小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
互联网圈的确是最擅长造概念。
从O2O到新零售，从增长黑客到私域流量，从场景到IP，从全域营销、智慧营销到生态化反……不一而足。
再比如说，运营。
站在营销的角度看，运营不就是打杂？？？
写稿、排版、发公众号……
修图、美工、视频剪辑……
拉群、做客服、搞详情页……
做活动、做推广、做裂变……
找KOL、做SEO、头疼KPI……
什么活都要干，一个人顶仨人用，这不就是互联网营销的底层劳工？
但是一叫运营，顿时就高大上了。
去年初的时候，我写过一篇文章《文案、策划、美术、AE、互动、运营、总监、老板，分别该读什么书？》
在推荐完各个岗位的书单，最后轮到运营的时候，我开了一个玩笑说：运营请读完以上推荐的所有书。
因为事实上，运营经常是一个人，就把广告公司文案、策划、AE、互动、媒介全部的活都干了。
那么这篇文章，我们就来正经说说，一枚运营应该具体什么样的知识体系？需要读什么类型的书？如何自我进阶和提升。
通常来讲，企业的运营岗包括了几大职能：内容运营、用户运营、活动运营、产品运营。当然，不同企业和品牌会有所侧重，但工作范畴大致如此。
内容运营，主要负责内容的创作、编辑和发布，一般是图文或视频，发布平台主要指各种新媒体，如微博、微信公众号、抖音等。
用户运营，主要负责用户拉新、留存、活跃，也就是增长模型AARRR了。
用户来源，一是做私域流量如微信加人、账号吸粉、建群做活跃，一是买公域流量，如百度搜索SEO/SEM，做广告推广和渠道推广比如广点通啥的，还有BD、找KOL等等。
活动运营，那就是活动策划、形成方案、落地执行、找资源推广等等一系列环节，并做好整个项目的推进和管理。
具体活动的类型包括了各类节日营销、电商一堆购物节、促销活动、地面推广、公关、各种会议营销之类。
产品运营，其实跟内容运营、用户运营、活动运营都有所重叠，但需要很懂产品，甚至是完成一定的产品开发和创新设计等。
理清了这些，那么要说一个运营怎么转型、转行呢，其实就简单多了。
比如做内容运营比较多的，那就是转型做自媒体、品牌文案、媒体的内容编辑之类。
精通用户运营和活动运营的，或许可以转战企业市场部、品牌部做营销策划或电商策划，广告公司策略部做品牌策划，以及媒体公司的内容策划和销售。
产品运营，大约是做产品经理？或是自己创业做产品？
但是关键在于，不管从事什么岗位，都要致力于提升自我能力，不断学习各种知识与技能，而不是将自己消耗在各种低级重复的事务型工作中。
就像我一直说的，什么时候你该离职跳槽呢？
根本要素不在于别的公司给你高一点薪水你就要跳槽，公司氛围不好老板脾气不佳你就要跳槽，加班多工作忙你就要跳槽。
当然，为这些事你都可以跳槽，但是要我说跳槽的决定性要素在于——
当你在工作中无法学到东西时，就应该坚决跳槽。
就算薪水再高、工作再闲、老板和同事再好、工作氛围再棒，但是如果你学不到东西，没有办法自我提升，一直在原地踏步，工作内容重复再重复，那你就要坚决跳槽。
好了，讲完观点，我们具体来说说，一枚运营究竟应该学些什么，具备什么样的知识结构吧。
根据上述的运营职能，我觉得运营应该理解内容、IP、社群、行为设计、增长这5个概念，学习这5个领域。
做内容要懂内容，理解IP；
做用户要懂社群，理解用户心理，掌握一定的品牌营销知识；
做活动要懂行为设计，懂游戏化设计；
做产品要懂增长，理解社会文化、用户体验设计。
由于品牌营销知识、用户心理、社会文化、体验设计，在前面的《文案书单》、《创意书单》、《策划书单》、《策略书单》、《广告思维模型书单》中都有所推荐，接下来的运营书单就不推荐了，我们只讲内容、IP、社群、行为设计、增长5个知识点。
01 内容
南立新、曲琳《新内容创业：我这样打造爆款IP》
我看过不少讲运营的书，这本书是少有的让我觉得极具价值的书，有宏观理念，也有具体的实操技巧。
它谈的是新内容形态、新用户文化和新媒体的盈利模式。好的内容形态要做内容的杂志化、人格化与社交化。
举个栗子，书中在讲述大象公会这个公众号时，谈了大象公会的文章写作技巧。
