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直播运营怎么做?掌握这三个关键点

运营公举小磊磊 4431 2019-7-10 13:45
营销管理

对于“直播运营”这个词想必大家都不陌生,那么我们在做直播运营的时候最需要关注的点是什么呢?
我认为主要有三大点:人、货、场。
今天,我们就来具体聊一聊这三大点!

1 人

其实很多人都会把“人”自动对应为“主播”,当然这并没有错,因为主播就是直播中最重要的人,也是一场直播中的核心。
想要做直播很容易,然而想要做好一场直播却很难!
为什么同样是刚开播三个月新主播,有些人已经月薪上万而你还拿着三千块的保底?
为什么有些人口若悬河花样繁多,而你开播了不知道说什么,直播间频频卡壳冷场?
为什么同样是电商主播,你的货源和某大主播的是同款,价格还卖的更便宜,大主播卖了几千单,而你一单都没出?
很简单,因为人不行,人才是直播间的灵魂。
对于大部分直播,不论是秀场直播、游戏直播还是电商直播,主播都是决定胜负的那一环。

比如:
今年1月份淘宝直播策划的明星直播周,女星苏青在短短1小时的直播中吸引了24万粉丝观看,并为品牌带来25万销售额,转化率高达25%。
苏青并不是一线大牌女星,而且这还是她第一次做直播,但最终的直播效果完全不低于其他头部主播,甚至还超越了部分头部主播。
说到直播卖货,当然少不了火爆全网的口红大王李佳琦,热度完全不亚于一线明星。
在他标志性“OMG!买它!”的吆喝声中,李佳琦曾在淘宝直播5分钟卖出15000支口红,以及直播10分钟,卖了40W瓶粉底液的惊人业绩,相当于柜台半个月销量
与马云同时淘宝直播卖口红时,更是以1000:10的绝对优,打败了马爸爸……

我们再回顾斗鱼、虎牙的发展史,其实就是游戏直播行业的挖人史。
从最早的55开到当年炉石传说一哥主播囚徒,再到后来的蛇哥、嗨氏等,可以说直播平台的挖主播大战就没有停止过。
当年王者荣耀主播嗨氏违约,从前东家虎牙直播跳槽斗鱼案的二审判决,嗨氏最终需要向虎牙直播支付4900万元的巨额违约费,而近半亿元的总额也创造了直播行业违约赔偿金最高记录。

就在今年年初,王思聪创建的熊猫直播关闭,也和高额的主播薪资脱不了关系。而这也恰恰说明了,主播在直播行业中的重要性。
那么,运营者在选拔主播的时候,需要注重考虑哪些方面呢?
1、主播的业务能力
主播的业务能力有很多方面,比如主播的细分行业业内知名度、直播态度和直播技巧等。
为什么李佳琦每次在做直播的时候,都能够屡屡创下卖光口红的神话?
· 李佳琦在口红界的高知名度
· 良好的直播态度
· 特有的直播技巧
要知道直播态度和直播技巧都直接关系着直播质量。
态度是基础,一个没有良好态度的主播,运营者可以考虑直接淘汰了;而技巧则决定着收入上限。
所以我们经常会发现优秀的主播,永远都是在磨练提升自己的直播技巧。一个眼神,一个动作,一个直播小套路,反复练习不断精进。
2、主播的匹配度
主播和直播内容的匹配度是非常重要的!
很多主播,尤其是头部主播,都是有自身标签的。
比如:
提到李佳琦,观众就会想起口红美妆;提到张大仙,就会想起王者荣耀。
假如这个时候,你让李佳琦去卖水果,这个效果肯定是不太好的,为什么呢?
因为气质不匹配。
你想一想,一个精致的男人还带着一点娘气,在镜头前给你推荐水果,“oh my god,这个芒果太好吃了”,是不是想巴不得一掌拍死这人。
还有专业知识的不匹配,可能不知道水土、气候、温差对水果质量的影响,也不知道不同地域的芒果之间的差别在哪。
这也导致了,如果没有办法在直播时利用专业知识储备去立即回答粉丝专业提问,直播效果也就会大打折扣。

3、主播的培养
很多公司可能没有资源或者资金去合作头部腰部主播,只能自己培养。
培养一个主播,需要很多的精力。
首先要寻找一个好苗子,然后再确定培养方向,并且不断地在实践中打磨技巧等,通过这一整套流程,最终来打磨提升主播能力。
那么如何培养主播呢?
· 主播的颜值
我们在看一个直播时,最先看到的就是主播的脸,因此我们需要先从颜值、态度、口齿等方便综合考量。
· 主播的互动能力
直播其实就是一场一对多的互动游戏,主播的互动能力直接影响直播间的氛围,而氛围则决定着刷奖率或购买率。
· 主播的专业知识
主播要想突破,要想有更大的收益,在专业细分领域的积累和沉淀是必不可少的,只有足够专业,才能令人信服,才能有高转化、高收益。
除了主播以外,还有另外一个“人”,那就是用户。
无论是传统的泛娱乐直播,依靠用户打赏,还是电商直播,依靠用户购买分成,用户都是直播间的重要组成部分。
那么,运营就需要把用户分层,有针对性的去对接。

