播目的,分活动阶段进行SKU链接锁定。不同的节点,规划不同的活动链路矩阵。
然后,明确两个内容维度:
1)场景化内容:能为用户带来更强的沉浸感,同时也能在同一个内容场景中嵌入更多曝光商品。

简单来说,内容场景化营销就是围绕“人、货、场”,在某个场景环境下判断用户的潜在需求,并以此为依据将合适的品牌内容推送给用户,引导用户接受并购买。
比如,方太构建了一个名为“幸福家”的场景,这个场景分别由四个部分组成,分别为线下铺设二维码、线上设置活动场景入口、页面端配套物料场景化、活动管理后台。在这个场景中,方太有针对性地为目标用户提供解决方案,并与TA们一起共享价格,另外,将产品优惠信息隐匿其中。
点燃用户的购物欲
比如,宜家的商场在构建消费场景方面可是能手,它非常擅长将各种家居产品,如沙发、茶几、抱枕、杯子等组合起来构建一个场景,消费者身处其中往往会产生一种将这个场景搬回家的欲望,这个欲望就是用户的购买欲。
培养用户习惯
以深入了解用户需求为基础,为用户推送个性化的产品服务,以此培养用户对品牌的依赖感与忠诚度。
2)浸入式体验:这对内容创作提出了更高的要求,要在内容中弱化广告因素,加入更多能引起用户认同与共鸣的情怀内容,降低广告对用户浏览内容时沉浸感的影响。
投放阶段
1、全渠道投放
以最大程度去覆盖潜在用户,站内站外都可以去试试。
比如:“全棉时代”的内容投放渠道清单

(来源于:《2019淘宝内容营销5A度量衡白皮书》)
2、深耕明星/KOL流量
这有点像渠道运营、分销商运营。之前微商也有过类似的操作,招商、阶梯、分销政策等等,不熟悉的朋友也没关系,多逛逛阿里V任务就好了。

(来源于:阿里V任务平台)
3、精细化内容运营
内容营销终归是以内容为本,但内容营销只是其中一个小环,内容运营却是一个系统工作。
案例:哇哦视频标题的优化策略

(来源于:《2019淘宝内容营销5A度量衡白皮书》)
此外,在内容封面方面,哇哦视频也为品牌提了多个小建议,包括图片要高清,光线要明亮,主体要突出,画面整体要和谐等等。这些细节都表明,精细化内容运营少不了的。
种草\养草阶段 
1、互动话题讨论
比如,“全棉时代”曾在淘宝头条上发起过《顺产疼还是剖腹产疼》,《宝宝母乳喂养好还是奶粉喂养好》等话题。
这是宝妈用户们都有的一段经历,很容易产生共情互动,但又因为各自经历存在差异,最后的观点和表述也不尽相同。
2、互动好玩的游戏
例:“点题成金”直播答题
“点题成金”强调的是人人参与,主持人通过直播间公布问题,观众点击选项参与竞猜,最终答对最多问题的观众,可以获得平分奖金的机会。
在这个过程中,品牌可以进行深度植入,形式包括但不限于直播间冠名、问题设置、主持人口播、奖品赞助等,参与者不仅不会反感,反而十分欢迎。

(来源于:《2019淘宝内容营销5A度量衡白皮书》)
3、短视频互动答题
用短视频设置互动奖品,在视频过程中予以提示:
1)提示用户认真观看,关注互动环节,加强停留的同时也加强了视频传播效果。
2)提示奖品可以设置优惠券,可以直接引导用户进店,交易转化,留存沉淀。
4、受众偏好研究
可针对用户的风格偏好、渠道偏好、价格敏感度等选项做一次调研,然后再抽样的和部分粉丝进行一对一的互动沟通,以确保数据的概率准确性。这样,内容营销策划才有落地的具体方向。
5、传播关键词
就是keyword,广告传播里常用的场景化,将场景和产品亮点浓缩成一个顺口的关键词。
比如:护舒宝主推的“液体卫生巾”、“迪丽热巴少女掌心包”、雅诗兰黛的“小棕瓶”、兰蔻的“小黑瓶”、怕上火喝王老吉等等。
拔草阶段
通过前面两个阶段的操作,目标用户已经找上门来了。那么我们该如何用内容营销的手段来刺激TA们的交易行为?
1)产品详情页,从“硬广”转为“教育”
这时,一定要站在用户的角度,介绍“我们产品要如何用使用”,“我们产品能给你带来什么改变”等等。比如,一些护肤类的产品可以“教”一下使用的先后步骤;化妆类的产品可以简单“教”一下化妆的步骤...
2)问大家和买家秀
好评的良性反馈,和不断正循环的积累,不管是以用户的喜好,还是以市场反馈,出现在用户手淘的几率都大大的增加。同时因为N堆视频证言的存在,转化率也必然是大大的增加。用这个卖家自己的话说,就是比砸钱做直通车等硬广要划算多了。
3)KOL合作推荐
这快在美妆、小家电等对产品性能要求较高,或者客单价较高的产品中比较常见。这也催生了大量的产品评测品牌和平台,比如“什么值得买”写手和相关网**ol等等。
4)销售直播网红化
比如:薇娅在生活节单场直播5小时销售2400万,最高在线人数102318,曾打破淘宝直播单场销售记录。
 沉淀阶段 
用内容继续影响用户,打动用户,留下用户。

(来源于:《2019淘宝内容营销5A度量衡白皮书》)
读者、访客、搜索、买家、粉丝,由浅入深。在这些用户的喜好和偏向性内容爱好里,最有价值的是“粉丝”用户的画像数据。
毕竟所谓粉丝,才是真正对你品牌有浓厚兴趣,是相当认可的价值用户,这里有两个建议:
1)品牌号私域运营
它在手淘有好货、猜你喜欢、淘宝直播等多个板块都有重要位置露出,将与淘宝直播、淘宝头条、微淘等一系列产品共同丰富淘宝的内容生态。
2)微淘私域运营
它作为无线端引流和老客户维护的工具,对做好无线端运营是非常有帮助的。毕竟除首页外,4个私域入口中,微淘是唯一的内容营销入口。

总结

通过上面五个部分的分析,我们首先要明确的是,淘内内容营销的核心是通过图文、视频、直播等渠道,人为地搭建一种沉浸式、冲动式、隔离式、单独评估的消费场景,为用户提供TA们喜欢的文字、图片等内容,让用户在欣赏内容的过程中无意识地获取商品信息并做出购买决策。
但具体实践中,我们做内容营销还必须要明白一点,内容渠道的用户,转化率相对低,用户往往更容易选择其他的替代方案,原因是他们每天要看海量的文章,大多时候本身是没需求的,只是抱着一种“逛”的心态,还在被激发需求的过程当中。
因此,我们在做内容营销方案的时候,需要提前给内容规划时间,内容需要沉淀,需要通过时间积累,但一旦积累起来,将会成为店铺很强大的护城河。
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