“分析大量微信公号文章，会发现700-800字的图文结合是比较合适的。超过1800字，阅读者就会急剧减少。越年轻的人越喜欢轻阅读，不动脑子的内容最受欢迎。
“但大象公会反其道行之，每篇文章基本在3000字左右。但文章没有废话，信息量超高。没有形容词，没有副词，没有‘我’，拒绝反人类写法。”
什么是反人类写法呢？大象公会的创始人黄章晋指出了5点：
不能快速进入主题
没有任何情节与事实
冗长的价值判断
标准教科书式的文本
不能激发任何悬念
（大家可以对号入座）
这本书分三个部分。
第一部分谈的是新内容形态，好的内容形态要做内容的杂志化、人格化与社交化；
第二部分谈的是新媒体的盈利模式，新媒体的盈利模式包括直接售卖（知识付费）、二次售卖（社群电商）、间接售卖（IP运营）；
第三部分谈的是新受众文化，新内容、新媒体的出现，乃是因为年轻人群掘起，他们带来新的审美和志趣，迎合年轻人想要的呆、萌、坏、怪，才能打造新内容爆款。
02 IP
吴声《超级IP》
这本书的豆瓣评分很低，只有6.6分。
主要是因为这本书发明了很多“大词”，书中有非常多的新概念、新术语，诸如“魅力人格体、信任代理、亚文化社群、负成本连接”之类。
因而会让人觉得故弄玄虚、缺乏逻辑、不够系统、非常零碎、不够扎实、过于抽象、不够通俗易懂。
书中实操部分的确很少，也没几个有价值的案例。但我觉得吴声的视野，和对整个内容产业、IP打造、网红产业的思考维度是非常高的。
所以我推荐这本书给大家读。当然如果你觉得运营就只是怎么写稿，那就别看这本书了。
当然，正因为这本书缺乏重点和系统性，来来回回、反反复复就讲了那么几个概念，所以读起来是非常快的。
我推荐花上一个小时迅速浏览一遍，了解书中主题和作者的主要观点。
然后，把你觉得有价值的句子和段落标记出来，再回味一遍。觉得不理解的段落再翻一翻上下文。
把你特别认同和特别反对的观点记下来，以后有需要的时候再回翻一下。
这就是我读畅销书的方法。
03 行为设计
希思兄弟《行为设计学：零成本改变》
奇普·希思是斯坦福大学商学院组织行为学教授，他和他的兄弟，哈佛商学院研究员丹·希思一起写了很多书。
熟悉希思兄弟的应该知道他的另一本经典著作《让创意更有黏性：创意直抵人心的六条路径》，这是我列的创意必读书。今天推荐他们的新作《行为设计学》。
作为国际知名的行为心理学家，这本书正是一本洞悉人类心理底层规律，研究如何影响人类行为和决策的突破性著作。
在这个大数据的年代，要想影响他人、达成销售、改变他人行为，每个人都应该学点行为设计学。而在所有成功的改变中，有3个要素是必不可少的：
理智——给予明确的指示，人们才知道怎么行动。
情感——设计好激励，人们就会改变。
情境——改变环境，设立行为触发机制，改变就会更加容易。
总结一下来说，这是一本集心理学、行为设计学、认知科学、神经科学于一体的经典著作。
04 社群
徐志斌《小群效应》
提到社群，那么最值得推荐的书肯定是徐志斌的《小群效应》，这本书为我们详解社群背后的基本属性和核心驱动力。
徐老师说中国社交网络，每隔三年一次新浪潮。2009-2012是微博开启，2012-2013是微信引爆，2015起网红、直播、知识付费带动深度期。
现在2019，又一个三年，到了短视频领潮的时候。
在《小群效应》之后，徐老师现在专注研究微信生态、小程序，也推荐大家多读一读他的公众号：见实。非常深度，知识密度很高。
（徐老师请打钱，结算一下广告费）
05 增长
王赛《增长五线：数字化时代的增长地图》
增长，是去年以来的热词。
但增长黑客主要着眼于技术和运营层面，实质原理不过是A/B test加用户数据验证。但增长实质上是企业的核心问题和根本战略。
企业增长不仅来自于微观的运营和执行，更来自于宏观的规划和布局。
按照王赛老师的讲法，增长=宏观经济增长+产业增长+模式增长+运营增长。他从战略的层面看增长，使增长远远超越运营细节的层面。
在一个数字化的年代，企业增长地图应该由撤退线、成长底线、增长线、爆发线、天际线这五条线所构成，这才是真正的增长路径。
运营的目的是增长，但增长远不止于运营。
这就是运营自我晋升的最后收官。
理解内容、IP、社群、行为设计、增长这5个概念，就是一名运营的完整知识体系。