2 货

货这个概念其实很好理解,而不同的直播类型,有不同的货。
秀场直播,主播的才艺就是货;
游戏直播,主播玩的游戏就是货;
电商直播,卖的东西就是货。
货是直播间的生存根本!没有货,再优秀的主播也无能为力。
这里我们重点讲一讲电商直播的货。
关于电商直播,运营最重要的就是拿到价格更优惠的商品,品质更好的商品,或者是说我能拿到只有我有别人没有的定制化的商品。
只要你家有独一无二的好货,那么用户自然会被你的直播间所吸引,慢慢的,这也就成了你的标签。
那么如何做到呢?
· 关注国外最新产品咨询
· 多关注各类产品交流会
· 多跑跑产品源头地区,供应链的建立,不是一朝一夕,需要努力和机遇
关于货,运营需要关注的点在哪里呢?
1、品质
无需多说,品质是一切的根本。
品质如果不好,哪怕主播卖力全部售出,等待的也只是无穷无尽的退货,所以尽量选择大品牌专柜产品,如果是初次合作并不熟悉的产品,则一定要提前验过货。

2、价格
价格低就是优势。
同样的主播,同样的内容,同样的脚本,拼到最后还是逃不过价格二字。这里的便宜,不是说不管质量只选最低价的,而是说在质量相同的前期下,拿到最优的价格。
3、时间点
卖货的时间点把握和新媒体追热点是一样的道理。
尤其是销售季节性、阶段性产品的电商直播,把握好这个时间点,就可以让你在直播时掌握先机。
举个例子:
上周互联网行业内最火的事件莫过于“李彦宏被泼水”,当晚,就有商家上架了相关周边,这就是时间点的把握。

4、匹配度
商品与主播之间,运营者还需要考虑一个匹配度。
什么情况下需要考虑呢?
当你的主播资源固定或者有限的时候,需要考虑。
自家主播对这类型产品是否熟悉,有自己的认知和理解,主播能否简单明了的把商品的卖点在短时间内有效、清晰的表达给顾客,并产生需求进而消费乃至传播。
例如:李佳琦的团队给他接的产品,肯定是和美妆相关,而不会给他接其他产品,如服装、酒水类等。
最后我想说的是,掌握了供应链你就掌握了绝对的优势。

3 场

直播的人、货、场三个关键点中,场相对来说不是那么的重要。
比如说:“口红一哥”李佳琦,随便镜头前一坐,口红就成百上千只的出。
大家的关注点全部被他以及他手里的货给吸引力,没有人关心他是在哪里直播。
无论他是在专柜,还是在自家直播间,或是在街边某个网红店,只要直播效果能够保证,大家并不会太过在意他具体在哪做的直播。
因此,对于头部主播而言,自身的带货能力已经足够大,对于场地并不需要太过于在意。
但是,对于非头部主播而言,场的选择就非常重要了!
尤其在销售一些源产地商品的时候,如果直播能够深入到源头去,那么带来的效果就会成倍成倍的增长。
比如:
盱眙小龙虾、阳澄湖大闸蟹、仙居杨梅,都是全国有名的美食。
消费者在购买的时候,并不担心商品的口味如何,而是担心能否买到正宗源产地的商品。
那么这个时候,如果某水果网红店的主播把直播的场搬到仙居,现场直播当地杨梅的采摘、挑选、装箱、打包、发货的过程,对于销量的提升能够起到巨大的作用。
在这种情况下,“场”就非常的重要了!
山西省武乡县农民魏宝玉为了让买农产品的顾客吃得放心,在网上直播自己种谷子的过程。
随着他的生活化场景直播的影响力越来越大,他的农产品销量增长了200%多。
在魏宝玉的示范带动下,村民们对直播从不理解到跟随,全村通过网上销售的农产品总额已达数十万元,在脱贫致富的路上大步快走。
这就是打造真实、可信的直播场的重要性。

直播间,说白了是主播的形象窗口,也是区别于其他直播间视觉效果的关键要素。
因此,对于“场”,运营者也需要关注以下几点:
· 要贴合直播内容
不同类型的主播,需要的场也是不一样的。
比如:泛娱乐直播,就按照泛娱乐的风格来布置;电商直播,就按照电商直播的风格来布置。
要让主播接地气,如果你是卖水果的,那么最好的直播地点一定是果园。
· 要经常变换场
一成不变,则会让用户缺乏新鲜感,因此优秀的主播总是会不断的去改变直播间。
总结:
人、货、场的重要次序不是绝对的,是相对的。
比如电商直播,很多时候货和场的重要程度就远远大于主播;而泛娱乐直播中,主播的重要程度则远远大于其他两个方面。
这其中的尺度把握,需要运营不断的尝试,观测数据,调整,最终调整到一个最优解。
以前传统的商业主要是货、场、人的顺序,是先有商品,再有了商品交易的场所,最后再去连接人。
但是现在已经发生了很大的变化,用户需求越来越个性化,这个时候我们就需要根据自家商业逻辑来重构人货场。
有些主播天天促销,效率奇高,堪比团购;有的主播成为了细分行业的KOL,每次新品推荐爆发力极强。
只有这样才会让越来越多的商家发现,直播是非常稳定的销售渠道;也会让越来越多的品牌觉得,直播甚至可以做到品效销三合一。
也只有这样直播产业带基地才能获得了更大的成功。因此,人、货、场掌控着直播的高速发展!
参与讨论
  • 糯米丸子

    是的呢,人、货、场的重要次序不是绝对的,是相对的。现在社群鸭用户需求越来越个性化,这个时候我们就需要根据自家商业逻辑来重构人货场。

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